營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用與局限性

添加日期：2011年10月25日 閱讀：941

    營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是對(duì)那些可用來(lái)幫助管理者解決面臨的特定問(wèn)題所需信息而進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為了獲取解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所需的信息,要科學(xué)設(shè)計(jì)收集信息方法,有效管理信息收集的過(guò)程,還要深入分析調(diào)研結(jié)果并溝通所得結(jié)論及其意義。
    一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用
    營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研通過(guò)收集和提供信息,用以幫助管理者解決具體的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。許多大公司組建了自己的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén),如寶潔的消費(fèi)者與市場(chǎng)知識(shí)部,幫助公司制定長(zhǎng)期計(jì)劃以及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的作用主要有:
    1.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者行為與需求以及新技術(shù)的調(diào)研,企業(yè)往往可以發(fā)現(xiàn)未來(lái)的市場(chǎng)空白點(diǎn)。公司經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)與理性分析之后,產(chǎn)生新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意,*理想的結(jié)果是創(chuàng)造出具有*大市場(chǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。而營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員對(duì)顧客滿意度、忠誠(chéng)度的調(diào)查與測(cè)量,可以確定公司在經(jīng)營(yíng)中所存在的問(wèn)題,因?yàn)檫@些調(diào)查能在早期發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題,從而使得管理者及時(shí)采取糾正措施。
    2.制定、完善和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)首先要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分及選定目標(biāo)市場(chǎng),在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。而營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以通過(guò)新產(chǎn)品測(cè)試、定價(jià)測(cè)試、廣告測(cè)試、分銷(xiāo)效果研究、營(yíng)銷(xiāo)組合評(píng)估測(cè)試等,全面了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況與顧客需求等方面的信息,制定并完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
    3.監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研掌握在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)未預(yù)料到的環(huán)境變化以及監(jiān)測(cè)環(huán)境中的突發(fā)事件,并研究其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響,進(jìn)而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整。相關(guān)的調(diào)研有企業(yè)形象分析、市場(chǎng)跟蹤研究、顧客滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、分銷(xiāo)商滿意度調(diào)查等。
    4.促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。有些調(diào)查不是為解決企業(yè)所面臨的具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而展開(kāi)的,而是用于探索、發(fā)展新的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。這些基礎(chǔ)性的調(diào)研對(duì)于管理者更好地理解市場(chǎng)及解決公司中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都有其價(jià)值。
    二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的局限性
    1.有些調(diào)查沒(méi)有找到核心問(wèn)題,而使后期的決策失誤。管理者為解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題,往往從分析環(huán)境入手,查明問(wèn)題的可能原因,找出可能采取的措施,推測(cè)這些措施的預(yù)期結(jié)果。在這些環(huán)節(jié)中,管理者和調(diào)研人員會(huì)做出某些假設(shè),如對(duì)問(wèn)題出現(xiàn)的原因、考慮中的補(bǔ)救性措施的實(shí)施結(jié)果等。通常這些推測(cè)或假設(shè)存在不確定因素,這些不確定因素將**未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)決策的風(fēng)險(xiǎn)。有些營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)深層洞察不夠;有些調(diào)查沒(méi)有找到核心問(wèn)題,而使后期的決策失誤。為此,管理者與調(diào)研人員應(yīng)就現(xiàn)有信息量與營(yíng)銷(xiāo)決策者的期望信息量之間的差距進(jìn)行深入研究與謹(jǐn)慎陳述,否則將使后期的調(diào)研和決策困難重重。
    2.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研不能代替營(yíng)銷(xiāo)決策。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供真實(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估,做出基本的判斷。如果結(jié)果可以接受,決策者還應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上,結(jié)合其他信息以及自身的判斷做出*后的決策。
    3.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研存在誤差。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的誤差,包括抽樣誤差和非抽樣誤差。抽樣誤差是由樣本的代表性造成的,是不可避免的,但是可通過(guò)方案的合理設(shè)計(jì)進(jìn)行控制,而且可以事先估算。非抽樣誤差是抽樣以外的因素造成的,這種誤差可能來(lái)自研究人員、調(diào)研人員或受訪者,這類(lèi)誤差從理論上講可以避免,但無(wú)法估算。有**指出市場(chǎng)調(diào)查誤差高是中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)之一,其主要原因有市場(chǎng)變數(shù)多、變化快;受訪者不習(xí)慣西式調(diào)查,心理及行為影響造成受訪者誤差大;測(cè)量方法的本土化造成抽樣方法誤差大;調(diào)研人員誠(chéng)實(shí)度及專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)帶來(lái)的誤差。
    4.調(diào)查周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、調(diào)查結(jié)果太遲。一項(xiàng)綜合性的調(diào)查往往費(fèi)時(shí)、費(fèi)力,調(diào)查周期很長(zhǎng),這給企業(yè)管理者的決策時(shí)限帶來(lái)很大的壓力和不便。
    5.后續(xù)調(diào)查跟進(jìn)不夠。一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)束,得出調(diào)研結(jié)果之后,并不意味著調(diào)研的結(jié)束。因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)是永續(xù),還會(huì)面臨新的環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),受資源、時(shí)間等所限,實(shí)踐中營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研往往忽視后續(xù)跟進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功是一系列成功決策的結(jié)果,所以營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研也應(yīng)給出一系列有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果。
    綜上所述,企業(yè)管理者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在管理決策中的地位與作用以及局限性,使?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果為企業(yè)正確決策所用,發(fā)揮其應(yīng)用的作用。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-25 16:47:44

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