打造“好客戶”的營銷密碼

添加日期：2011年11月16日 閱讀：720

    在我們的周邊有這樣一類人:他們對外界充滿好奇,喜歡用好奇的眼光去看待事物;他們會(huì)主動(dòng)看廣告,并且被廣告內(nèi)容所吸引;他們樂于溝通,會(huì)主動(dòng)尋求咨詢和介紹;他們品性善良,不會(huì)撕破臉皮拒絕別人;他們重視品牌溢價(jià),不在乎生產(chǎn)成本;他們會(huì)和傳播中的“效果”與自身需求對號入座,死馬當(dāng)做活馬醫(yī);他們喜歡占便宜,到處尋找促銷信息;他們會(huì)為了預(yù)存而大批量采購商品;他們喜歡按照自己的習(xí)慣來重復(fù)購買;他們喜歡向周圍人介紹自己用過的商品,說服別人去購買……從營銷的角度來看,他們具備**的“被成交”屬性,是商家心目中典型的“好客戶”。但是,不少商家卻覺得這樣的“好客戶”少之又少。
    我們認(rèn)為,大多數(shù)消費(fèi)者都是“好客戶”。他們樂于積極生活,時(shí)刻關(guān)注外界信息,并且誠信待人。他們一直積極尋找能夠滿足自身需求、改善自身生活和為自己帶來價(jià)值的產(chǎn)品。
    我們說,世界上沒有不好的顧客,只有不好的營銷。那么什么才是打造“好顧客”的營銷密碼呢?
    密碼一:提升關(guān)注度
    產(chǎn)品要被消費(fèi)者接受,就必須傳達(dá)它的價(jià)值:顧客憑什么要買你的產(chǎn)品?顧客買你的產(chǎn)品會(huì)得到什么?傳達(dá)的信息必須有效,并且能夠被消費(fèi)者接受。那么,什么樣的信息能夠被消費(fèi)者接受呢?我認(rèn)為產(chǎn)品信息的傳達(dá)可以從以下幾方面入手。
    稀缺價(jià)值模式。品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌獨(dú)有的、其他品牌所不具備的“差異價(jià)值”。市場上很多企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)制造規(guī)模能力、綜合競爭力十分接近,但在產(chǎn)品溢價(jià)上的表現(xiàn)差距很大,這*終是由品牌的“稀缺價(jià)值”決定的。
    來看看眾所周知的五大名莊紅酒:平衡柔順的拉菲;雄渾剛勁、品質(zhì)穩(wěn)定、被稱為波爾多酒皇的拉圖;以芳香和柔和精致出名的拉圖瑪歌;有強(qiáng)烈的泥土味道并且品質(zhì)穩(wěn)定的奧比昂;介乎拉圖和拉菲之間,以濃香巧古力著稱的木桐。它們酒標(biāo)多變,每年都會(huì)邀請世界知名的藝術(shù)家設(shè)計(jì)。它們因?yàn)樽陨淼南∪毙猿蔀槭澜缟现T多收藏家和投資家的寵兒,從一般的商品變成了世人的追求。
    再比如長白山野生藍(lán)莓汁,采用的是典型的小產(chǎn)區(qū)運(yùn)作模式。此產(chǎn)區(qū)的野生藍(lán)莓具有其他藍(lán)莓不具備的特點(diǎn),那就是生長于海拔700~2100米的原始生態(tài)環(huán)境中。于是,長白山野生藍(lán)莓汁抓住這一稀缺點(diǎn),進(jìn)行統(tǒng)一訴求表達(dá),“物以稀為貴”,長白山野生藍(lán)莓汁的成功順理成章。
    功效價(jià)值模式。“怕上火,喝王老吉”已成為大眾津津樂道的一句話。在短短幾年內(nèi),王老吉就將營業(yè)額從一個(gè)多億迅速擴(kuò)張到十幾個(gè)億,從一個(gè)普通的區(qū)域品牌迅速成長為全國強(qiáng)勢品牌,在不起眼的涼茶業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡。涼茶之前一直走不出廣、浙的*大原因是以涼茶作為訴求,使消費(fèi)者搞不清到底是飲料還是藥飲。后來,王老吉發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的*大誘因——“怕上火”。通過“不上火”這一功效,王老吉將涼茶銷售點(diǎn)擴(kuò)充到人們認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店,成就了今天的輝煌。
    如果你的產(chǎn)品不具備稀缺性,就從產(chǎn)品的功效入手,正確運(yùn)用功效價(jià)值模式去成就企業(yè)。但需要注意的一點(diǎn)是,這個(gè)功能性必須被消費(fèi)者所接受,能夠有效地滿足消費(fèi)者的需求。
    同時(shí),還要在其他品牌提出之前,以統(tǒng)一的形象傳達(dá)給你的顧客,搶占顧客的心智資源。
    精神價(jià)值模式。所謂精神價(jià)值模式,就是把商品作為文化的載體,通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí),它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。愛蓮說·素膳是一家文化品味相當(dāng)濃的素食館。它說什么呢?它說儒家傳統(tǒng)文化《弟子規(guī)》,還說環(huán)保、說健康、說素食。它用《弟子規(guī)》的文化來命名菜譜,用弟子規(guī)的教導(dǎo)來服務(wù)于大眾。
    文化積累到一定程度就提升為價(jià)值。這種價(jià)值更能經(jīng)受得起持久的市場競爭考驗(yàn),進(jìn)而擴(kuò)展為“精神價(jià)值鏈”。只有形成了“精神價(jià)值鏈”,才能讓企業(yè)獲得難以被模仿與復(fù)制的核心競爭力。在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,人們在消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí),更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品。從這個(gè)角度看,企業(yè)*大的效益是由文化創(chuàng)造的,應(yīng)利用文化營銷去推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。由此看來,文化價(jià)值模式是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。
    制造價(jià)值才能提升關(guān)注度,無論是稀缺價(jià)值、功效價(jià)值還是精神價(jià)值,都是為了提升消費(fèi)者的關(guān)注度,引發(fā)他們的興趣。
    密碼二:改善滿意度
    企業(yè)要學(xué)會(huì)關(guān)注抱怨,會(huì)抱怨的顧客是好顧客,顧客的抱怨就是企業(yè)的機(jī)會(huì)。聆聽顧客的抱怨,企業(yè)才能從中找到自己的缺點(diǎn)和不足,真正做到從顧客出發(fā),從顧客的角度考慮問題,做出贏得顧客滿意的產(chǎn)品。
    在這一點(diǎn)上,海底撈很值得我們學(xué)習(xí)。海底撈在抱怨中改善服務(wù),從顧客的抱怨中尋找顧客需求。海底撈在食客中以“等位”而著名。曾經(jīng)有一位火鍋業(yè)同行在夜里10點(diǎn)慕名前往,服務(wù)員的一句話讓他終身難忘:“哥,您別等了,今天吃不上了。改天給我們打個(gè)電話,我們提前給您留個(gè)位。”而此時(shí)離打烊時(shí)間還有近3個(gè)小時(shí)。等待區(qū)人聲鼎沸但其樂融融,并非通常所見的抱怨和焦急:人們喝著免費(fèi)豆?jié){、檸檬水,親朋好友或是在愜意地聊天,或是已經(jīng)擺開了牌局。除此之外,等位的顧客還可以享受到免費(fèi)擦鞋、免費(fèi)上網(wǎng)或免費(fèi)美甲的服務(wù)。等待的時(shí)間盡管有兩三個(gè)小時(shí)之久,但等待的顧客一點(diǎn)都不感覺煎熬。
    需求產(chǎn)生市場。是誰*早在看電視的時(shí)候提出需要無線遙控器?又是誰發(fā)明了電視遙控器?是美國Zenith電子集團(tuán)的工程師阿德勒和波利,兩人亦因此共同獲得艾美獎(jiǎng)。阿德勒曾經(jīng)回憶說,當(dāng)年收到公司指示,與數(shù)十名工程師一起商討如何能令觀眾不用離座都可轉(zhuǎn)換電視頻道。據(jù)說,公司下達(dá)這個(gè)指示是因?yàn)橛�國女王的請求——和任何一位家庭婦女一樣,女王也喜歡躺在沙發(fā)上看電視,并且很不情愿站起來調(diào)臺(tái)。企業(yè)的本質(zhì)任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)人的需求、滿足人的需求,誰能做到這一點(diǎn),誰就能收獲滾滾財(cái)源。
    會(huì)抱怨的顧客是真正對產(chǎn)品抱有更高期望的顧客,企業(yè)只有不斷滿足這些顧客的需求,才能取得進(jìn)步,才能推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。
    密碼三:維系忠誠度
    忠誠的客戶是企業(yè)*有價(jià)值的顧客�？蛻糁艺\度就是客戶對某鐘產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感,形成了偏好,進(jìn)而進(jìn)行重復(fù)購買。維系客戶忠誠度通俗地說就是要千方百計(jì)地留住客戶。那么,如何來維系客戶忠誠度呢?
    提升客戶忠誠度,就要貼近客戶需求,并靈活運(yùn)用到營銷上。
    “廣發(fā)銀行樂賞日”活動(dòng)是一個(gè)很好的例子。在對持卡人消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查中,廣發(fā)銀行發(fā)現(xiàn)吃和娛樂休閑是大多數(shù)持卡人*喜歡的消費(fèi)行為。因此,廣發(fā)銀行卡再度聯(lián)合王品牛排、星巴克、哈根達(dá)斯、錢柜、佐登尼斯等知名品牌推出升級版“廣發(fā)銀行樂賞日Ⅱ”買一贈(zèng)一活動(dòng)。2010年廣發(fā)銀行卡優(yōu)惠商戶超過1萬余家,可見廣發(fā)銀行卡對持卡人需求的重視程度。這些營銷活動(dòng)極大地提升了客戶的忠誠度和消費(fèi)意愿,活動(dòng)期間刷卡量增長超過30%,龐大的優(yōu)惠商戶規(guī)模已成為持卡人選擇多刷廣發(fā)銀行信用卡的*主要原因。
    由此看來,維系客戶的忠誠度應(yīng)做好三個(gè)方面:一是與客戶對話;二是建立和完善客戶關(guān)系流程;三是建立和健全客戶評估分析體系,進(jìn)而制定出適合該企業(yè)的完整方案。
    顧客的重要性眾所周知,好的客戶是每個(gè)商家都夢寐以求的。希望對于打造好客戶的三個(gè)營銷密碼的解讀,能夠給成千上萬的營銷人帶來啟發(fā),助推成長中的中國企業(yè)成就輝煌。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-11-16 15:17:20

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