OTC產(chǎn)品成功營銷該怎么做?

添加日期：2011年11月9日 閱讀：743

    問題:
    在一次“怎樣做好一個產(chǎn)品經(jīng)理”的培訓(xùn)班上,有人感嘆如今的OTC營銷手段單一,缺乏創(chuàng)新,并就此向培訓(xùn)師提問:OTC營銷,除了廣告還有什么?培訓(xùn)師當(dāng)然胸有成竹:活動促銷、店員教育、終端理貨……可做的太多了。既然可做的有那么多,為什么產(chǎn)品經(jīng)理們還覺得手段單一呢?
    解答:
    該問題從側(cè)面已經(jīng)作了回答,實際上關(guān)鍵問題是目前大家將終端工作給了一個固定的模式,調(diào)不出圈了。而忽略了或忘記了我們做終端工作的真正意義和目的。導(dǎo)致無效終端工作的繼續(xù)開展,浪費人力和財力資源,卻沒有終端效果。跳出這個劃定的圈,明確打動消費者產(chǎn)生購買的終端工作才是有效的工作,放棄沒有效果的終端工作。比如,一個大型藥店明明每月去一次就可以達到預(yù)期的效果,卻規(guī)定必須每周拜訪一次,導(dǎo)致代表干脆不去拜訪。這些都是無效的拜訪,將我們自己困在這些問題中,無法再談終端工作的創(chuàng)新和變革。
    中國的經(jīng)濟在*近十幾二十年一直處于一種高速發(fā)展的狀態(tài),而與之社會經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的營銷發(fā)展也注定是一種高速變化的勢頭。在醫(yī)藥行業(yè)尤其是OTC和保健品領(lǐng)域的營銷更是演繹著創(chuàng)新和革命的營銷時代�；仡欉^去十幾年的營銷歷史,從單純的廣告營銷,如太陽神、金牡蠣、三九胃泰、娃哈哈等,到終端打先鋒廣告隨后緊跟的終端營銷時代,如三株口服液、紅桃K等,再到八仙過海各顯神通的營銷創(chuàng)新與革命的時代。這樣一個發(fā)展趨勢注定今天的OTC營銷**不是一種單單靠廣告或終端工作就能成功的年代。
    從近幾年OTC市場成功幾個具有代表性的案例分析,我們可以看出,只有真正對市場現(xiàn)狀有一個清晰地認識和判斷的企業(yè)才能成功。例如,沒有一分廣告投放的“酸痛靈”,單靠零售終端柜臺促銷這一招,全國4000人的促銷隊伍銷售了2億左右的業(yè)績;單靠高密度的電視廣告轟炸的哈藥集團一樣取得了幾十億的銷售業(yè)績;廣告為主終端為輔或終端為主廣告為輔的企業(yè)更是大有人在,銷售業(yè)績也不錯。但是,銷售業(yè)績增長平平,終端工作止步不前的企業(yè)在*近幾年卻大有人在。有人說近年來市場上OTC產(chǎn)品成功營銷的幾乎沒有一個叫得響的。那么究竟OTC營銷應(yīng)該靠什么,終端工作是否真的很單一?
    不知是什么時候大家根據(jù)經(jīng)驗已經(jīng)將廣告宣傳和終端工作化上了一個圈,把廣義的廣告和終端給了一個狹隘的定義。廣告就是在五大媒體的發(fā)布;終端就是產(chǎn)品的擺放、陳列,終端POP的宣傳,終端現(xiàn)場促銷,店員客情關(guān)系的建立,爭取店員對產(chǎn)品的第*推薦率等等。這種狹隘的定義已經(jīng)將這些年來的營銷手段和方法當(dāng)成了營銷本身。忽略了我們各項營銷工作真正的目的和意義。為什么別人的終端現(xiàn)場促銷活動可以獲得很好的成功,而我們也用該方法卻失敗了。我們天天在談到營銷的創(chuàng)新和變革,究竟哪些該變,哪些不該變?
    我在此想申明的是我們的各項營銷手段的目的和意義必須圍繞著讓購買者實現(xiàn)購買過程這個核心內(nèi)容來展開。不要把終端工作變成為做終端而做終端,忽略了我們終端工作的真正目的。終端工作的內(nèi)容非常廣泛,不能將終端工作固定為產(chǎn)品的陳列、拜訪,終端POP的宣傳,終端賣場的促銷和店員客情關(guān)系與推薦率等固有模式。應(yīng)該是不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)實力、不同的地域文化、終端可操作性、終端執(zhí)行力的管理和監(jiān)控到位性等內(nèi)外因素進行以實現(xiàn)消費者購買為目的,有選擇性、有重點與非重點地進行符合自身的終端工作項目。這就預(yù)示著我們OTC營銷的核心內(nèi)容是“差異化”營銷。所有的創(chuàng)新和變革都應(yīng)該以消費者/購買者(禮品和兒童等產(chǎn)品體現(xiàn)購買者)購買為目的,實事求是地進行市場細分、營銷政策細分、地域不同的細分等差異化營銷手段。例如,在不同的企業(yè)有著不同的企業(yè)文化,不同的資金實力,不同的風(fēng)險意識和不同的發(fā)展規(guī)劃和期望;不同的產(chǎn)品有著不同營銷手段的區(qū)別;不同的地域有著不同消費習(xí)慣的差異,面對不同的競爭對手狀況,會帶來相同促銷手段而不同促銷效果的結(jié)局等等。我們的OTC營銷手段不是單一,而是面對如此復(fù)雜的營銷環(huán)境,我們所采取的手段是否針對病因,是否是有效的營銷手段。
    針對以上問題,這里我重點說的是營銷手段的“差異性”和“有效性”。在OTC營銷過程中不管是廣告也好,終端工作也好,都脫離不了針對產(chǎn)品購買者的說服和教育工作,其*終目的就是促成銷售實現(xiàn)。能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的各項工作才是有效的營銷手段。在OTC營銷工作中我們越來越困惑營銷手段的無力和策劃方案的無效,那是因為我們營銷手段的沒有產(chǎn)生實際效果,沒有針對病因用藥。目前的營銷環(huán)境變化的迅速,不深入市場了解市場,綜合分析我們所面臨的處境,怎么可能拿出真正適合市場的營銷方式。我有一個習(xí)慣,當(dāng)一個市場遇到困惑時,下到市場第*線去走市場,有時在市場上遇到一個不起眼的小事卻能讓我豁然開朗。在當(dāng)今的營銷年代,坐在辦公室里是無法策劃出真正有效的營銷方案。OTC營銷手段并不需要我們花更多的精力去區(qū)分是媒體廣告包括電視、報紙、電臺等,還是終端工作包括陳列拜訪、終端促銷導(dǎo)購、店員工作等方式。結(jié)合公司實際情況、地區(qū)銷售狀況的差異性、投入產(chǎn)出合理性等內(nèi)在因素和外在因素,真正實現(xiàn)OTC營銷手段的差異性和有效性,達到*終贏得消費者的相信和信任,繼而產(chǎn)生有效購買行為是實現(xiàn)有效營銷手段的關(guān)鍵問題。下面就*近市場的部分案例與大家一起分享,總結(jié)出有效營銷手段的方法:
    營銷手段一:說出能夠讓消費者相信的危言聳聽的謊言:
    中國OTC營銷史不過十年時間,在這十年中營銷奇跡不斷產(chǎn)生,所謂營銷環(huán)境的變化,實際上是消費者消費心理的變化。以前的營銷好做,產(chǎn)品只要上廣告就能賣貨,那是消費者對廣告相信,廣告很容易說服消費者產(chǎn)生購買。現(xiàn)在的營銷難做,是因為我們的廣告無法打動我們的消費者。以前的終端工作很有效,現(xiàn)在的終端工作很難起效,是這樣的營銷手段,我們的消費者見慣不驚,購買沖動很難促使。黃金搭檔通過廣告讓消費者感到缺乏維生素的嚴(yán)重后果,把一個諸多因素引起的病癥全部歸結(jié)為維生素的缺乏所致,而且是危言聳聽,老百姓相信了,產(chǎn)品自然也就賣成功了。正是有這樣的基礎(chǔ),21金維他不算成功的廣告也能帶來銷售業(yè)績的迅猛攀升,因為他只需要告訴人們我是復(fù)合維生素,和樹立良好企業(yè)形象即可,其他的黃金搭檔都說了。又例如,近期取得銷售勢頭猛升的治療婦女更年期的產(chǎn)品“延更丹”(批準(zhǔn)文號還是保健食品)和“龍鳳寶膠囊”分別推出的廣告承諾,“推遲絕經(jīng)期八年以上”和“推遲絕經(jīng)期十一年以上”,姑且不說其廣告內(nèi)容是否違規(guī),廣告讓消費者相信了,當(dāng)然會取得很好的銷售業(yè)績。而一直用不痛不癢的治療更年期癥狀為賣點宣傳的“靜心口服液”在大量廣告費用支持下,幾年過去了還是沒有取得預(yù)期的業(yè)績�，F(xiàn)在又開始學(xué)“腦白金”的送禮篇,我走的終端顯示目前的市場反映一般。
    營銷手段二:讓可見的療效直接針對消費者:
    “酸痛靈”的現(xiàn)場促銷手段就是一個典型的代表。他通過促銷員針對目標(biāo)顧客進行免費試用,讓消費者自己體會到藥物的獨特療效,繼而產(chǎn)生購買。他需要解決的問題有四,一是目標(biāo)人群即潛在消費者的鎖定;二是通過試用贏得時間來說服消費者,取得信任;三是促銷人員面鋪得廣,在全國有4000多人在4000多終端促銷。四是產(chǎn)品價值高,有足夠利潤空間來操作市場。還有一個例子是*近我在大連機場候機廳里看到,珠海一家制藥企業(yè)推銷一種降低血液粘稠度的藥品,通過現(xiàn)場免費檢測血液粘稠度手段進行促銷實現(xiàn)銷售的一幕。他們定位準(zhǔn)確,目標(biāo)人群――乘坐飛機出差的商務(wù)人員,由于生活習(xí)慣和工作壓力等因素,一般都有血脂偏高,血液粘稠度偏高等心血管疾患;時間充裕――候機時間,可以讓現(xiàn)場醫(yī)生詳細講解其病癥的危害;信任度增加――現(xiàn)場檢測規(guī)模、設(shè)備檔次較高;產(chǎn)品利潤豐厚--兩盒藥品為一個療程,零售價390元。結(jié)果是在我候機的短短30分鐘,檢測人員不斷,實現(xiàn)銷售5人。
    營銷手段三:差異化營銷和市場細分策略的應(yīng)用:
    養(yǎng)生堂的“成長快樂”的細分市場策略就是一個很好的案例,他針對兒童市場,進行小范圍的深挖,取得了小市場的大銷售業(yè)績。而地域文化的不同,采取不同的終端策略一樣可以收到良好的效果。例如,OTC產(chǎn)品的銷售,華東市場與東北市場就有很大的區(qū)別,以上海為例,終端店員工作高額的促銷費用的使用,會激發(fā)店員推薦產(chǎn)品的積極性,而消費者對于店員的推薦又具有較高的信任度,推薦成功率高,這樣提高店員推薦率的工作就是一個有效的營銷手段,公司應(yīng)該加強這些方面的投入。感冒藥中廣告品種的銀得菲和非廣告品種的“日康”在上海的終端促銷力度大,該地區(qū)的業(yè)績自然也在其公司中處于佼佼者的地位。而同樣的促銷方式用在其他地區(qū),銷售業(yè)績卻平平。在東北的哈爾濱,藥店的規(guī)模和店員的素質(zhì)相對來說較差,感冒藥中推薦率高的幾種非廣告品種銷售業(yè)績都不好。原因在于這樣規(guī)模的藥店和這些藥品專業(yè)知識欠缺的店員的推薦無法讓消費者產(chǎn)生信任,有效推薦率低。銷售業(yè)績自然不好。
    總之,OTC營銷工作除了廣告,還能做的當(dāng)然是銷售渠道和終端工作。銷售渠道涉及的核心內(nèi)容是公司的銷售政策,不同的產(chǎn)品存在差異化營銷,不同的地區(qū)同樣也需要差異化的營銷政策,每個公司由于自身條件(內(nèi)因)的不同,在產(chǎn)品銷售上存在地域銷售業(yè)績的巨大差別,一般與地域經(jīng)濟水平的發(fā)展有一定聯(lián)系,這種聯(lián)系是市場潛力的大小,而與我們真正想得到的銷售業(yè)績卻沒有太大的區(qū)別。只有用公司*優(yōu)化的資源配備符合市場的營銷政策,才能*大限度的挖掘市場潛力,取得*好、*合理的銷售業(yè)績。在終端工作方面涉及的面就更廣,同質(zhì)化的終端營銷策略是終端工作的*大敵人。楊森、史克型的合資企業(yè)的OTC營銷模式幾乎被大多數(shù)企業(yè)所克隆,結(jié)果是大家都集中在相同的藥店中做相同的工作,終端工作的難度加大,終端競爭系數(shù)增加,終端效果大打折扣。再有目前許多企業(yè)的OTC推廣模式過于成舊,更談不上創(chuàng)新和變革,因為創(chuàng)新和變革的方式?jīng)]有找到。固有的模式呈現(xiàn)出的弊病是終端工作執(zhí)行力的下降。例如,有一次我在上海一家大型藥店與柜組長和店員聊了一個上午,卻沒有遇上一位其他廠家的OTC代表前來拜訪。按終端拜訪規(guī)定來說,這么多OTC企業(yè)的代表A級店的拜訪頻率應(yīng)該很高,為什么沒有代表來呢?有效的OTC營銷手段才是我們政策制定者的核心內(nèi)容。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-11-9 10:22:22

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