會議營銷—快捷成長之路

添加日期：2011年10月22日 閱讀：991

    一、消費者傳播三模式的優(yōu)劣對比
    模式 成本 優(yōu)勢 適合的產品 適合的企業(yè)
    大眾傳播 投資大(投資規(guī)模與投資風險成反比),邊際費用遞減 傳播速度快,傳播威望一般 市場容量、企業(yè)產能兩個天花板都很遠 “知名度+大賣場”模式
    口碑、傳銷 起步的投資很低,但投資成本主要是變動成本;  傳播的穿透力強,傳播威望低 對服務要求較高的產品 能降低人工成本的企業(yè)。安利人均每月1500元、多數(shù)人不足500元且沒有三金
    會議傳播 成本適度,邊際費用遞減 速度適度,威望可以達到很高 內涵豐富、或產量變化困難的產品 二線實力、一線胸懷
    二、會議營銷的主要誤區(qū)
    1、企業(yè)威望不夠
    消費者對企業(yè)陌生;
    企業(yè)主不知道、或假裝不知道“知名度不足”給會議營銷的影響;
    企業(yè)主不知道、或假裝不知道怎樣彌補因為“知名度不足”而給會議營銷制造的障礙;通過怎樣的途徑,可以短期內為“會議營銷”樹立足夠的企業(yè)威望,確保會議營銷擁有足夠的“平臺”。
    2、企業(yè)目的不明確
    有的企業(yè),聽信“策劃人”的忽悠,認為“不要把商業(yè)動機搞的太清楚”,“重點是傳播文化,做品牌”。
    結果,訂貨會成了聯(lián)誼會,或(和)技術交流會。得不償失。
    3、產品價值不足
    保健品行業(yè)的會議營銷,失敗率很高,原因之一就是,企圖以會議營銷的方法回避“價值不足”這道坎;以為擺在商場無人問津的產品,可以通過會場“臺灣講師”、“北京神漢”的忽悠,而動銷;
    醫(yī)藥、農藥、進口葡萄酒、白酒等許多行業(yè),會議營銷很容易取得一定的成功,原因之一也在于,產品本身“有足夠的價值”。只要做到“價值表現(xiàn)”,就會有一定銷量。
    4、價值選擇、價值表現(xiàn)出現(xiàn)問題
    (1)選擇產品的價值
    進口葡萄酒的會議營銷,新世界葡萄酒很容易出現(xiàn)“重視產品的感官價值、忽視產品的商業(yè)價值”的問題。法國波爾多葡萄酒很容易出現(xiàn)“重視企業(yè)歷史、法國文化,輕視商業(yè)價值”的問題
    結果就是“會上心動、會后不動”。
    (2)怎樣表現(xiàn)產品的價值
    產品價值的表現(xiàn),是一個系統(tǒng)工程,“一著不慎、滿盤皆輸”,“功虧一簣”,是必須警惕的常見失誤。
    所有失敗的會議營銷,都存在一個共同點:基于“自以為是”,而“節(jié)省關鍵的小錢”,結果,就表現(xiàn)為不專業(yè),沒有可信度、尊重感。
    表現(xiàn)為:
    會銷工具種類不足、缺乏“關鍵的種類”;
    會銷工具表現(xiàn)力不足,說錯話,或者觸目而不能驚心;
    講臺上闡述產品價值的**,缺乏威望;
    闡述產品商業(yè)價值的**,缺乏可信的背景;
    主持人氣場不足;
    等等。
    三、會議營銷的經典
    1、廣東水井坊
    2000年下半年才開始啟動的廣東水井坊,于2001年1月,廣東水井坊在廣州白天鵝賓館成功舉辦**訂貨會,一舉突破2000件訂貨量,為旺季銷售增添了一道新亮點。
    嘗到會議營銷的甜頭后,姜杰總經理親自掛帥,籌建會銷專門機構,為“系統(tǒng)會銷”做團隊、物料等方面的充分準備。
    2001年底,一個月左右時間內,姜杰和他組建的“會議營銷系統(tǒng)”,在廣東全省組織“會議營銷”27場(幾乎每天換一個城市、每天一場酒會);一路奔襲,一個月左右廣東市場實現(xiàn)銷售15000多箱。為“元旦春節(jié)”的旺季攻勢,奠定了資金基礎與經銷商網絡基礎。
    從這一輪會銷開始,三個基礎(資金基礎、團隊基礎、渠道網絡基礎)全部奠定,水井坊總算立足了腳跟,初步具備有了與五糧液、茅臺演對手戲的資格。
    會議營銷,也從此成為姜杰團隊*重要的“核心能力”:
    (1)國窖1573、舍得酒,以及水井坊自己的全興、天號陳,等等品牌,都模仿過“會議營銷”,但水平都沒達到水井坊的高度;
    (2)姜杰后來操作紅太陽、沙河王等品牌,“會議營銷”也是他*重要的“核心戰(zhàn)術”。
    2002年、2006年姜杰兩次出任沙河王總經理,兩次都在“內無資金、外無強援”的困境下突然銷售數(shù)億,這里,都有“會議營銷”這套“核心戰(zhàn)術”的莫大功勞。
    2、海南正業(yè)中農
    2007年秋季,咨詢公司與正業(yè)中農董事會一起制訂了“核心產品--核心終端—差異化服務”的戰(zhàn)略;然后,經過3個月的經銷商拜訪、終端門店溝通后,召開了訂貨會議。
    新增訂單,達到上年銷量的總和。
    正業(yè)的銷售總量比上年增長**。
    圖為“會議營銷團隊”在某農業(yè)基地合影,站在*中間的,是正業(yè)中農董事長王戰(zhàn)鄂先生,他的左邊提電腦包的,是總顧問曾祥文先生。
    3、義烏馬地奧智利葡萄酒
    2010年的系統(tǒng)會議。每月一場以上,*少訂單140多萬,*高的一次,當場訂貨1300萬。
    公司全部員工共5人,全年完成銷售105柜左右,人均業(yè)績比其他進口葡萄酒企業(yè)高出幾倍至于幾百倍!
    圖為“貴賓”曾祥文先生帶頭欣賞美酒。
    4、佳通集團柔愛紙尿褲
    面對寶潔、強生等“名牌企業(yè)”的“知名度+大賣場”模式,佳通集團國際紙品公司導入了“打擊大賣場、扶持新終端”的競爭戰(zhàn)略。
    2010年底,開始嘗試 “會議營銷”模式。會后,開始系統(tǒng)策劃。
    2011年7月,開始正式啟動采用“會議營銷”模式。
    7月底,首戰(zhàn)安徽阜陽,投資1.5萬、回款55萬。
    8月初,再戰(zhàn)安徽黃山,投資10萬,訂單200多萬。
    來自江西、湖北的“經銷商觀摩團”,對這個模式也產生了很大興趣。
    柔愛紙尿褲目前的銷量為全國前六名;會議營銷模式成熟之后,以此為核心戰(zhàn)術,可以迅速覆蓋全國的嬰童店,那時,柔愛的網絡能力、銷售量,可以與寶潔、強生鼎足而三。
    圖為曾祥文先生題為《怎樣選擇供應商》的演講,說服與會客戶下單。
    四、會議營銷成功的三個關鍵
    1、前置性投入及其用途
    接受訂單之前,企業(yè)必須針對“會議”,準備100萬左右的“前置性投入”。
    (1)“前置性投入”是企業(yè)核心能力的表現(xiàn)。
    凡是沒有“前置性投入”的,無論是心態(tài)原因(不愿意做“前置性投入”)還是能力原因,都證明企業(yè)“一定沒有核心競爭力“。
    這樣的企業(yè),無論短期盈利怎樣,終究是要死的。
    會議營銷的策劃者、客戶,都不應該與“注定要死的企業(yè)”合作。
    (2)“前置性投入”的用途
    “前置性投入”主要用于企業(yè)威望的調整、塑造。
    名牌企業(yè)的“前置性投入”,主要用于把企業(yè)已有的威望調整到針對訂貨會;
    沒有知名度的企業(yè),則要依靠“前置性投入”,短期內塑造一個適合訂貨會的“企業(yè)威望”。
    (3)“前置性投入”的項目
    包括會場專用的宣傳片,宣傳資料,各種角色的人員的說辭,人員費用,業(yè)務接待費用,等等。
    2、適當?shù)摹皡^(qū)域性合作伙伴”
    合作對象差異化、合作模式差異化,都可以導致非凡的成功。
    (1)合作對象差異化
    2010年的“酒類會議營銷”,有兩個奇跡是由于“客戶的選擇差異化”而創(chuàng)造的。
    一是馬地奧智利葡萄酒的會議營銷,二是“茅臺播窖1935”在重慶市場的成功。
    (2)合作模式差異化
    佳通集團柔愛紙尿褲的會議營銷,選擇傳統(tǒng)渠道成員(經銷商+嬰童店店主),創(chuàng)造了合作模式的差異,如嬰童店店面推廣服務,會員制數(shù)據庫營銷的服務,等。
    3、專業(yè)的經營團隊
    (1)不是“團伙”
    會議營銷的經營者,不是“個性相似、能力相同、感情友好”的群體,而是利益機制合理、專業(yè)技能互補的群體。
    (2)組合完整
    會議營銷所需要的各個功能、角度,“團隊”要基本具備。
    注意:功能完整,角色完整。
    不能“自以為是”,自以為你可以替代另外一個專業(yè)人員、或另外一個專業(yè)角度;
    (3)投資完整
    不能節(jié)省“關鍵的小錢”,忽視“關鍵的差異化”。
    五.中小企業(yè)的成長快樂
    由于資金不足,或者由于自然條件限制、生產設施限制,等等各種原因,有些企業(yè)產能不大,有些行業(yè)產能改進需要時間
    會議營銷,降低了業(yè)務對生產部門的要求,有利于“營銷部門與生產供應部門在天花板下面的協(xié)調”。
    法國波爾多基本屬于酒莊化生產,每個酒莊產量有限,供應能力的每個調整受季節(jié)、種植面積等自然條件限制,都需要一定時間。因此,*需要這種模式。
    我們認為,正確地策劃、實施“會議營銷”,是“酒莊體制”下的進口葡萄酒的*佳選擇。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-22 15:27:54

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