品牌再造的原則及對策

添加日期：2011年10月21日 閱讀：858

    在數(shù)以萬計的白酒企業(yè)中,白酒品牌更是不計其數(shù),其中99%是地方品牌。也有一部分像“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”等全國性品牌,但數(shù)量太少。從上世紀80年代開始到本世紀10年后,30年的光景造就了很多著名的成功品牌,也造就了不少失敗的案例。在這個品牌云集的傳統(tǒng)行業(yè)里,激烈的競爭環(huán)境,迫使白酒企業(yè)不得不隨著時代的變遷,不斷進行品牌再造,提升自身的品牌影響力和生命力,以保證自身可持續(xù)的競爭能力。市場在資本的推動下,上演了一場場你方唱罷我登場的大戲,也成就了白酒行業(yè)的持續(xù)繁榮。
    對于大多數(shù)企業(yè)來說,在激烈的市場環(huán)境中,品牌再造是一個長期修煉的過程,這已經(jīng)融入到了白酒品牌推廣中去。對于已經(jīng)擁有品牌基礎和市場生命力的白酒品牌來說,如果再造品牌,讓品牌具有更好的生命力,順應新的市場環(huán)境發(fā)展,是當前白酒企業(yè)品牌運作的核心問題所在。而所謂品牌再造,是指在已有品牌的基礎上,從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進行重新調(diào)研、重新評估和重新定位,通過品牌創(chuàng)新,*終獲得品牌的持久競爭力的一系列努力。品牌再造可以說是一個品牌系統(tǒng)的燒錢工程,企業(yè)必須做好充足的資金準備,才能夠啟動這個品牌再造戰(zhàn)略,否則貿(mào)然的發(fā)起品牌再造戰(zhàn)略,只會把企業(yè)拖累。
    那么,對于白酒企業(yè)來說,什么情況下才需要品牌再造?
    一、白酒企業(yè)品牌再造的背景
    1、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整:品牌再造的核心就是從品牌戰(zhàn)略的高度去重新制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,所以當企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生調(diào)整時,比如說攻打新的市場或者推出新的產(chǎn)品,品牌再造工程也就必然要啟動,讓品牌能夠與企業(yè)戰(zhàn)略接軌,這樣才能夠鋪設一條快速發(fā)展的高速公路,將品牌推向更廣闊的市場中去。
    2、市場增長放慢:當白酒品牌市場增長連續(xù)兩年放慢并且低于行業(yè)平均水平時,白酒企業(yè)就必須進行品牌再造,如果不及時對品牌進行再造,那么企業(yè)就很可能會被市場淹沒,市場就有可能被蠶食掉。
    3、品牌形象老化:品牌再造是從現(xiàn)有的品牌基礎上進行的,因此只有當現(xiàn)有品牌出現(xiàn)形象老化或者病態(tài)之后,品牌的忠誠顧客出現(xiàn)流失,企業(yè)就需要考慮如何進行品牌再造,賦予品牌新的內(nèi)涵和形象,讓品牌擺脫現(xiàn)有形象的束縛,進入快速增長的新通道。
    4、明星產(chǎn)品敗落:白酒企業(yè)因為經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展,大多數(shù)的企業(yè)產(chǎn)品線龐雜,對于很多區(qū)域性的白酒企業(yè)來說,目前存在的問題是產(chǎn)品眾多而市場不強,市場的明星產(chǎn)品敗落,現(xiàn)金流產(chǎn)品不能夠帶來充足的現(xiàn)金,因此市場需要進行品牌再造和產(chǎn)品線的重塑,否則市場將會被雜而不強的產(chǎn)品所拖累。
    所以在品牌再造的過程中時,白酒企業(yè)必須抓住這四個指標作為品牌再造的晴雨表,一旦這四個指標出現(xiàn)問題,企業(yè)就要啟動品牌再造工程激活品牌,啟動全新的品牌攻略介入市場。
    二、白酒企業(yè)品牌再造的原則
    要保證品牌再造的成功,又能不斷傳承品牌,白酒企業(yè)品牌再造過程中必須堅守如下幾個原則:
    1、基地市場原則:企業(yè)在考慮品牌再造時,一定要以基地市場為出發(fā)點,進行再造。前面說過,白酒產(chǎn)品是具有獨特的區(qū)域文化特質(zhì)的原產(chǎn)地保護產(chǎn)品,因為從核心區(qū)域出發(fā)的再造才是市場需要的,也是能夠承載企業(yè)命運的。所以“洋河”在進行品牌再造時,會先從江蘇市場開始,然后將戰(zhàn)果擴大到全國。
    2、文化傳承原則:因為大多數(shù)白酒品牌都有自己獨特的文化根據(jù)以及品牌傳統(tǒng),所以企業(yè)在進行品牌再造過程時,首先要考慮如何傳承品牌文化和傳統(tǒng),不斷提升品牌原有文化的價值,這樣才能讓品牌在再造過程中保持自己的形象和高度,以及形象的傳承性。所以就算死而復生的江西四特酒及遵義董酒,始終都不曾放棄其自身的文化及傳統(tǒng)特色,這是保證企業(yè)形象差異化的關鍵所在。
    3、基酒先行原則:對于白酒企業(yè)來說,尤其是中高端白酒品牌,品牌的生命力的根本是基酒,品牌在進行再造時,一定要把基酒建設放在第*步,只有有了強大的基酒庫,企業(yè)才有可持續(xù)的發(fā)展能力。所以現(xiàn)在就算“沱牌”沒有了全國市場,但是也不忘建設一個全國數(shù)一數(shù)二的基酒基地,“郎酒”也不忘找一個綿延幾十公里的大山洞來窖藏它的基酒。任何時候,基酒建設都是白酒企業(yè)發(fā)展和贏得競爭的重要因素。
    另外白酒企業(yè)在進行品牌再造時,一定要利用好以下的策略,這也是目前白酒企業(yè)在品牌再造的過程中的比較成功的且比較慣用的策略。
    三、白酒企業(yè)品牌再造的策略
    1、視覺再造策略:通過視覺來再造品牌*直接,品牌是由一系列的文字、圖案、符號等組成的,隨著時代的發(fā)展和進步,企業(yè)視覺形象必須跟上時代。比如說“洋河藍色經(jīng)典”通過藍色視覺,讓白酒從傳統(tǒng)的紅黃色系中脫穎出來,將中國白酒品類的視覺帶入藍色時代,成功將藍色這個冷靜智慧的色彩帶入到狂熱而不冷靜的白酒市場中來。從而推動了洋河品牌自身的再造工程,提升了洋河自身的品牌地位和形象。
    2、品牌再造策略:通過品牌再造去再造品牌,一般企業(yè)現(xiàn)有品牌處于劣勢的地位,比如說檔次不夠且形象根深蒂固,要想改變消費者對企業(yè)的認知,只有用通過再造新品牌實現(xiàn)品牌再造,比如說全興酒業(yè)的“水井坊”品牌推廣,就幫助全興酒業(yè)在高端市場上再造了一個比“全興”更牛的品牌。還有“國窖1573”,基本上也是通過品牌再造讓“瀘州老窖”有了新的形象。
    3、產(chǎn)品再造策略:產(chǎn)品是承載品牌的核心和支撐,沒有產(chǎn)品就不會有品牌的存在,因此通過產(chǎn)品來再造品牌,是品牌再造過程中的重要手段,比如說古井貢原漿酒,就是通過產(chǎn)品再造品牌的典型,古井貢原漿酒的推出,大大提升了“古井貢”自身的品牌影響力,同時也為行業(yè)原漿酒的繁榮奠定了基礎。另外,“紅星”的青花瓷二鍋頭,以及“汾酒”的青花瓷汾酒,都是采用產(chǎn)品再造品牌的策略,完成品牌再造工程。
    4、廣告再造策略:廣告是傳遞品牌價值的核心載體,通過廣告再造品牌是企業(yè)提升品牌形象傳遞品牌價值*有效的方式,比如說“洋河藍色經(jīng)典”今年發(fā)動切片《建黨大業(yè)》及航母出海的一系列民族夢想廣告運動,將藍色經(jīng)典品牌的價值與國家的主流價值觀進行了很好的銜接,使得“洋河藍色經(jīng)典”的品牌形象有了很好的提升。
    關于白酒品牌再造的問題,很多事情還需要具體問題具體分析,大多數(shù)白酒作為各地獨特的文化符號和象征,因此天生具有很強的生命力。在數(shù)以萬計的白酒企業(yè)中,大多數(shù)企業(yè)都是具有悠久的歷史和傳統(tǒng),也有自己獨特的一塊市場自留地,縱然全國一線品牌叱詫風云,也不足以撼動其保持生命力的根據(jù)地。比如說僅在保定銷售的劉伶醉酒,就算外地品牌在保定市場做到了10個億,也無法動搖劉伶醉在保定人民心中的地位。而一旦像劉伶醉這樣的企業(yè)發(fā)力,進行市場品牌再造和推廣,則在區(qū)域內(nèi)被逐的往往是全國品牌。這種獨特的白酒消費心理,我們姑且稱其為品牌原產(chǎn)地保護優(yōu)勢,這是很獨特的消費文化,對于百分之九十九的區(qū)域白酒品牌來說,這是品牌再造的關鍵所在,是企業(yè)必須努力抓住的核心所在。
    只有抓住了靈魂的品牌再造,才能造就賦予靈魂的品牌。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-21 17:25:09

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