老化品牌創(chuàng)新營(yíng)銷的系統(tǒng)思考

添加日期：2011年10月21日 閱讀：801

    許多知名企業(yè)在建立自己品牌形象后,忽略了對(duì)品牌的維護(hù)、管理和革新,造成品牌老化,出現(xiàn)銷售疲軟、消費(fèi)者審美疲勞等問題的出現(xiàn),警惕!品牌也和人一樣,不保持活力就會(huì)老去,這**不是聳人聽聞——因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)有太多案例出現(xiàn)!著名營(yíng)銷**譚小芳老師建議企業(yè)在品牌核心價(jià)值不變的情況下,及時(shí)升級(jí)和更新自己的品牌形象和產(chǎn)品,利用焦點(diǎn)時(shí)間和活動(dòng),或者塑造全新的品牌系統(tǒng),從而能夠滿足市場(chǎng)多變的趨勢(shì),不至于審美疲勞,刺激和引領(lǐng)消費(fèi)者感官和需求,帶來更持續(xù)的發(fā)展。
    老品牌是前人留給我們的一筆巨大資產(chǎn),有效的激活老品牌,實(shí)施老企業(yè)新機(jī)制,老產(chǎn)品新概念,老品牌新形象,老市場(chǎng)新運(yùn)作的戰(zhàn)略運(yùn)作,也才是老品牌在新經(jīng)濟(jì)下的出路。其實(shí)“老樹發(fā)新芽”并不像“鐵樹開花”那樣困難,激活的老品牌完全可以煥發(fā)新的市場(chǎng)活力。老品牌都有著很深厚的歷史淵源,在幾百年的生存與發(fā)展空間中,附加著很多的文化色彩,同時(shí)有歷久彌堅(jiān)的流傳過程中形成了消費(fèi)者良好的認(rèn)知以及口碑基礎(chǔ)。
    譬如上海的恒源祥、上海的**牌自行車、北京的同仁堂,濟(jì)南的瑞蚨祥等等。而時(shí)過境遷之后,多老品牌都紛紛表現(xiàn)了明顯水土不服的癥狀,金字招牌做成了舊銅匾。著名營(yíng)銷**譚小芳老師表示,采取一種行之有效的措施激活老品牌,就成為了迫切重振**光學(xué)的重中之重的問題。企業(yè)呢,運(yùn)用專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌管理方法,進(jìn)行老品牌管理與創(chuàng)新很有必要。
    鷹一生的年齡可達(dá)70歲,但要活那么長(zhǎng)的壽命,在40歲時(shí)它必須做出困難而重要的決定。在這個(gè)時(shí)候,它的喙變得又長(zhǎng)又彎,幾乎碰到胸脯;它的爪子開始老化,無法有效地捕捉獵物;它的羽毛長(zhǎng)得又濃又厚,翅膀變得十分沉重,使得飛翔十分吃力。此時(shí)的鷹只有兩種選擇:要么等死,要么經(jīng)過一個(gè)十分痛苦的更新過程,150天漫長(zhǎng)的蛻變。它必須很努力地飛到山頂,在懸崖上筑巢,并停留在那里,不能飛翔。鷹首先用它的喙擊打巖石,直到完全脫落,然后靜靜地等待新的喙長(zhǎng)出來,接著,鷹會(huì)用新長(zhǎng)出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉,鮮血一滴滴灑落。當(dāng)新的趾甲長(zhǎng)出來后,鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5個(gè)月以后,新的羽毛長(zhǎng)出來了,鷹開始重新飛翔,再度過30年的歲月!用到企業(yè)的變革中著實(shí)值得借鑒:沒有鷹的勇氣,只能放棄或毀滅自己的將來。
    美國(guó)人伊查克曾花了20多年的時(shí)間研究企業(yè)如何發(fā)展、老化和衰亡。他寫了一本名為《企業(yè)生命周期》的書。把企業(yè)生命周期分為十個(gè)階段,即:孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、壯年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。愛迪斯準(zhǔn)確生動(dòng)地概括了企業(yè)生命不同階段的特征,并提出了相應(yīng)的對(duì)策,提示了企業(yè)生存過程中基本發(fā)展與制約的關(guān)系。著名營(yíng)銷**譚小芳老師表示,企業(yè)就像人一樣,隨著時(shí)間推移與環(huán)境的變化,品牌自然會(huì)老化,如同人有生老病死一樣,任何品牌都會(huì)老化。
    古人云:打江山難,守江山更難。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,本土企業(yè)紛紛高舉品牌競(jìng)爭(zhēng)大旗,攻城略地,不亦樂乎。然創(chuàng)牌不易,保牌更難,有的今兒個(gè)還是“春風(fēng)得意馬蹄急”,轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”;而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”,長(zhǎng)城永不倒。細(xì)數(shù)品牌老化現(xiàn)象,會(huì)發(fā)現(xiàn)無外乎以下幾種情形:管理思路和經(jīng)營(yíng)策略陳舊,缺乏創(chuàng)新;忽視品牌傳播、宣傳推廣的作用,很少做推廣,或者推廣方式?jīng)]有新意;廣告千篇一律,鉆不出功能訴求的樊籠;不會(huì)有效利用現(xiàn)有資源進(jìn)行整合營(yíng)銷,形成不了合力;渠道老化,廠商溝通不暢;經(jīng)銷商坐等客戶,很少主動(dòng)做活動(dòng)、做推廣;產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時(shí),外觀和功能不新穎;專賣店形象陳舊,宣傳物料未及時(shí)更新。
    以上問題多發(fā)生在成立時(shí)間較長(zhǎng)的企業(yè),事實(shí)上,長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史給企業(yè)帶來的不完全是好處,也可能會(huì)成為發(fā)展的絆腳石,因?yàn)槠髽I(yè)多年沉淀下來的管理思路和各種制度在后期改變難度大,若這些制度與當(dāng)前的新情況有沖突,它們勢(shì)必會(huì)拖企業(yè)發(fā)展的后腿。品牌緣何老化?譚小芳老師認(rèn)為,主要有以下幾點(diǎn)原因:
    品牌老化的根本原因是思想觀念的僵化,沒有或很少關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),也沒能力把握市場(chǎng)趨勢(shì),與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)。這種企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思路,不求新求變,只是盡力維持目前的規(guī)模或利潤(rùn),沒有做得更強(qiáng)更好的野心和動(dòng)力,結(jié)果懈怠于品牌建設(shè)、傳播推廣、終端建設(shè)、渠道優(yōu)化、吸納人才等工作,各種問題接踵而至。
    早期制度壓制企業(yè)活力。雖然近幾年行業(yè)發(fā)展速度快,運(yùn)作也趨向規(guī)范,但由于這個(gè)行業(yè)是從作坊起步的草根行業(yè),當(dāng)時(shí)的企業(yè)往往自覺或不自覺地采取粗放型管理,制度也不完善,如果有漏洞的管理方法和制度在后期沒有及時(shí)完善更新,它們將束縛企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)缺乏活力。
    跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。電子行業(yè)山寨風(fēng)盛行,別的行業(yè)又何嘗不是如此。無論是產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn),還是廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷手段,很多企業(yè)看到別人怎么做,自己也就跟著模仿。跟在別人后面走,哪怕只落后半步,*終都會(huì)走向落后。明智的做法是拿出信心和勇氣,主動(dòng)嘗試、創(chuàng)新,形成自己的管理和營(yíng)銷套路。
    還有企業(yè)跟不上快速變化的消費(fèi)潮流等等因素。
    其實(shí)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)期,**也累積了不少優(yōu)勢(shì)資源,針對(duì)市場(chǎng)不斷變化的情況,消費(fèi)者的需求也不斷在變,以一種全新的資源整合,營(yíng)銷理念來做市場(chǎng),是老品牌適應(yīng)新市場(chǎng)的捷徑。試問,誰不想尋求品牌的“青春秘籍”?可問題是,如何對(duì)經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理,永葆品牌青春魅力呢?譚小芳老師認(rèn)為——答案其實(shí)很簡(jiǎn)單,僅四個(gè)字:品牌創(chuàng)新!從某種意義上講,品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化,使品牌年輕化,品牌年輕化關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。
    心靈營(yíng)銷理論認(rèn)為:作為品牌,可以有兩種創(chuàng)新的選擇贏得大眾的心。一種就是走在潮流的**,做一個(gè)潮流的創(chuàng)造者,在第*時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對(duì)象。比如時(shí)裝界的Dior,跑車中的法拉利。但是創(chuàng)造潮流的代價(jià)又很高。所以,這永遠(yuǎn)是少部分品牌的專利。
    譚小芳老師認(rèn)為,品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經(jīng)選定的方向上略微**大眾一丁點(diǎn),他們就必愛你。代價(jià)是,這當(dāng)然是有代價(jià)的,你得放下自以為傲的個(gè)性。因?yàn)榉较蚴窍�費(fèi)者選的,你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當(dāng)勞的案例:
    “無論你走進(jìn)全球哪一家麥當(dāng)勞,你都能感受到相同的環(huán)境”——卓越的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)曾經(jīng)一度是麥當(dāng)勞的驕傲,誰都沒料到這位標(biāo)準(zhǔn)化的模范也會(huì)突然轉(zhuǎn)型。*近,為了討好前衛(wèi)時(shí)尚,噱頭十足的歐洲青年,麥當(dāng)勞經(jīng)歷了20年來第*次脫胎換骨。全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了酷酷的黑色,老練而時(shí)尚;挪去了黃白相間塑料桌椅,店堂里擺上了出于著名設(shè)計(jì)師皮之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品;燈光變得婉轉(zhuǎn)含蓄多了,不如從前那么直白通亮,只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐,照得恰到好處。墻上還點(diǎn)綴著不能知其所以然的現(xiàn)代壁畫。如此時(shí)髦的裝修,連星巴克看了都眼紅。一個(gè)從來不邁進(jìn)快餐店門檻的英國(guó)女人忍不住走進(jìn)去叫了一杯卡普奇諾,因?yàn)槟莾骸翱瓷先ヌ珪r(shí)髦太精致了�！�
    除了裝扮店面之外,麥當(dāng)勞還引進(jìn)了無限上網(wǎng)系統(tǒng)和可供免費(fèi)公用的IPOD(APPLE出品的,全球*受歡迎的音樂隨身聽),當(dāng)然還有備受年輕人寵愛的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡(luò)了那群長(zhǎng)大了的小鬼頭。當(dāng)“高度統(tǒng)一”褪色后,麥當(dāng)勞還是麥當(dāng)勞嗎?有人質(zhì)疑如果麥當(dāng)勞在歐洲把格調(diào)拉得過高,會(huì)否毀了這個(gè)品牌?這個(gè)尺度很難把握,麥當(dāng)勞也在冒險(xiǎn)。好在多年的標(biāo)準(zhǔn)化歷史已經(jīng)給消費(fèi)者留下了根深蒂固的品牌記憶,消費(fèi)者只會(huì)為老伙伴新生的時(shí)髦意識(shí)感到高興,沒有人關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問題。掏麥當(dāng)勞漢堡的錢,享受高級(jí)時(shí)尚餐廳的氛圍,人們樂得把從前的麥當(dāng)勞忘得一干二凈。歐洲的頭一批6400個(gè)門店改頭換面后,半年內(nèi)營(yíng)業(yè)額上升了15%,總額高達(dá)41億。(同期,美國(guó)13800家店總收入才39億)在歐洲,這些店每天要迎接1億個(gè)客戶,全球麥當(dāng)勞總收入的36%由它們貢獻(xiàn)。搞得美國(guó)的麥當(dāng)勞也有些蠢蠢欲動(dòng),想要換換裝。
    正如國(guó)際**品牌**——大衛(wèi)愛格所說的那樣:“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣,每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用,使之煥然一新。”譚小芳*后強(qiáng)調(diào):對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑,就是象經(jīng)營(yíng)一家旅館一樣,需要不斷創(chuàng)新,總之,“以新對(duì)老”、“以年輕對(duì)老化”、“以時(shí)尚對(duì)古板”、“以熱點(diǎn)對(duì)遺忘”,是老化品牌歷久彌新的不二法門。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-21 17:19:01

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