跨越同質(zhì)化營(yíng)銷的3大法寶

添加日期：2011年11月18日 閱讀：964

    同質(zhì)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繞不過(guò)的宿命,無(wú)論你在研發(fā)和創(chuàng)新上投入多么巨大的資金,無(wú)論有多么苛刻的法律保障你的專利,但是我們總是能夠很快在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)類似或相似的產(chǎn)品,更令人傷心的是,你的對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)不如你,但消費(fèi)者卻說(shuō),“其實(shí)都差不多,買哪個(gè)都一樣”。
    我們能想到很多方法讓自己的產(chǎn)品盡可能地看起來(lái)和對(duì)手的不一樣,建立品牌、價(jià)格差異、包裝創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位、廣告創(chuàng)意等等。或許我們自己感覺(jué)我們的產(chǎn)品已經(jīng)具有了差異化的特點(diǎn),但我們還是不能改變?cè)诮K端得到消費(fèi)者都差不多的評(píng)價(jià)。
    我們?cè)谖譅柆�、歐尚、家樂(lè)福經(jīng)常能夠看到,這些零售商也有自己貼牌的暢銷產(chǎn)品,他們不用做一分錢廣告就能夠輕易獲得該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,很多消費(fèi)者也認(rèn)為這些貼牌產(chǎn)品和一些名牌差不多,出于對(duì)零售商品牌的信任,有時(shí)候他們更樂(lè)意選擇價(jià)格低廉的貼牌產(chǎn)品。在B2B營(yíng)銷中同樣存在這樣的問(wèn)題,我們的產(chǎn)品都有嚴(yán)格的技術(shù)參數(shù),而這些技術(shù)參數(shù)對(duì)于大部分對(duì)手來(lái)說(shuō),并不是不可逾越的技術(shù)難題,在客戶選擇時(shí),產(chǎn)品往往成了*不重要的因素。前日的新聞就曾出現(xiàn)某地的社區(qū)公益樂(lè)器招標(biāo)采購(gòu)中,高價(jià)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)打敗了低價(jià)的知名企業(yè),而類似的案例實(shí)在是太多了。很多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員更多的承擔(dān)的是公關(guān)的職責(zé),這也就是產(chǎn)品同質(zhì)化造成的。
    同質(zhì)化不可避免,雖然我們總是試圖告訴消費(fèi)者或客戶,我們的產(chǎn)品多么的與眾不同,但是在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,仍然有一些具有卓越思想的企業(yè)創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)了能夠讓自己原本無(wú)奇的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中變的與眾不同,從而創(chuàng)造了自己的藍(lán)海。
    這些卓越的企業(yè)通常采用的方法有:
    1、 讓自己的產(chǎn)品成為服務(wù)的一部分。
    看看中式快餐和美式快餐的區(qū)別吧。在大街上隨處可見(jiàn)的沙縣小吃、桂林米粉、蘭州拉面、四川火鍋,不知道你腦海里能閃現(xiàn)出幾個(gè)品牌名稱?同時(shí)我們也可以看到麥當(dāng)勞、肯德基。基本上每個(gè)中式快餐都是一個(gè)趕快吃飯吃完走人的地方,如果你吃完飯2分鐘內(nèi)還沒(méi)離開(kāi),你基本上就會(huì)感到有點(diǎn)坐立不安,雖然沒(méi)有人趕你,你也無(wú)法安心地發(fā)一會(huì)呆。但是我們有時(shí)候卻愿意把約會(huì)地點(diǎn)定在麥當(dāng)勞,即使不是飯點(diǎn),哪怕在用餐高峰期,也有人可以肆無(wú)忌憚的和女友點(diǎn)一杯可樂(lè)打情罵俏。當(dāng)然,既然約在了麥當(dāng)勞,午飯也就順便吃了份賣當(dāng)勞。
    餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)是*強(qiáng)調(diào)服務(wù)的,可是服務(wù)僅僅是面帶微笑鞠躬問(wèn)候嗎?*上乘的服務(wù)不是讓顧客感受到你的服務(wù),而是讓顧客感到他在這里不需要服務(wù),他可以沒(méi)有心理壓力的在你這里隨意消費(fèi)任何一款產(chǎn)品。
    為什么零售業(yè)傳統(tǒng)的柜臺(tái)銷售敵不過(guò)敞開(kāi)式銷售。那就是因?yàn)楣衽_(tái)銷售需要太多服務(wù),而敞開(kāi)式銷售需要更少服務(wù)�，F(xiàn)在電子商務(wù)又有取代店面銷售的趨勢(shì),為什么呢?就是因?yàn)樵谶@里顧客不需要任何人服務(wù),簡(jiǎn)單的說(shuō)就是,顧客不需要擔(dān)心看到任何人的臉色。除非產(chǎn)品質(zhì)量需要實(shí)地體驗(yàn),年輕的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越青睞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。
    提供更少服務(wù)不等于不需要服務(wù),而是要把服務(wù)質(zhì)量提升在消費(fèi)者看不到的環(huán)節(jié),而不是表面的熱情服務(wù)。要讓消費(fèi)者從接觸你開(kāi)始就可以舒心和安心地在你這里消費(fèi)。消費(fèi)者其實(shí)不想做上帝,他只需要正常的尊重。
    其實(shí)B2B營(yíng)銷也是這樣。
    有很多采購(gòu)經(jīng)理很期待供貨商的回扣和吃請(qǐng),但通常的采購(gòu)經(jīng)理是需要對(duì)采購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果承擔(dān)責(zé)任的。作為乙方,我們期待業(yè)務(wù)有穩(wěn)定和健康的增長(zhǎng),如果我們的服務(wù)對(duì)象從采購(gòu)經(jīng)理轉(zhuǎn)化為甲方企業(yè),我們以能夠提供幫助甲方成長(zhǎng)的產(chǎn)品為榮,那么,我們就可以讓我們的業(yè)務(wù)有良性的循環(huán)。利樂(lè)公司的營(yíng)銷方式就是經(jīng)典的案例。如果僅僅是作為產(chǎn)品的供應(yīng)商,利樂(lè)公司勢(shì)必將面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海,因?yàn)槔麡?lè)包裝的瞬間滅菌和保鮮技術(shù)并不是高精尖的科技�？梢韵胂�,當(dāng)大大小小的同類包裝生產(chǎn)企業(yè)上馬時(shí),利樂(lè)公司需要在品牌傳播、包裝形態(tài)、價(jià)格、渠道、公關(guān)、客情維護(hù)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)做多少工作才能維持自己的市場(chǎng)份額。但現(xiàn)在,利樂(lè)可以不顯山見(jiàn)水地?fù)碛兄袊?guó)利樂(lè)裝90%以上的份額。利樂(lè)通過(guò)提供免費(fèi)的設(shè)備,幫助蒙牛上馬利樂(lè)裝生產(chǎn)線,培訓(xùn)其技術(shù)骨干,在幫助蒙牛成為中國(guó)乳業(yè)三甲的同時(shí)也成就了自己的壟斷性市場(chǎng)地位。
    利樂(lè)的服務(wù)是更多了還是更少了?
    2、 盡可能地?fù)碛蟹咒N渠道發(fā)言權(quán)。
    就象做人不能掌握自己的命運(yùn)一樣,做產(chǎn)品如果不能掌控銷售渠道,那種痛苦就是你始終在等待著別人掐你的脖子。一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少?渠道成本是多少?利潤(rùn)有多少?很多企業(yè)年底盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn),自己其實(shí)一直在為分銷商打工。渠道分配和流通成本在不同的行業(yè)占比不同,但通常要達(dá)到50%以上。而通常企業(yè)的毛利一般是20%到30%,很多企業(yè)的凈利只不過(guò)5%左右,甚至更少。對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品,其分銷渠道也大致是相同的。如果我們能夠有更強(qiáng)的渠道掌控力,那我們就能夠在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。
    寶潔作為日化行業(yè)的著名企業(yè),除了擁有定位差異化的多種品牌,他的產(chǎn)品群形成的集群效應(yīng)使他在渠道談判上擁有了更強(qiáng)大的發(fā)言權(quán)。幾乎沒(méi)有分銷渠道敢拒絕寶潔的免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的要求。而對(duì)于普通的消費(fèi)品企業(yè),你只有乖乖交錢的份,交的不痛快還要給你臉色。中糧認(rèn)為自己是世界500強(qiáng),想拿自己的實(shí)力跟渠道談判,但對(duì)不起,渠道不買帳,為什么呢?那是因?yàn)橹屑Z的產(chǎn)品形態(tài)分散,難以形成集群效應(yīng)。如果日化區(qū)沒(méi)有了寶潔,那就等于沒(méi)有了日化專區(qū),但渠道沒(méi)有了中糧,任何一個(gè)產(chǎn)品通道都不影響消費(fèi)者的選擇。
    寶潔只有一個(gè),我們或許難以達(dá)到寶潔的實(shí)力,但我們可以在某一單一渠道或單一區(qū)域擁有更多的發(fā)言權(quán)。啤酒就是一個(gè)典型產(chǎn)品,通常每個(gè)地級(jí)市及以上的行政區(qū)域都會(huì)有一個(gè)自己的啤酒品牌,這個(gè)啤酒的生存其實(shí)就是靠半行政式的地方保護(hù)使他在區(qū)域市場(chǎng)上擁有比其他品牌更多的渠道發(fā)言權(quán)。強(qiáng)龍難壓地頭蛇,能成為地方知名企業(yè)也是一種不錯(cuò)的選擇。
    除此之外,還可以建設(shè)自己的專業(yè)渠道,比如專賣店。休閑食品品牌來(lái)伊份就是一個(gè)典型的例子,這個(gè)企業(yè)雖然尚未成為全國(guó)知名的品牌企業(yè),但他建設(shè)自己的休閑食品專賣店來(lái)伊份,甚至未進(jìn)入傳統(tǒng)渠道,也使他穩(wěn)健地發(fā)展成為年銷售額達(dá)到20億的規(guī)模,而且有謀求上市的計(jì)劃。
    其實(shí)直銷、會(huì)議營(yíng)銷、電視購(gòu)物、電子商務(wù)、型錄營(yíng)銷等都算是一種渠道的創(chuàng)新,這種創(chuàng)新就使得企業(yè)擁有了更多的甚至獨(dú)立的渠道發(fā)言權(quán),也就避免了傳統(tǒng)渠道中的同質(zhì)化產(chǎn)品的紅海競(jìng)爭(zhēng)。
    3、 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)
    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是客戶經(jīng)濟(jì),誰(shuí)擁有更多地客戶資源,誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)。我國(guó)打擊個(gè)人信息買賣的舉措一輪又一輪,但是我們每天接收的垃圾信息和銷售電話的數(shù)量卻有增無(wú)減。我們的電話地址郵箱一直在不同的企業(yè)和業(yè)務(wù)員之間流轉(zhuǎn)。你拒絕了一個(gè),他又轉(zhuǎn)到另一個(gè)繼續(xù)騷擾你。我們每個(gè)人其實(shí)都已經(jīng)成為了不止一個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的一員。但是,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),你是否真正重視了你的客戶資源?
    無(wú)論你是什么行業(yè),你是否有客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)?你是否對(duì)你的客戶進(jìn)行分類?你是否定定期跟蹤服務(wù)你的客戶?你的客戶資源通過(guò)你的跟蹤產(chǎn)生了多少經(jīng)濟(jì)效益?你通過(guò)客戶反饋改進(jìn)了哪些經(jīng)營(yíng)措施?我敢說(shuō)中國(guó)90%以上的企業(yè)都不能完整地回答上面的問(wèn)題。你還敢說(shuō)你重視你的客戶嗎?
    通常直銷型企業(yè)都有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù),按理B2B的企業(yè)也應(yīng)該擁有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù),但很多B2B企業(yè)更關(guān)心業(yè)務(wù)員有沒(méi)有建立客戶檔案,卻沒(méi)有建立企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。大部分的零售企業(yè)也沒(méi)有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù),一方面是顧客通過(guò)終端消費(fèi),企業(yè)無(wú)法獲得客戶資料;另一方面,產(chǎn)品單價(jià)低,客戶維護(hù)費(fèi)用高,不愿意建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。的確,不是每個(gè)企業(yè)都適合建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù),但如果一個(gè)企業(yè)能夠直接獲得顧客的信息資料,建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還是必須的。
    保健品是個(gè)典型的行業(yè),原來(lái)保健品都是在藥店銷售的,通常無(wú)法獲得客戶資料,產(chǎn)品廣告打出去后只能等待藥店的銷售信息反饋。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策管制越來(lái)越強(qiáng)烈,保健品企業(yè)開(kāi)始更多建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù),更多地采用同消費(fèi)者直接溝通的方式來(lái)達(dá)成銷售。不僅是安利,很多本土保健品企業(yè),根本看不到任何廣告,但年銷售額卻達(dá)到數(shù)億或數(shù)十億。
    現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑バ问饺遮叾鄻踊?企業(yè)的傳播費(fèi)用也水漲船高,但我們的廣告投入往往有很大一部分是被浪費(fèi)的,根本原因就在于廣告受眾無(wú)法精準(zhǔn)定位。如果有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù),至少我們可以做到精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然更重要的是我們可以清楚的知道誰(shuí)正在消費(fèi)我們的產(chǎn)品,誰(shuí)有可能消費(fèi)我們的產(chǎn)品,誰(shuí)有可能幫我們推薦新的顧客。對(duì)于消費(fèi)者而言,既然都是差不多的產(chǎn)品,何不選擇自己更熟悉的產(chǎn)品?
    這是一個(gè)同質(zhì)化程度日漸加深的時(shí)代,我們提供給客戶更多選擇,但客戶還需要更多不一樣的選擇。如果我們暫時(shí)不能在技術(shù)創(chuàng)新和品牌差異化建設(shè)上取得突破,那么不妨在上面3種方法中多做一些思考。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-11-18 14:17:13

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