利用公益做好“贏”銷

添加日期：2012年3月27日 閱讀：788

　　作為一家企業(yè)，首要的社會責任是實現(xiàn)盈利，為政府增加稅收，解決社會就業(yè)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，倡導先進社會文化。企業(yè)開展的公益活動除了實現(xiàn)企業(yè)的社會使命價值，同時要服務于企業(yè)經(jīng)營。公益營銷不是簡單地開展公益活動、慈善活動，而是長期地、持續(xù)地形成有著鮮明主題的公益活動體系。
　　無論企業(yè)是否設(shè)置專門的公益機構(gòu)，在哪些方面開展公益活動很重要。著名營銷培訓**譚小芳表示站在品牌營銷的角度看，首先企業(yè)發(fā)起的公益活動與企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略一致，開展的公益活動要與企業(yè)使命、企業(yè)倡導的文化一致，*大程度地影響目標消費者對企業(yè)品牌做出積極評價，激發(fā)消費者的情感，提升品牌美譽度。
　　以小肥羊基金會為例，小肥羊餐飲連鎖有限公司非常重要的一個企業(yè)文化基因是“感恩”,無論是羊文化中“羔羊跪乳”的典故，還是小肥羊感恩消費者、感恩員工、感恩社會的企業(yè)理念，都充分展示這一點。小肥羊基金會緊密融合公司的企業(yè)文化，無論是救助貧困大學生，還是資助見義勇為傷者，或是更大規(guī)模的“橙心誠意”援助果農(nóng)活動，都是通過不同主題的公益營銷活動，使其具備一個形象的落腳點。
　　尤其是“橙心誠意”助力革命老區(qū)江西贛州果農(nóng)項目，除了在小肥羊全國11個地區(qū)的120家連鎖餐廳共有10萬消費者品嘗到了愛心臍橙外，小肥羊還給呼和浩特敬老院、包頭市光榮院、包頭市兒童福利院贈送愛心臍橙，使得社會效益*大化。概念化的公益行為，具備更強的傳播性與延續(xù)性，有效地吸引目標消費群體的目光，以其獨有的善舉贏得社會公眾贊譽。幾年來，小肥羊的品牌價值從2005年的55.12億元逐漸大幅度增長，到2011年，小肥羊品牌價值達到112.67億元，其中公益營銷對品牌價值的提升起到了重要作用。
　　著名營銷培訓**譚小芳認為營銷的本意是先營后銷，營什么？贏人心！無論你的財力多么雄厚，無論你的工廠多么雄偉，無論你的產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，能夠助推企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)驚險一躍的，還是消費者對你的感受。無疑，社會營銷是*高級別的營銷。社會營銷之所以有如此威力，那是因為企業(yè)不單將產(chǎn)品鋪到了消費者的家門口，更是鋪到了消費者的心里。
　　公益營銷首先是公益，按中國人幾千年傳承的傳統(tǒng)，做好事是不可以求名的，如果做了好事就四處宣揚，那是俗不可耐的。這個觀念流行了幾千年，就像一道魔咒一樣，制約了從古到今許多企業(yè)或個人投身公益事業(yè)。指望每個人都像雷鋒一樣是不現(xiàn)實的，雷鋒畢竟只有一個。而且社會要發(fā)展，就必須讓資源增值。
　　公益營銷，公益是始，營銷是終，沒有營銷的公益，是失敗的公益，是殘缺的公益。企業(yè)投入公益事業(yè)，無論是從全面性還是系統(tǒng)性的角度來看，都必須牢賓的把公益營銷作為一個整體來看。有公益無營銷或是有營銷無公益，都屬于一種走極端的現(xiàn)象，只有把公益和營銷組合到一起，才能做好公益和營銷兩件事。
　　不少企業(yè)在履行社會責任時往往步入一個誤區(qū)，那就是對社會責任的炒作，企業(yè)的社會捐贈或者扶危濟困必須當作一個新聞事件來炒作，借此提升企業(yè)品牌形象，否則你做的貢獻或者捐贈就不為人所知就是徒勞，就顯得沒有價值。這往往容易造成一旦哪天你炒作過度、做不到或者做少了，你挑戰(zhàn)了公眾民意的期望值，往往在公眾心目中形成不良印象，非常容易引發(fā)信任危機。
　　企業(yè)的贏利體，沒有贏利就做不了公益。但企業(yè)如果只做公益而不兼顧贏利的話，很快就資源枯竭，無力再做公益。所以，為了讓企業(yè)源源不斷，生生不息的投入公益事業(yè)，就必須要把公益與營銷放到一個層面，相互促進，相輔相成。這種系統(tǒng)思考公益營銷的思維模式，才是當今食品企業(yè)需要建立的科學模式。
　　也許，相對美國等西方發(fā)達國家來說，中國企業(yè)的公益營銷尚處在初級階段，但毫無疑問，我們的企業(yè)已經(jīng)開始跳出了“做好事不留名”、“出錢但不贏銷”的階段，開始有意識的整合各方資源，將自己的公益慈善活動營銷化。可見，公益營銷作為一種營銷手段將會更多的被運用。
　　所以，對公益營銷探討的核心工作也應該由“為什么要公益”轉(zhuǎn)向 “怎樣做好公益”的操作技法的思考上來。但當大家普遍達成需要公益營銷的共識的時候，我們怎樣才能做好？這才是問題的關(guān)鍵。結(jié)合筆者多年在事件營銷、活動策劃方面的實操和研究，譚小芳認為，作好公益營銷，要把握以下關(guān)鍵點：
　　1、政府、社會資源的利用在思考這個問題的時候，我們首先必須明確公益的概念--公益是什么？顧名思義，公益就是大家受益、公家受益，而在當今社會，真正能代表大家的只有政府，所以，我們企業(yè)的開展公益活動從某種意義上來說是在為政府辦事。事實上，我們很多的捐款也都是在政府的倡導和要求下進行的。
　　當然，在一定的時間范圍，一定的地域范圍內(nèi)，政府的資源也是有限的，不是每一個企業(yè)都擁有像中國移動一樣的號召力和政府影響力，但這并不影響我們對政府資源的爭取。我們可以將公益活動作為一次對政府的公關(guān)活動來做，在我們的啟動儀式上，在我們的活動宣傳中，給我們的政府留一個位置，一般情況下，它們是很樂意接受的。
　　2、業(yè)務的準確導入公益營銷中如何與業(yè)務相結(jié)合？如何才能讓公益更“贏”銷？一直是困惑我們很多企業(yè)的一個問題。 同樣是捐款，農(nóng)夫山泉卻能借此出名，而絕大部分企業(yè)卻只能叫好不叫座，差距在哪里--業(yè)務導入所謂營銷操作性導入，它是將公益活動直接與產(chǎn)品的銷售掛鉤，它實際上反映了公益營銷的一個本質(zhì)--沒有“贏”銷就沒有公益。
　　3、媒體能量的激活絕大部分的公益營銷屬于公關(guān)的范圍，所謂公關(guān)，即強調(diào)企業(yè)形象、長期利益的思考，它是相對于短期的促銷行為而言的。既然是公關(guān)，媒體的作用自然無法忽視。雖然我們也可以通過廣告來告知消費者我們的善行，但這遠遠比不上第三方（媒體）的表彰，而其高額的成本也是違背我們初衷的--捐了錢自然就要獲得一些免費廣告的機會。
　　對于企業(yè)，首先要有公關(guān)意識，不要認為“做公益是自己的事情，內(nèi)部搞定就行了”,對于自身媒體資源缺乏的企業(yè)，如果操作較大的公益項目，*好的辦法是邀請有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗的公關(guān)公司合作，把它當成一個公關(guān)項目來做，這不僅可以利用公關(guān)公司的媒體資源，而且可以通過公關(guān)公司尋找公益活動延伸的辦法。
　　對于媒體來說，它們需要新聞、關(guān)注重要人物。所以，企業(yè)在進行公益活動中應該有重要的人物的參與，老總能夠參與的，一定不要用副總代替；能夠邀請到省長到現(xiàn)場的，**不能只有市長；公益活動的媒體影響力往往由這個主持公益項目的人來決定。
　　公益營銷要成功，活動本身的包裝很重要，現(xiàn)在做公益的企業(yè)很多，哪里都有抗洪搶險，哪里都有希望工程，如何才能讓自己的做得更有希望，那就需要對公益活動進行適當?shù)陌�裝。包括給項目起一個好聽的名字，設(shè)計一個好的活動標識，制定一個持續(xù)的傳播計劃等。
　　公益營銷發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，更重要的是要善于總結(jié)經(jīng)驗，把握公益營銷成功的關(guān)鍵，讓自己的“善行”得到應有的回報。在執(zhí)行的過程中，我們應該始終銘記--企業(yè)的本質(zhì)是商業(yè)的，但中國的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。所以，說的時候先公益后利益，做的時候先利益后公益，絕非虛偽，基于中國文化的公益營銷策略而已。


        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-3-27 15:29:55

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