商場如戰(zhàn)場，營銷兵法來助陣

添加日期：2012年3月27日 閱讀：1129

　　現(xiàn)代的營銷競爭的焦點(diǎn)在思想觀念。競爭的核心問題不是價(jià)格、不是質(zhì)量、不是品種，而是思路，沒有思路營銷，只能在低層次運(yùn)行，這樣的企業(yè)沒有出路。無論怎樣的千變?nèi)f化，營銷總是從買和賣這一基本點(diǎn)上展開的。在現(xiàn)代營銷活動中，買和賣中間存在著復(fù)雜的過程�，F(xiàn)代營銷面對著復(fù)雜的競爭，那種明擺著的簡單的買賣過程，你看到了別人也看到了。如果把營銷的注意力都放在這一點(diǎn)上，所面對的事實(shí)只能是價(jià)格戰(zhàn)。
　　兵家是中國先秦諸子百家之一。兵家管理首先在于軍事，但其中蘊(yùn)涵的管理思想直到今天仍對企業(yè)管理及其他領(lǐng)域有著重要的借鑒價(jià)值，特別是企業(yè)的營銷活動，是企業(yè)所有經(jīng)營活動中*需要競爭意識、*富于競爭謀略的市場行為。因此，兵家思想與企業(yè)的市場營銷、品牌管理更接近，所謂“商場如戰(zhàn)場”正是道出了其中的奧妙所在。
　　市場營銷的一個(gè)重要手段是市場細(xì)分，營銷者的任務(wù)之一是進(jìn)行市場定位，識別目標(biāo)市場，從而制定相應(yīng)的營銷策略。正像《孫子兵法》對戰(zhàn)場上敵方的分析那樣，應(yīng)根據(jù)敵方的實(shí)際情況，將敵方分成不同的目標(biāo)對象，并有針對性地采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
　　營銷策劃**譚小芳老師認(rèn)為，很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競爭激烈的快速消費(fèi)品市場就會犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。對于新上市快消品企業(yè)來說，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問題。
　　那么怎么樣的營銷才算是成功的，怎么樣的營銷才是至高境界的營銷。營銷人苦苦思考。其實(shí)世上萬物莫不相通，只想你想的明白，就能醍醐灌頂。 物質(zhì)形態(tài)的營銷是一個(gè)層次，而真正高明的是意識形態(tài)的營銷。比如保險(xiǎn)行業(yè)，就是一個(gè)概念營銷*成功的例子。人們在掏錢的過程中，實(shí)際買的是一種安全的概念。
　　營銷培訓(xùn)**譚小芳老師認(rèn)為*為嚴(yán)重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導(dǎo)致市場營銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場，市場往往像一個(gè)無底洞，各種市場營銷費(fèi)用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場營銷人員卻無法給出老板一個(gè)明晰的未來。這樣就會直接導(dǎo)致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場營銷部門極力爭取更多的費(fèi)用，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下，不敢批費(fèi)用。
　　譬如，《孫子兵法·謀攻篇》有言：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”就十分形象地闡明了在敵我雙方戰(zhàn)略優(yōu)劣勢不同、力量對比懸殊的情況下，所應(yīng)采取的不同策略與方法。孫子兵法針對不同環(huán)境條件下的諸多分析，就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準(zhǔn)備的，這就好比營銷管理中的市場環(huán)境與競爭對手分析、組織資源、市場機(jī)會與自身優(yōu)劣勢分析一樣，兩者在運(yùn)營思想與方法上是一脈相承的。譚小芳老師經(jīng)過多年經(jīng)驗(yàn)積累表示營銷成功的五**則主要是：
　　黃金法則一：“臺階”模式。我把所有的營銷歸類為兩種方式，一種是臺風(fēng)式營銷，一種為臺階式模式。什么是臺風(fēng)式營銷？比如國際大公司，在一個(gè)行業(yè)，一開始就把行業(yè)里*大的客戶做下來。比如說微軟打擊盜版，就先從一個(gè)行業(yè)的大公司入手，他們是否交了版權(quán)稅。從上往下打，這樣進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的門檻就全部免除了。
　　黃金法則二：臺階式模式適合絕大多數(shù)中國的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長型企業(yè)，同時(shí)也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無奈的選擇。難的不是臺階模式，而是臺風(fēng)式模式。只有很少的行業(yè)**企業(yè)，才能采用臺風(fēng)式模式，比如彩電中的長虹或者康佳，手機(jī)中的摩托羅拉、愛立信等等。
　　黃金法則三：迎春花客戶。迎春花客戶有三個(gè)特征：觀念**；要求苛刻；價(jià)格敏感。但它們可以幫助你打開行業(yè)的大門，讓你積累行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)的品牌。他們對價(jià)格是很敏感的，這意味著企業(yè)不會有什么高的利潤，但為了打開一個(gè)地區(qū)、一個(gè)產(chǎn)品的市場，先期必須有一、二個(gè)迎春花的客戶。
　　黃金法則四：臘梅花客戶。臘梅花客戶有三個(gè)特征：采購需求真實(shí)；采購有時(shí)間要求；財(cái)務(wù)狀況和市場狀況良好。假如一個(gè)企業(yè)的冬天來臨時(shí)，還有一些臘梅花客戶，支持著你，是非常有幫助的。因此在平時(shí)營銷時(shí)注意培養(yǎng)這樣的客戶，珍惜這樣的客戶。通常他們的需求不是偶然的，不是間歇性的，而是長期的。
　　黃金法則五：“從青海到上海”:品牌經(jīng)營起點(diǎn)要高、方向要對、區(qū)域要廣、時(shí)間要長、名字要短、聲勢要大、人文內(nèi)涵、周期重復(fù)。這八條品牌營銷原則借長江的發(fā)源和入海來說明。長江是在青海省發(fā)源的，發(fā)源時(shí)很小，到上海時(shí)就非常浩瀚了。
　　出奇制勝的營銷產(chǎn)生于先進(jìn)的營銷理念，這種理念具有了獨(dú)特的價(jià)值才會產(chǎn)生獨(dú)特的效果。因而營銷理念絕不是對一些理論名詞簡單理解，而是出自實(shí)踐中的深刻體會，是按照特有思路將先進(jìn)營銷觀念組合起來，創(chuàng)造出一種全新的營銷方式。山西太原有一家“百元”褲業(yè)公司，所有的褲子都賣100元。公司人不多，沒有自己的加工廠，將設(shè)計(jì)好的褲樣送到廣東深圳一帶采購布料并在當(dāng)?shù)丶庸ぃ�同時(shí)定位在城鄉(xiāng)部，嚴(yán)格按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，包括店面設(shè)計(jì)、經(jīng)營方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等都有要求，在全國發(fā)展了400多家連鎖專賣店。
　　思路是由觀念延伸而形成的，觀念是認(rèn)識的結(jié)晶，營銷新思路*終來自于對消費(fèi)者的認(rèn)識與理解。在淺層次的消費(fèi)中，人們所要滿足的主要是物質(zhì)需要，因而對消費(fèi)者的購買動機(jī)容易發(fā)現(xiàn)；可在深層次的消費(fèi)中，人們消費(fèi)重點(diǎn)開始移向精神需要，營銷者只有經(jīng)過細(xì)心的觀察，才能體會到新的需求動向，從而總結(jié)出全新的營銷觀念，設(shè)計(jì)出能產(chǎn)生高效益的營銷模式。
　　譚小芳老師認(rèn)為營銷戰(zhàn)略本身代表營銷活動的主觀能動性，體現(xiàn)營銷組織對營銷規(guī)律的良好適應(yīng)和利用能力，也就是營銷組織的有效應(yīng)變能力。在這一點(diǎn)上，它和營銷戰(zhàn)術(shù)并無本質(zhì)的不同。只不過營銷戰(zhàn)略是關(guān)于全局的謀略，而營銷戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于局部的。為了營銷戰(zhàn)略有效地展開，營銷戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然必須作有力的配合。這往往會使我們陷入為了實(shí)現(xiàn)某種營銷戰(zhàn)略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區(qū)。
　　營銷戰(zhàn)略不是在營銷資源處于弱勢地位時(shí)努力成為**的妄想，而是集中優(yōu)勢兵力攻擊薄弱之?dāng)�，是建立相對�?yōu)勢和差異化優(yōu)勢，是從全局上作*有利的策略安排，是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得*小的整體部署。在營銷實(shí)踐中，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實(shí)際地制定營銷目標(biāo)，并用這個(gè)空洞的目標(biāo)指揮營銷活動、調(diào)配營銷資源，使整個(gè)營銷組織陷入空想主義陷阱。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-3-27 15:29:05

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