中藥營銷之止咳類中藥如何策劃

添加日期：2011年11月8日 閱讀：1243

    據(jù)統(tǒng)計(jì),我國每年有3億人感染呼吸系統(tǒng)疾病,其中咳嗽患者多達(dá)5000萬以上,秋冬季節(jié)也是咳嗽的高發(fā)期。目前止咳藥有上百個(gè)品牌,中藥占60%以上份額,誕生了很多年銷量過億元的中藥品種。然而,還有很多止咳類中藥單品年銷售額連**都不到。為此,中藥營銷策劃**、中國第*家中藥策劃公司、北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇對(duì)此類中藥單品提出了解決方法。 
    問:止咳類中藥有很多,要想做成品牌做大銷量,應(yīng)該把握哪幾點(diǎn)? 
    申勇:止咳類中藥年銷量過億的很多,中藥成分的保健品也不少。要想做成品牌做大銷量,須把握三點(diǎn):
    第*,產(chǎn)品賣點(diǎn)要鮮明突出。止咳類中藥雖然有很多,但是過億的品牌都是賣點(diǎn)很鮮明的產(chǎn)品,如有的賣點(diǎn)在“止咳”上、有的在“潤肺”上、有的在“化痰”上,鮮明的賣點(diǎn)使產(chǎn)品與眾不同,再加上持久的推廣和宣傳,終于成就了品牌做大了銷量。
    作為止咳類中藥市場的后來者,還能不能找到止咳藥市場的新賣點(diǎn)呢?肯定能。以前止咳藥只有一個(gè)甘草片,現(xiàn)在涌現(xiàn)出這么多過億止咳中藥就是例證。但是新品推廣時(shí)賣點(diǎn)不能胡編,必須要從自身產(chǎn)品的中藥組方、功能主治、原料來源、生產(chǎn)工藝、研發(fā)**、企業(yè)歷史等多方面去挖掘,找到既適合企業(yè)自身?xiàng)l件又特色鮮明的賣點(diǎn),還必須要在醫(yī)學(xué)上能夠站住腳,或者至少在中醫(yī)角度能夠說得通才能真正站穩(wěn)市場,那些沒有醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)的胡說八道和所謂“概念炒作”是根本經(jīng)不住市場考驗(yàn)的。
    第二,止咳藥推廣與眾不同。止咳藥和常見心腦血管類藥物推廣不同,心腦血管藥物重點(diǎn)推廣“我是誰、有什么作用、有什么療效”,而止咳藥則重點(diǎn)推廣“我與其他止咳藥有什么不同、我的優(yōu)勢在哪里”,因此在推廣中要重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢。另外,在產(chǎn)品兩折頁設(shè)計(jì)、PPT編寫、科室會(huì)資料、產(chǎn)品卡通形象設(shè)計(jì)、廣告拍攝等細(xì)節(jié)上要下功夫,一定要把產(chǎn)品優(yōu)勢總結(jié)成幾句話,讓每一個(gè)醫(yī)生和患者都能在會(huì)后記住核心信息。推廣時(shí)一定要找專業(yè)人士做好《產(chǎn)品問與答》類小冊子下發(fā)市場,讓銷售人員熟讀背會(huì):從產(chǎn)品組方到功能主治,從服用方法到注意事項(xiàng),把產(chǎn)品信息熟爛于心,同一個(gè)問題必須是同一個(gè)回答,不能讓醫(yī)生和患者聽到不同的答案,一旦產(chǎn)生疑問,銷量必受損失。
    第三,必須做點(diǎn)科研�？人云鋵�(shí)只是一個(gè)癥狀,發(fā)病原因很多,但多與呼吸系統(tǒng)疾病有關(guān)。必須要做一些臨床研究,因?yàn)橹挥械玫搅酸t(yī)生的認(rèn)可患者才能真正認(rèn)可,醫(yī)院和藥店的銷量才能持久,這也是銷售此類中藥的關(guān)鍵。當(dāng)年我在以嶺藥業(yè)任連花清瘟膠囊產(chǎn)品經(jīng)理時(shí),雖然連花清瘟只是一個(gè)治療感冒的OTC中藥,但我在吳以嶺院士指導(dǎo)下也做了很多該藥物“抗禽流感病毒、抗慢阻肺、抗支氣管炎”的研究,這些研究的推廣既增加了醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的信心,也提高了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)影響,促使該產(chǎn)品進(jìn)入國家抗流感用藥目錄,為產(chǎn)品年銷量過億發(fā)揮了巨大作用。 
    問:還有很多止咳類中藥是OTC批號(hào)和保健品批號(hào),這類藥怎樣才能做大? 
    申勇:對(duì)于OTC止咳類中藥,我有三點(diǎn)建議:第*,傳播途徑要選好。因?yàn)閮r(jià)格和品牌的原因,很多外企止咳藥廣告多在一線城市投放,面對(duì)城市白領(lǐng)等人群,多聚焦于“***、療效好”等賣點(diǎn)。而止咳類中藥很多價(jià)格并不高,起效相對(duì)西藥比較慢,那應(yīng)該怎么辦呢?我認(rèn)為,可以從目標(biāo)人群上進(jìn)行細(xì)分。如果產(chǎn)品療效好、價(jià)格適中、有止咳還有潤肺效果的話,就“不打快牌打慢牌”,可以針對(duì)老年人強(qiáng)調(diào)“止咳+調(diào)理”作用、強(qiáng)調(diào)對(duì)老慢支的協(xié)同治療作用、強(qiáng)調(diào)肺陰損傷后的修復(fù)作用,也可以打療程牌,強(qiáng)調(diào)長期服用的好處,傳播途徑可以“藥店+社區(qū)診所”為主,沒必要把錢都花在電視廣告上。
    第二,目標(biāo)人群一旦確定就不要變�？人噪m然是個(gè)小毛病,但隨著未來城市化、汽車化的發(fā)展,止咳類市場必將是個(gè)大市場,而且隨著國家對(duì)抗生素的限制,也為有抗菌消炎作用的止咳中藥帶來了新機(jī)遇。而未來市場龍頭一定是聚焦于某一個(gè)目標(biāo)人群的產(chǎn)品。作為OTC類的止咳中藥,目標(biāo)人群一旦確定就要長期堅(jiān)持傳播,**不能變來變?nèi)?堅(jiān)持做幾年后銷量必然大幅提高。
    第三,包裝和劑型規(guī)格上要?jiǎng)?chuàng)新。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品顏色、包裝大小、劑型規(guī)格、服用是否方便對(duì)消費(fèi)者選購此類產(chǎn)品的影響也很大,企業(yè)對(duì)這些細(xì)節(jié)也不應(yīng)忽視。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-11-8 9:45:37

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