告訴你營銷真功夫（二）

添加日期：2011年10月29日 閱讀：781

    顧客價值提煉也有5個原則:
    (1)具有規(guī)模開發(fā)價值;
    (2)獨特清晰,具有競爭優(yōu)勢和高溢價能力;
    (3)價值可以實現交付和成本可控;
    (4)*優(yōu)性價比;
    (5)價值趨勢明顯。
    例如:某餐飲企業(yè)提出了“制造好味道”的顧客價值主張,那么首先要解決價值的衡量和交付的問題,多好才能成為“好味道”,顧客的體驗如何呢?如何才能區(qū)別開其它餐飲企業(yè)制造出好味道呢?它的成本會有多高?顧客愿意為此多支付多少呢?為實現這一價值,會犧牲其它的顧客價值嗎?這樣做值嗎?顧客是不是越來越重視飯菜的“味道”呢?如果這一切問題的答案都是積極的,那么這一顧客價值主張就是非常成功的。
    3、確定價值交付模式
    前面的2項內容都是做基礎,目標市場接受了價值主張,營銷者同買家進行了溢價交換,才算是真正實現了“賣”。價值交付是營銷中一個*基礎也是*重要的環(huán)節(jié)。價值交付的核心是按照設計的價值主張進行完全交付。交付少了,顧客的滿意度會降低,企業(yè)或項目的信譽會受損。交付的多了,企業(yè)或項目就破產了。所以,價值交付的工作決不容輕視。我在這里整理幾種價值交付的實踐準則。
    (1)定價體現價值滿足的等級;
    定價基本體現顧客價值,顧客基本認可;
    定價略低于顧客價值,顧客比較滿意;
    定價明顯低于顧客價值,顧客超滿意。
    (2)做好企業(yè)員工或項目團隊管理;
    企業(yè)的價值主張實際上是對目標市場的承諾,企業(yè)員工或項目團隊是傳遞和交付這一價值的第*道環(huán)節(jié),如果企業(yè)或團隊都無法正確的向下游客戶傳遞,那么到*終顧客接受到的價值就會打折扣或變形。造成了你說的和你做的不一樣,傷害了顧客的滿意度。所以,企業(yè)必須統(tǒng)一員工或項目團隊的言行,制定嚴格的執(zhí)行標準和考核制度,用顧客體驗來考核價值傳遞鏈上的各個環(huán)節(jié)。
    (3)渠道既是交付手段,也是價值的形象體現;
    渠道策略是營銷4P之一,現在是品牌和渠道的天下,在產能充足或過剩的今天,渠道成為影響顧客購買的瓶頸因素。設計和掌控同企業(yè)推廣戰(zhàn)略相匹配的渠道策略,成為現在很多企業(yè)或項目的核心工作。在渠道模式上,可以進行優(yōu)化組合,有實力的企業(yè)可以進行渠道創(chuàng)新或再造。我向大家提出的一點是企業(yè)在進行渠道設計時,不但要考慮渠道的交付功能和性價比,還必須評估渠道客戶是否能夠實現企業(yè)或項目設計的顧客價值。
    在項目選擇渠道組合時,必須要運用“高位”渠道進行形象塑造,這有利于提升和增強項目在目標顧客心目中的價值感受。這是營銷中的一個恒定的準則。
    4、研究產業(yè)鏈,開發(fā)經營戰(zhàn)略
    在真正的營銷者眼中,戰(zhàn)略不僅僅是市場的開發(fā)和競爭戰(zhàn)略。
    一個項目或企業(yè)要想營銷成功,“賣”的好,“賣”的持久,必須關注項目和企業(yè)的經營戰(zhàn)略,這是商業(yè)戰(zhàn)略的根本。經營戰(zhàn)略指的是在實踐中對企業(yè)和項目的關聯資源進行整合、優(yōu)化組合和競爭分配,是指對產業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局。經營戰(zhàn)略是實踐戰(zhàn)略,所以,不同行業(yè)或相同行業(yè),也會有截然不同的經營戰(zhàn)略。但基本上也可以分為4種傾向或多種組合:
    (1)布局上游資源
    (2)提供產品
    (3)技術和裝備服務
    (4)銷售
    很多營銷人對經營戰(zhàn)略比較陌生,以為營銷和經營戰(zhàn)略沒有什么關系。在很多行業(yè)內,競爭理念仍舊還停留在產品和銷售上,這是一種短視行為。關注和利用好產業(yè)的經營戰(zhàn)略,無論對于產業(yè)鏈中什么位置的企業(yè)都是必須的。失去對這一根本戰(zhàn)略的掌握,企業(yè)的地位就無法得到穩(wěn)固和保證。營銷的意義也就不存在了!
    5、競爭理念與戰(zhàn)略
    這個世界,哪里有市場,哪里就有競爭。營銷者要想贏得項目或企業(yè)的利益和目的,就不能無視競爭者的存在,在營銷者境界里,競爭是森林中結伴同行的探險者,既會爭搶發(fā)現的食物和其他裝備,也需要共同鼓勵,共同抵御豺狼虎豹。大家的共同目的是活著走出森林;共同的策略是盡量多吃到食物,多保存體力;共同的威脅是外界環(huán)境;共同的夢想是在走出森林時,對手基本被累死失去了同自己分享幸福生活的能力。
    在市場的競爭世界里,也同樣存在著這樣的理念與策略。我把它歸為三種理念和三種戰(zhàn)略,簡稱周劍3-3競爭法。
    三種理念是:
    (1)結伴同行,共同做飯,共同吃飯。
    (2)在他人的碗里搶飯吃。
    (3)自己種菜,自己做飯,自己做碗,自己吃!
    三種策略是:
    (1)吃*多,爭當第*。
    (2)吃的飽。
    (3)吃的好。
    這些理念和策略也可以經過排列組合,組成項目或企業(yè)的競爭實踐策略。
    例如:中國知名的幾家交友網站,《世紀佳緣》、《百合網》和《珍愛網》的戰(zhàn)略就是非常典型的3種類型。三者*初的理念是結伴同行,共同做飯,做大網上婚戀交友市場,然后共同吃飯。但企業(yè)的經營戰(zhàn)略卻有明顯區(qū)別,《世紀佳緣》是要吃*多,爭當第*;《百合網》是要吃的好,在細分市場上,吃香喝辣的;而《珍愛網》是在這個大市場中盡量吃飽,別餓著。各個行業(yè)和市場中,這樣的例子有很多。
    還有,市場在不同的階段,也影響著企業(yè)采取什么樣的競爭理念。在導入期,企業(yè)會選擇共同做大市場的理念;進入發(fā)展期,企業(yè)的經營活動開始向搶飯吃過渡;而在成熟的市場中,基本進入壟斷競爭的階段,企業(yè)會選擇對是市場進行細分,自己做飯自己吃的經營理念。
    6、投資理念和商業(yè)模式
    營銷既然是結果導向,那么營銷者必然是“老板”思維。所以,在完成了市場劃分之后,營銷者就需要明確項目或企業(yè)的投資理念和商業(yè)模式,雖然這不全是一個營銷人員的職責。但是作為一個項目的負責人或企業(yè)負責人,實際上也必須是一個營銷的高手。而營銷者要想成為真正的高手,也必須在實踐中有能力支持項目的投資理念和商業(yè)模式。
    三種基本的投資理念和商業(yè)模式:
    (1)買雞賣蛋
    一般的實業(yè)投資,買來設備,源源不斷的生產市場上的需要的產品。例如:生產和銷售型企業(yè)。
    (2)買蛋賣雞
    買來別人的產品,經過孵化、升級、包裝,再賣給別人。例如:OEM類的企業(yè),代理商,金融投資者等。
    (3)買雞賣雞
    買來別人的產品,高價賣掉。例如:經銷商,渠道商,證券商等。
    對于營銷者來說,對買雞賣蛋的企業(yè),營銷有兩個重點,第*種雞要賣好,第二蛋要賣好;在買蛋賣雞的企業(yè),要學會“借蛋賣雞”,還要做好賣雞的功課;在買雞賣雞的企業(yè),選好雞,找到賣雞的路子,把雞賣好就行,它的關鍵是找下家。明白了企業(yè)或項目的投資理念和商業(yè)模式,營銷者要做的就是集中精力關注到如何去實現和提升模式的經濟效益。
    7、市場推廣戰(zhàn)略
    營銷的本質就是“賣”,賣就要“賣好”,賣好就要“吆喝好”。提煉出了具有企業(yè)或項目的獨特顧客價值,下一步的工作就是要開展告知,讓目標市場得到價值信息,并且確信接受企業(yè)或項目提出的價值主張。推廣的手段有很多種,例如廣告宣傳、人員推廣、事件宣傳、口碑傳播、微博推廣等等。每一種手段中又有很多的推廣策略,介紹這些策略的書籍很多,大家可以平時翻閱一些。我在這里提出三種市場推廣戰(zhàn)略,營銷者可以通過這三種戰(zhàn)略來制定和運用多種推廣策略。
    (1)進行擴大推廣;
    這一戰(zhàn)略的設計是在于培育市場,企業(yè)掌握核心技術或競爭優(yōu)勢,對市場的前景充滿信心。企業(yè)應該超前提出顧客價值,或擴大告知面,培育將來有可能成為目標顧客的潛在市場,并且打壓競爭對手的成長空間,開展較為廣泛的推廣。饑餓營銷法就屬于第*種推廣戰(zhàn)略下的策略之一。
    蘋果公司的產品在面市之前,就做足了市場的預熱,對競爭對手的市場銷售形成巨大的壓力。
    (2)瞄準核心目標顧客進行推廣;
    這一戰(zhàn)略設計的目的是消費推廣,然后再逐步實現培養(yǎng)市場的目的。當企業(yè)實力或市場規(guī)模不足或成長速度較緩時,或對短期的現金流要求較高時,企業(yè)一般需要采用這一推廣戰(zhàn)略。
    (3)廣泛告知,精準推銷。
    這是第*二種戰(zhàn)略的組合。
    當市場成長較快時,有實力的企業(yè)一般需要采用這一戰(zhàn)略。例如:快銷品行業(yè)中,處于成長期和成熟期的市場就適合采用第*種戰(zhàn)略。
    8、關注和重視顧客體驗
    僅僅把項目賣給顧客,還不是營銷工作的結束。營銷是為了實現企業(yè)或項目的持續(xù)經營,營銷者在推廣和交付了顧客價值之后,必須要關注顧客的體驗,并且用顧客體驗來驗證和考查整個經營活動的設計和執(zhí)行。道理很簡單,如果顧客體驗不好,就意味著顧客的價值未被滿足,那么經營活動的價值也就無法體現,營銷者的利益和目的也就無法實現。
    所以,檢驗營銷路徑成功與否的*好標準是顧客體驗。只有形成了良性的顧客體驗,企業(yè)和項目的經營活動才能夠持續(xù)進行,才能進一步實現所追求的利益和目的。
    測試顧客是否滿意的方法很簡單,直接提問你的顧客就可以得到答案�；蛘咄ㄟ^顧客聊天,產品論壇等方式,也很容易就知道了大部分顧客的消費體驗。
    以上的八項是對營銷工作內容的總結。在實踐中,從第*項開始,截取任何一段都可以作為某一個商業(yè)項目的指導方針,滿足某一種商業(yè)理念和模式的經營活動,大家可以仔細揣摩、考量。但是,只有掌握了以上所有的八項,才可以成為一個真正的營銷高手。
    營銷真功夫的修煉
    1、關注社會群體的價值觀念、經濟收入和結構組成的變化;
    功夫在詩外!營銷也如此,營銷是要滿足消費群體的需求,所以必須關注社會群體在經濟收入、價值觀念和需求方式上的變化。必須保持引導或順應市場的價值需求和需求方式的變化。否則,企業(yè)就會失去活力和長遠的競爭力。
    2、關注社會投資趨勢和價值熱點;
    3、利用《告訴你營銷真功夫》,多關注和分析研究各行業(yè)中,典型企業(yè)的商業(yè)模式和營銷路徑;
    4、多讀書;讀就一定要讀進去,讀透。不管什么類別的書都行,*好是經典的書籍。
    5、多思考;
    6、多出行;了解各地各名族的風俗習慣,社會主流意識,價值觀念等;
    7、同媒體保持良好的接觸和關系;
    8、行動起來。
    商業(yè)的真諦是實踐,講再多理論和方法,不去實踐也是空談,真正的營銷功夫高手是在實踐中出來的,絕不是從課堂和書本里學出來的。這也是《告訴你營銷真功夫》對營銷的價值觀。只有經歷實踐,并且不斷的實踐,才能*終修成正果。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-29 17:38:55

文章來源：