告訴你營銷真功夫（一）

添加日期：2011年10月29日 閱讀：894

    掌握營銷的真正功夫,不是一件簡單的事!活到老,學(xué)到老!營銷也必須跟著時代的變化,不斷的學(xué)習(xí)!營銷就像郭德綱說的相聲,這門功夫的門在屋里。進門是剛剛開始,進門容易,進去一看,要成為真正的高手,還需要爬一座海拔8848的山峰。難就有魅力,所以才吸引了那么多年輕才俊投入到“營銷”大軍里來。難雖難,但每個行業(yè)都有它的基本要領(lǐng)和技術(shù),掌握好這些基本的要領(lǐng)和技術(shù),雖然不一定就能成為絕頂高手,但認(rèn)真揣摩和不斷的實踐,卻一定會掌握營銷的真功夫。
    營銷的真正定義
    營銷是一門獨立的學(xué)科。但是在實踐中,營銷絕不是獨立開來的,離開它要服務(wù)的項目,營銷就只能是學(xué)堂里的學(xué)術(shù)探討了。我們在實踐中,需要改變角度對營銷進行定義,這樣可以更加明確的指導(dǎo)我們的實踐工作。在實踐中,營銷的定義是:對項目的市場價值和成本進行多方向或創(chuàng)新性評估,找到實現(xiàn)項目(產(chǎn)品)的商業(yè)或其他利益的彈性路徑,并且利用一切媒介手段,達(dá)到影響項目(產(chǎn)品)買家決策的過程(筆者自定義,歡迎評判和使用)。在這個定義中,對營銷的本質(zhì)進行了明確,那就是“賣”,并且通過“賣”來實現(xiàn)“賣主”期待的利益或目的。作為從事營銷實踐工作的朋友,一定不能脫離開這一點來談營銷,來學(xué)營銷,來用營銷。真正的營銷高手是很會“賣”的,而且“賣的很好”。而不是很多企業(yè)內(nèi)部繁瑣陳腐的營銷工作會議,也不是很多故弄玄虛的把營銷搞的很復(fù)雜的“**”所謂的“體系”和“創(chuàng)新理論”。
    在這個定義中,重新明確了“營銷”一定是站在“營銷者”的角度來實踐的。滿足他人的需求只是手段,實現(xiàn)自身的目的或利益才是“營銷”的真正目的。這一點無論是在商業(yè)項目還是公益項目中都是一致的,也是必須遵守的原則。不盈利或未達(dá)到目的的“營銷”都是失敗的營銷,無論它的過程是多么的精彩。營銷雖然是一個過程的概述,但它必須是結(jié)果導(dǎo)向的!深刻理解并堅定這一原則是掌握“營銷”這門功夫的第*個門道。這個門道看似非常的明顯和簡單,但是一旦進入到實踐中面對很多現(xiàn)實問題的時候,參與者或決策者往往會忘記這一根本的原則,經(jīng)常會感到困惑或迷茫,這是因為營銷確實有自己很多獨特的內(nèi)容和價值。
    營銷的八大內(nèi)容
    1、市場劃分
    營銷雖然是為了實現(xiàn)“營銷者”的利益和目的,但是在實現(xiàn)自身利益和目的之前,需要先“滿足或?qū)崿F(xiàn)”他人的利益或目的。如果把他人看做一個需求體的話,也就是說“營銷者”先要滿足市場的需求,實現(xiàn)市場的價值,然后才能達(dá)到實現(xiàn)自身的利益和目的。營銷不是戰(zhàn)爭,目的不是要打敗誰,消滅誰,而是要滿足誰,實現(xiàn)誰的價值�？蛻艉皖櫩褪芤�,項目或企業(yè)才能持續(xù)受益。
    營銷者在對項目立項之前,首先要進行市場劃分,就是要對市場進行整體概述和區(qū)別。人們的活動范圍就是各色市場的組成,衣食住行,工教醫(yī)保,投資理財?shù)鹊榷际怯筛鞣N市場組成的。而在這各種市場中,又有各種不同的滿足需求的方式。這些可能是因為需求的不同,或需求的層次不同,也有可能是需求實現(xiàn)的方式不同。我推薦大家的就是有筆者獨創(chuàng)的一種排列組合式的市場劃分法。見下表:
    周劍市場劃分法:
    市場1:基本需求相同,需求層次相同,需求實現(xiàn)的方式相同;
    市場2:基本需求相同,需求層次相同;需求實現(xiàn)的方式不同;
    市場3:基本需求相同,需求層次不同;需求實現(xiàn)的方式相同;
    市場4:基本需求相同,需求層次不同;需求實現(xiàn)的方式不同;
    市場5:基本需求不同,需求層次相同;需求實現(xiàn)的方式相同;
    市場6:基本需求不同,需求層次相同,需求實現(xiàn)的方式不同;
    市場7:基本需求不同,需求層次不同,需求實現(xiàn)的方式相同;
    市場8:基本需求不同,需求層次不同,需求實現(xiàn)的方式不同;
    注:基本需求是指市場的需求形式;需求層次既可以指需求層級也可以向滿足的程度延伸,即顧客價值等級;需求實現(xiàn)的方式是指需求通過何種形式得到滿足,即產(chǎn)品形式或渠道形式。
    通過這一市場劃分法,可以簡單清晰的給自己的企業(yè)或項目劃分出目標(biāo)市場。例如:例如這個項目是要開一家餐廳,你就可以通過上面的市場劃分法來給自己的餐廳進行市場劃分。要滿足的基本需求是家庭聚餐、商務(wù)宴請或者是工作餐;需求層次可以是消費層次,也可以應(yīng)用在滿足的程度上,比如是基本滿足需求?是期望得到滿足?還是欲望得到滿足?還是出乎需求的意外的得到滿足呢?檔次不高,但是飯菜特別可口,滿足了好吃一口的需求;還是環(huán)境優(yōu)雅,服務(wù)**,但消費居中,滿足理性商務(wù)宴請的需求呢?滿足的方式可以是川、粵、魯、豫,也可以是一碗面,一頓全驢宴等等。再比如:一家想要生產(chǎn)和銷售白酒的企業(yè),利用上面的市場劃分法就可以給自己的產(chǎn)品進行市場劃分�；�本需求是找醉、佐餐、聚會、還是辦事?需求的層次是消費檔次不同,是滿足普通老百姓,社會主流,還是社會上流呢?實現(xiàn)的方式是在餐廳購買,超市購買,還是網(wǎng)上購買呢?還可以向需求滿足的程度延伸,是基本滿足?是期望得到滿足?還是欲望得到滿足?還是出乎意外的得到滿足呢?
    市場劃分既有一定的定式,也根據(jù)對基本需求不同角度的區(qū)別和滿足方式的創(chuàng)新,具有體現(xiàn)營銷思維和實踐的藝術(shù)性和個性的靈活性,這也是營銷的魅力所在!
    2、根據(jù)核心市場,提煉或創(chuàng)新顧客價值。
    顧客就是要購買你產(chǎn)品的買家。對于營銷者來說,顧客指具有相同價值傾向的需求群體。顧客的需求傾向就是顧客的價值偏好,這些價值偏好有時是比較單一的,但更多時候是交織和互相滲透的。例如:某顧客想購買一輛轎車,能拿出的預(yù)算是30萬。那么他可能考慮的因素有產(chǎn)地、企業(yè)、品牌、外觀、性能、耗油、維護保養(yǎng)和性價比等等。那么沒有一輛車可以同時滿足以上的所有需求。那么,作為汽車的供應(yīng)商來講,就需要根據(jù)企業(yè)的市場劃分,來確定自己的目標(biāo)市場,并且根據(jù)目標(biāo)市場的價值認(rèn)同特點來提煉具有競爭優(yōu)勢和差異化顧客價值主張。別人賣性價比,我們賣品牌和性能;別人賣外觀和空間,我賣的是動力和性能。
    顧客價值的必須是根據(jù)市場的需求來主張,如果市場的需求不具備開發(fā)的價值,你提出的主張再有差異化也沒有實際的意義。因為它無法提供顧客價值,或者不具備投資意義,只是個別顧客的偏好,成不了規(guī)模。比如:你生產(chǎn)一款帶有廁所的轎車,雖然可以滿足嬰兒在車內(nèi)方便,但大多數(shù)顧客不會在車內(nèi)解決問題,嬰兒也不是必須在車內(nèi)方便,或者嬰兒乘車的時間本身就有限,而且,增加一個廁所,無形中增加了造車成本,還擠占了其它的價值空間。

        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-29 17:36:08

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