好產(chǎn)品是營銷基礎(chǔ)

添加日期：2011年10月29日 閱讀：687

    好產(chǎn)品、當(dāng)紅明星代言和大手筆的高空拉動(dòng)讓葉茂中又多了一個(gè)經(jīng)典的案例,03年雅客V9在疲軟的糖果市場注入了一針強(qiáng)心劑,給糖果行業(yè)的營銷創(chuàng)造了一種新的營銷模式“橫向營銷”,也叫“跨界營銷”。但是,筆者認(rèn)為,雅客V9的成功*主要是產(chǎn)品的成功,明星代言和廣告只是加快了雅客V9成為一個(gè)新品類的速度和讓雅客成為了維生素糖果的代名詞。
    03年,正是非典肆劣的時(shí)候,消費(fèi)者的健康意識大力增強(qiáng),加強(qiáng)自身的免疫力,提高對疾病的抵抗力是公民普遍的意識,因此,在醫(yī)療界的引導(dǎo)下,吃維生素能增強(qiáng)抵抗力形成了一種共識。正是,在這個(gè)消費(fèi)者心理洞察下,葉茂中把維生素加進(jìn)了糖果,形成了一種迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,并且告訴消費(fèi)者“一天2粒就能補(bǔ)充身體所需要的9種維生素”。如果說葉茂中只是做到了這一步,那就不叫葉茂中,隨之,葉茂中為這個(gè)產(chǎn)品找到了一個(gè)好的名字“V9”,這個(gè)名字有3個(gè)特點(diǎn),第*正確的表達(dá)了產(chǎn)品的屬性,"V”是維生素的簡稱,9代表“人體每天所需的9種維生素”,第二這個(gè)名字具備了能把這個(gè)產(chǎn)品塑造為新品類的基礎(chǔ),第三這個(gè)名字融合了獨(dú)特的USP在里面,第四這個(gè)名字簡單易記。*后,這套產(chǎn)品有了非常漂亮的包裝。
    無獨(dú)有偶,春節(jié)后,我們在服務(wù)某硬糖產(chǎn)品的營銷咨詢項(xiàng)目時(shí),客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)是3層的形狀,外觀是比較獨(dú)特的。但是,就是這么一個(gè)產(chǎn)品,在客戶推廣費(fèi)用非常有限的情況下,如何讓這個(gè)產(chǎn)品成功,成為擺在了企業(yè)和我們團(tuán)隊(duì)的難題,但是作為以實(shí)效著稱的營銷咨詢團(tuán)隊(duì),經(jīng)過一個(gè)月的硬糖市場研究后,根據(jù)產(chǎn)品的屬性,我們洞察到了目標(biāo)消費(fèi)人群是以25-39歲的中高收入女性,這個(gè)人群是小資和白領(lǐng)人群,她們有個(gè)共同的消費(fèi)特性是易受韓文化的影響,易于接受韓流產(chǎn)品�；�于此,我們?yōu)檫@個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入了“韓文化”,經(jīng)過分析企業(yè)為什么選擇這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn),這個(gè)產(chǎn)品是近年來深受韓國消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品之一。因而,為這款產(chǎn)品導(dǎo)入韓文化有了真實(shí)的依據(jù)。有了“韓文化”的產(chǎn)品生存基礎(chǔ),那么如何讓這個(gè)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的親昧呢,也就是需要找到一種能把產(chǎn)品屬性和韓文化表達(dá)出來的一個(gè)產(chǎn)品名字,*后經(jīng)過創(chuàng)意會(huì),項(xiàng)目組找到“韓*3層”的名字,這個(gè)名字很好的表達(dá)了產(chǎn)品的屬性,3層的外觀,多重的口感。同時(shí),讓消費(fèi)者一看就知道是“韓流”產(chǎn)品,同時(shí),這個(gè)名字具備了塑造新品類的基礎(chǔ)“韓*的三層”糖果,就如“法式”小面包,只不過,“韓*三層”比“法式”更有新品類的條件。這個(gè)名字還表達(dá)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。同時(shí),簡單易記。在這個(gè)產(chǎn)品名字后面的韓流文化的基礎(chǔ),易于推廣和傳播,能*大的節(jié)約傳播成本并*大化傳播效果。
    好的產(chǎn)品由3部分組成,一個(gè)是產(chǎn)品本身的物理屬性,包括形狀、口感等,然后是一個(gè)非常好的名字,能準(zhǔn)確的表達(dá)產(chǎn)品的物理屬性和迎合消費(fèi)需求,同時(shí)還有點(diǎn)廣告的氣息和成為新品類的基礎(chǔ),第三是一套適合產(chǎn)品定位的包裝。由這3部分組成的產(chǎn)品,才具有節(jié)約傳播費(fèi)用,在終端動(dòng)銷和破局紅海的基礎(chǔ)。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-29 17:33:03

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