工業(yè)品營銷與傳播的三個接口

添加日期：2011年11月8日 閱讀：2356

    B2B傳播戰(zhàn)略,營銷管理大師科特勒給出了自己的解答。他從傳播價值、傳播分類的角度說起,然后提及了傳播化三角形、傳播傳播的三種類型。這兩個圖示化工具,很是好用,打從第*眼看到它們,就開始現學現用了�？捎弥�用著,就發(fā)現了一個問題:科老得三類傳播與三種營銷沒有辦法對接起來。葉敦明認為:這是一個大遺憾!你想,若是傳播與營銷不能打通,那實戰(zhàn)的營銷人就會顧左不顧右的。怎么辦?
    要解決大問題,就必須先站在比問題更高的地方,開闊的眼界,并不一定能直接解決問題�？筛闱宄�問題的原因與性質,就能為解決問題定好調性。否則,病急亂投醫(yī)的,大把的精力會做無用功,而且還敗壞了興致,搞得自己灰頭土臉。
    公司、合作者、客戶,三個要素,形成了三種營銷方向。公司與客戶,形成了大家*為熟知的外部營銷。很多營銷人員,在從事多年實戰(zhàn)之后,腦子里仍然認為營銷的中心全在于外部,只要吆喝的好,就不在乎酒是否真香。葉敦明發(fā)現,這種唯市場是從的觀點,在消費品企業(yè)特別盛行,不少營銷咨詢人士也或多或少地染上此病。
    外部營銷是看得見的市場效應,而內部營銷則是決定外部營銷效力的推手。內部營銷,是與公司、合作者兩要素對應的。對于工業(yè)品企業(yè)而言,公司與經銷商、終端形成的銷售力,公司與供應商、物流運輸、第三方服務形成的助推力,都是做好外部營銷的重要力量。哪一天,工業(yè)品企業(yè)高層在對營銷部門“發(fā)火”之前,能先檢討一下企業(yè)內部營銷,葉敦明認為,這個企業(yè)的外部營銷就是再差,也會有改善機會的。因為,該企業(yè)掌舵人明白內部營銷決定外部營銷。
    第三種營銷方向,則是合作者與客戶之間形成的,此為互動營銷。只要不是直銷的工業(yè)品企業(yè),在渠道上總是依賴經銷商的,客戶的主要接觸點落在了經銷商身上。他們之間的互動效果,決定了企業(yè)的傳播營銷力能否落地生根。企業(yè)與客戶之間,有了互動營銷的上下相連、左右互通,溝通效果、買賣關系、服務質量,都會明顯提高。而這一點,正是工業(yè)品市場經理和顧問式銷售人員,可以大有作為的新天地。
    營銷,不能只是組織體系、人員素質、管理制度、工作流程等“物理作用力”,還得有傳播這個“化學作用力”。那么,工業(yè)品的三類傳播該如何與三種營銷對接呢?只有解決這個問題,營銷方能與傳播合二為一,營銷傳播也才能在工業(yè)品企業(yè)里生根發(fā)芽,終成參天大樹。
    工業(yè)品企業(yè)的營銷與傳播對接,也是葉敦明近兩年來苦思冥索的主題之一。近日,我忽然有了一個簡單的構思。這個構思分為兩步:第*步,把三種營銷與三類傳播一一對應。第二步,找到營銷、傳播對應的中間橋梁。
    1、氣質塑造:內部營銷—企業(yè)文化—公司傳播
    一個企業(yè)如同一個人。對于工業(yè)品企業(yè)而言,內部營銷尤為負責�？蛻粜枰�的定制化方案,營銷部門是積極張羅的,而研發(fā)、生產和采購部門則未必,因為小批量、不確定性強的訂單,會對現有的流程造成很大的壓力乃至沖擊。
    一個客戶導向、精誠團結、行動力強的工業(yè)品企業(yè),企業(yè)文化的軟性生產力,就能補缺硬性制度的不足,其內部營銷水平就能達到甚至超越客戶的期待。
    企業(yè)文化有吸引力,其內部營銷就會有魅力,公司傳播也就能慧中而秀外。葉敦明覺得,有一句話工業(yè)品企業(yè)可參考。四十歲之前的長相,是爹媽給的;四十歲之后的摸樣,則是自己塑造的。企業(yè)文化,就是這種內在氣質的塑造,即使是一個規(guī)模不大的工業(yè)品企業(yè),也能讓客戶覺得養(yǎng)眼、耐看、愛看。
    2、魅力散發(fā):外部營銷—大眾媒介—營銷傳播
    有了內在吸引力,就可以盤活外部營銷。內部營銷,之所以內決定外部營銷的效力,是因為企業(yè)文化這個魅力根源。愛一個人能否長久,內在氣質是定數,企業(yè)也如此。有了魅力,就要顯擺,這時候,大眾媒介推動的營銷傳播就粉墨登場。
    營銷傳播,與公司傳播相比,其傳播目標有所不同。公司傳播,是販賣氣質,是讓別人從人格上接受你。營銷傳播,是販賣產品和服務,是讓別人感動后主動掏錢包。可以說,公司傳播搭臺,營銷傳播唱戲。
    3、信任達成:互動營銷—人際溝通—對話傳播
    有人說,工業(yè)品營銷贏在信任,有道理,盡管夸大了一些。有一點,要先搞清�？蛻羝髽I(yè)究竟是在信任建立之后,才購買,還是邊購買邊累積信任呢?若是前者,信任就會是靜態(tài)的,是把組織信任與產品服務消費隔離開來的;若是后來,則是動態(tài)的信任,購買后的使用評價,應該是務實信任的根源。
    但凡有渠道的工業(yè)品企業(yè),公司層面與客戶的信任,大多是象征意義的,屬于看上去很美的東西,這種信任,可能是客戶主動找尋某個品牌的動因。分公司、辦事處、經銷商、零售終端,則扮演著公司代言人的角色。他們通過零距離的人際溝通,把抽象的信任,變成活生生的感知、理解和認可。人際溝通,是對話傳播的內在特征,它一定是互動的、人際的、可談判的。距離產生的陌生感與不信任,可能就在此刻消失。
    工業(yè)品營銷與品牌的對接,是分三步走的一個過程。氣質塑造,是內部營銷必練的內功,企業(yè)文化是內核,公司傳播是手段;魅力散發(fā),源自氣質的感染力,通過大眾媒介的推波助瀾,外部營銷就能施展hold住客戶的魔力;有氣質和魔力后,還要什么?對,要親和力。電視上的美女,有距離,身邊的就不一樣了。互動營銷,就是解決距離產生的陌生與不信任。它與對話傳播息息相關,人際溝通為它們牽線搭橋。可以說,人際溝通是深度傳播、信任贏取的重要路徑,也是品牌營銷力落地的必由之路。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-11-8 17:01:12

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