創(chuàng)意不是胡來(lái)的

添加日期：2011年10月21日 閱讀：958

    香煙品牌是要由國(guó)家審批的。
    一個(gè)新牌子,需要有一個(gè)時(shí)間的認(rèn)知過(guò)程。那么,需要賣多少量才能讓國(guó)家認(rèn)同?
    我不敢確定。
    “紅金龍”是一個(gè)老牌子,是國(guó)家已經(jīng)認(rèn)同的,你改變得多“現(xiàn)代”都沒關(guān)系。這個(gè)現(xiàn)代是指一個(gè)現(xiàn)代含義,并不是說(shuō)把所有的東西包括視覺元素都變成 “現(xiàn)代”的。比如說(shuō)天安門城樓,它是古老的,如果把它改造得偏歐美、偏西洋一點(diǎn),這也算是“現(xiàn)代化”嗎?不僅現(xiàn)在的人感覺天安門的形象不對(duì)了,而且歷史的沉淀全部都沒了。
    所以,不管改變什么東西,都需要盡快地被別人接受。但是,“紅金龍”改變成一個(gè)現(xiàn)代“太空人”,等于放棄了很多有價(jià)值的東西。當(dāng)然,“紅金龍”廣告訴求之變現(xiàn)在變成網(wǎng)絡(luò)上的炒作熱點(diǎn),也許這是一個(gè)策略。但是,這個(gè)東西從本義上來(lái)講,根本就沒有改變的必要。
    通常來(lái)說(shuō),廣告的創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)該落腳在對(duì)產(chǎn)品本身更深入的分析、對(duì)市場(chǎng)的變化和對(duì)需求的把握上。因此,“紅金龍”的這個(gè)訴求落點(diǎn),應(yīng)該落腳在煙的產(chǎn)品里面,以及與產(chǎn)品對(duì)接的人身上。
    比如說(shuō)萬(wàn)寶路,萬(wàn)寶路香煙很沖、很烈,企業(yè)就分析,這種煙應(yīng)該是哪類人群吸的。它們認(rèn)為應(yīng)該是獨(dú)立的、很有個(gè)性,開著一個(gè)吉普,穿著休閑,經(jīng)常郊游、打獵的那種人來(lái)吸。這種人是比較符合萬(wàn)寶路的定位的。
    那么,這種人的情感是什么情感?
    這種人熱愛自由,不愿意受約束,不是那種天天上班的職業(yè)經(jīng)理人。所以,企業(yè)就要考慮這些人的情感特點(diǎn):這些人需要的是那種開放的、心靈的釋放,不愿意在大城市里面,要去郊區(qū),去享受大自然的快樂。有了這個(gè)定位后,企業(yè)就要考慮怎么用幾句話去體現(xiàn)出這個(gè)情感的需要,所以萬(wàn)寶路的定位訴求就出來(lái)了,那就是“自由與豪放”。
    萬(wàn)寶路是怎樣來(lái)表現(xiàn)這個(gè)訴求的呢?
    它就選擇“牛仔”作為形象代言人,來(lái)表現(xiàn)“自由與豪放”。因?yàn)?牛仔*能夠體現(xiàn)出自由和豪放。很多美國(guó)西部片,反映的都是那種自由與豪放的精神。
    因此,萬(wàn)寶路的定位是非常準(zhǔn)確的。
    可以看出,萬(wàn)寶路的定位與創(chuàng)意都是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的論證和思索的,都不是胡來(lái)的。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-21 17:20:57

文章來(lái)源：