讓淡季不淡的“火熱”營銷密碼

添加日期：2012年3月19日 閱讀：1036

　　記得前兩年，臺灣有一部叫《敗犬女王》的電視劇很火，其中有一個情節(jié)，就是女主角特別喜歡吃冰激凌，尤其在冬季，而且她只吃哈根達斯。
　　也許這是哈根達斯成功的植入廣告，但這不是我們討論的重點，重點是，很多冰激凌企業(yè)都希望能象哈根達斯一樣，讓它們的目標消費者在淡季也能有這樣的消費沖動。可能嗎？這是一廂情愿的幻想還是能夠?qū)崿F(xiàn)的目標？
　　為什么要吃呢？一個越來越明顯的趨勢是，對今天的消費者，尤其是80后、90后這批主要目標消費群體而言，他們吃冰激凌，已經(jīng)基本脫離了只為在夏天“解暑”這一簡單的功能需求了，他們更喜歡的，是與親密好友一起“找刺激”和“玩分享”的享受型消費。這是他們這一代獨有的表達自我的“生活方式”,對他們來說，已經(jīng)無所謂冷熱，無所謂淡旺季。
　　當然，有了理由還得要有方法。無論是哈根達斯、酷圣石，抑或是DQ冰雪皇后、芭斯羅繽等，他們究竟用了什么樣的魔法，竟然讓大冬天里自己的柜臺前也常常有顧客排隊等候、人氣十足呢？
　　社會化營銷，在淡季制造“盛熱”局面要想淡季不淡，關(guān)鍵是時刻提醒目標消費群體意識到你的存在。通過社會化媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等新媒介凝聚人氣、刺激消費顯然是個好方法。
　　以酷圣石為例，2007年進入中國大陸，與1996年進入中國大陸的哈根達斯相比，在時間上并不占優(yōu)勢，但近兩年卻發(fā)展勢頭迅猛。探究來看，一方面，這和它獨創(chuàng)的“甩冰”特技聞名，讓消費者在吃冰激凌時有了全新的視覺體驗；另一方面，與其率先進入社會化媒體營銷手段有很大關(guān)系。它在Facebook上率先啟動第*個電子禮品，在Youtube上舉辦視頻競賽，這兩個活動帶來的直接結(jié)果，電子禮品帶來了10,000美元銷售額，優(yōu)惠券帶來了1%以上的銷售增長。更重要的是，讓越來越多的粉絲參與到品牌互動之中。
　　當然，還有冰激凌企業(yè)反其道而行之，通過策劃顛覆性的互動活動，取得了顯著成果。
　　2009年10月，DQ冰雪皇后開設(shè)了其網(wǎng)上直銷的冰淇淋蛋糕店，由于錯過了*佳銷售時間，還要考慮減少運營成本，他們在網(wǎng)上發(fā)布了一個“DQ冰雪皇后‘冰’紛理由--*‘冰’理由一起找”的活動。鼓勵他們打破常規(guī)，提出真正的“冰爽”理由，寫下他們在冬天買冰淇淋蛋糕的冰爽原因。就是這樣一個看似要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維的網(wǎng)上活動，僅僅在一個月的時間內(nèi)，就以10萬元的低成本獲得了25000個注冊用戶。
　　除了冰激凌行業(yè)外，目前像火鍋、啤酒等這種看似季節(jié)性很強的行業(yè)，也悄然發(fā)生了變化。如呷哺呷哺、百威等都在通過**微博、網(wǎng)站、論壇等社會化營銷手段將各種促銷活動的*新消息分享給消費者，并時時實現(xiàn)互動，使其品牌美譽度在同行中占據(jù)頗高的位置。
　　正是通過這種社會化營銷方式，它讓消費者將“分享消費”變成一種長期的消費行為，讓分享無處不在，讓淡季不淡。
　　制造多種消費情景，消除味蕾淡季很多時候，消費習慣需要培養(yǎng)。
　　人們習慣在旺季消費，是因為冰激凌往往與某些特定時刻的欲望有關(guān)，而在淡季，可能消費者已經(jīng)遺忘，這就需要企業(yè)多多引導。
　　在冰激凌行業(yè)，許多國內(nèi)企業(yè)大多僅僅將產(chǎn)品定位停留在消暑解渴，而外資品牌早將情感消費等融入到產(chǎn)品中。如哈根達斯就是一個經(jīng)典的案例：心情不好的時候要吃哈根達斯，心情好的時候更要吃哈根達斯，只因，“愛我，就請我吃哈根達斯”.
　　哈根達斯的情感營銷，再配上不同的消費情景，無論是在奢侈的星級酒店，還是溫馨的家中，哈根達斯讓愛如同病毒一般蔓延俘虜了癡情男女的心。
　　這已經(jīng)不是個案的應用。
　　除冰激凌行業(yè)外，在飲料、乳品行業(yè)，很多企業(yè)也開始通過設(shè)置不同的消費情景，讓消費者增加了更多飲用時刻。其中，像王老吉，就圍繞“怕上火，喝王老吉”這一廣告訴求，設(shè)置了旅行、餐廳、年夜飯等眾多消費情景，其目的就是讓消費者不分酷暑還是嚴寒，時時刻刻都想到喝王老吉。當然，像蒙牛、伊利、光明、三元等乳品品牌，也通過設(shè)置飯后、健身房、工作等多種飲用時刻來增加飲用時間，讓產(chǎn)品淡季不淡。
　　不斷打造戰(zhàn)略新品，形成關(guān)注焦點無論是淡季還是旺季，新產(chǎn)品都是吸引消費者注意力的*有效的武器。在淡季，這更是一個不可或缺的營銷法定。畢竟，“嘗鮮”性消費的能量不容忽視。
　　正如酷圣石所宣稱的，“你可以品嘗到新鮮、甜蜜、冰涼的味道，在酷圣石的每一家店，我們都可以為你制造豐富的花樣�！笔聦嵣�，這絕非夸張，在“新鮮”和“豐富”上，酷圣石花費了很大的力氣去營造酷圣石與其他冰激凌品牌不同的特色，各種水果、堅果、餅干、蛋糕等餡料，層出不究，變換出上百種、上千種“客制化”冰淇淋，讓消費者時時有驚喜。
　　哈根達斯企業(yè)也在通過分析數(shù)據(jù)庫里核心會員資料，分析客戶消費冰淇淋的規(guī)律曲線的同時，挖掘出這些重要的消費潛力，更為重要的是，也為創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)提供出了有力的數(shù)據(jù)支持。
　　淡季的戰(zhàn)略新品，往往需要讓消費者喜出望外，新穎大膽。當然，通過不定期的舉辦核心消費群體的時尚PARTY,讓消費者輕松放下心理包袱，聽取他們對產(chǎn)品的意見，進行雙向溝通，這也是非常必要的舉措。
　　所謂“天氣有冷熱，人心無淡旺”.如今，隨著人們生活方式的改變，行業(yè)的季節(jié)性差異已經(jīng)再逐漸縮小，對企業(yè)而言，*為關(guān)鍵的還是要學會用心洞察消費者，挖掘出他們內(nèi)心的真正需求，再通過各種營銷策略讓品牌與消費者實現(xiàn)對接，才能讓自己與市場火爆不期而遇，讓淡季不淡不再是神話。


        責任編輯：張言    pndqq.cn    2012-3-19 9:36:54

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