營銷是為了迎合變化

添加日期：2012年3月14日 閱讀：1039

　　做營銷的人每年都會面臨一個很現(xiàn)實的問題：漲指標！但是有多少人真正思考過為什么要漲指標？似乎每年漲指標成了約定成俗的定律一般，不接受也要接受。*終是年年日子不好過，還要年年想著過。
　　筆者近期參加公司一個團隊的小組會時，就他們探討指標高、很難達成、想不出好辦法等實際困難的話題給予了深入的剖析和探討，就筆者提出了變量營銷理論（所謂變量營銷，就是以營銷對象和目標的數(shù)量、本質發(fā)生變化而產生的變量為核心的營銷活動，它是通過研究組成營銷對象和目標的影響因素產生了的變量，重新評估、組織、實施新的營銷行為，從而實現(xiàn)營銷價值*大化的目標）展開分享。幫助團隊成員改變了思路習慣、樹立了新的目標和信心。
　　話題是由一個銷售代表引發(fā)的，該代表面對當月高漲的指標，表示沒有信心完成，對未來幾個月的指標同樣做出了消極的預測（相信很多的人都有過類似的時期和處境）；其主管面對來自銷售代表的無奈，提出如何能解決指標完成的問題，代表的回應基本上是地球人都知道的老一套理由：競爭對手*近如何如何迅猛；目標客戶如何如何胃口大；自己的資源如何如何少之類的�？傊�，全是主觀上認為的所謂客觀原因。對于該代表的匯報，其他同事也紛紛表示認同，甚至同情，主管也一時沒有什么好的應對之策（相信很多干過管理的銷售經理都面臨過或正在面對這樣的情境），思路正在逐步混亂，匯報工作一下子陷入了困境。面對此情此景，我忍不住了，于是一場洗腦課程開始了……話題又回到了指標與漲指標上，首先我們要明確指標的設定是依據了哪些因素？目標醫(yī)院規(guī)模、門診量、床位數(shù)、患者發(fā)病率、既往公司的銷售情況、醫(yī)生數(shù)等等等等；漲指標就意味著組成指標的這些變量在發(fā)生變化，或者說在發(fā)生數(shù)量上的增長，我們的營銷行為就是要迎合這些變化，“以不變應萬變”在這個層面上是行不通的，要想跟上指標的增長，我們就要“變”,思想上變，行為上跟著變，怎么變？
　　在會上我們說一個非常普遍而又典型的例子：某目標客戶目前的處方量是100盒（經過了若干年，若干任銷售人員持續(xù)努力的結果），我們在尋求完成增長指標的同時，拍腦門似的非要給這個客戶設定150盒的目標（理由是這樣的客戶產品認可度高，處方增加相對容易），可是多出來的50盒怎么完成？于是很慣性的就找到了解決問題之道：增加銷售費用�？墒悄挠心敲炊噘M用可以增加呀？就算是增加了銷售費用，大多數(shù)時候還是完成不了增加的50盒，于是理由又會來了：競爭對手給的資源比我們多多了。久而久之就很自然地認為指標完成不了，太困難了。接下來，我的5個問題拋了出來：1、是不是只有這一個客戶可以做（不是）？2、這個客戶的處方潛力到底有多大（包括競爭對手的產品，競爭產品用的多）？3、如果不是只有這一個客戶可以做，還做了哪些客戶（幾乎沒有，理由是其他客戶幾乎不用）？4、其他客戶不用的原因主要是什么（沒有去關注）？5、如果去關注，去跑動，或者是把增加的銷售費用給到這些客戶，會增長多少（不清楚，應該會有增長）。在面對著這些邏輯嚴重不符的推廣行為問答后，結論只有一個：既然不清楚關注新客戶會有多少增長，那就先從關注做起吧，先從自我改變做起吧，所有人都陷入了沉思。
　　面對大多數(shù)完不成指標的銷售人員（拋開能力的問題），銷售經理們真的是應該問問，在指標增長的同時，我們的銷售人員每年拜訪的客戶數(shù)量增長了多少？這些客戶幫助我們增長了多少新的患者？在和競爭產品的區(qū)分上有多少客戶被轉化了過來？在疾病領域的拓展上，我們增加了哪些新的科室？只有這些變化了，我們的指標變量才會得到很好的回應，而不是和銷售代表一起糾結在目前做的客戶，缺多少銷售費用上。
　　其實，在過去的一年，有兩家***的企業(yè)同樣給了我們這樣的啟示：柯達破產保護，蘋果iphone4大放異彩。
　　柯達的失敗歸納起來就是太成功后迷失自我，忽略了危機。膠片時代，柯達依據其獨特的競爭力和行業(yè)地位設計了沖洗和打印的健全經營體系，成為上個世紀中國膠片市場的霸主�？逻_數(shù)碼轉型的*大障礙或失敗是因為它的膠卷太成功了，成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環(huán)下，柯達迷失了，它沒有充分重視數(shù)碼時代的到來，沒有重視變化的到來，疏忽了消費者拍攝圖片的存儲習慣和用途變化，即便是后來每年投入巨大的數(shù)碼相機研發(fā)費用，但終因機體龐大、效率太低、固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場拱手相讓于佳能和尼康。
　　而蘋果iphone4呢，一臺手機受到如此追捧為歷史罕見，排除炒作成分，蘋果iPhone4究竟好在哪里？其實它不僅是一臺手機，它還是一臺便攜式電腦，電腦的功能幾乎全部擁有，還是一臺高質量的微型電視機、攝像機、收音機、錄音機、照相機，游戲機、導航儀，電子書、Emall.喬布斯的無所不能概念，被它體現(xiàn)得淋漓至盡，基于此其他手機（包括諾基亞、三星等高端手機）遠遠地拋在身后。同時，iPhone4做工精良，軟件豐富，操作簡單，使用攜帶方便，集合了當今*先進電子信息技術，引領手機未來發(fā)展方向，這也是其他品牌手機爭相模仿的重要原因。蘋果iphone4的成功也在于變化，迎合變化，引導變化。
　　朋友們，銷售結果會受到很多變量因素影響，如果我們只過分的注重其中的某一變量，忽視其它變量，你們說這樣科學與否？變，能帶來新生；變可決定未來。

 

 


        責任編輯：張言    pndqq.cn    2012-3-14 14:57:54

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