健康產業(yè)品牌營銷的制勝法則（二）

添加日期：2011年10月14日 閱讀：1066

    企業(yè)產品的消費者到底需要什么呢?其實很簡單,他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化情感服務方案,而不是虛無的口號式的承諾。21世紀的競爭是服務的競爭,情感營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局。
    那么,如何做好情感營銷?著名品牌營銷**于斐先生提出:建構一個完善的“情感營銷管理體系”才是做好情感營銷的根本所在。
    首先,情感服務模式固定化。
    這個固定化指的是要把情感服務執(zhí)行貫徹始終,切忌**打魚兩天曬網(wǎng),東一榔頭西一棒,服務從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口,那種游擊戰(zhàn)式的服務寧可不要,否則,*終*傷害的還是產品本身。
    其二,情感服務模式生動化。
    所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展,變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務,定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里,而走近消費者的身邊,傾聽消費者的心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費者的心理需求,同時更滿足了消費者的精神需求,一但這兩方面都得到了巨大的滿足,還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎?
    其三、情感服務模式多樣化。
    過去,一些企業(yè)也打著服務的旗號,動輒來個大手筆,什么免費體驗、大型科普等等,名頭是很響,響應者卻幾乎全無,既使是偶有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個熱鬧而已,對于產品品牌銷量的提升,除勞民傷財外,一無是處。相反的,搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,比如有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度,以*小的代價獲得*大的效果。
    其四、情感服務模式創(chuàng)新化。
    情感營銷,不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支情感營銷的隊伍,還可以廣開思路,從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動,從而改變企業(yè)產品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),*終把判定權交給消費者,經消費者自身認可了的產品,自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,通過這樣一種權利倒置的全新服務模式,把情感營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
    海底撈的成功是在保證其產品品質的基礎上,以情感為切入點,找到了差異化的營銷方式,有效的實現(xiàn)了品牌的美譽度,這當然對其他產品或行業(yè)是個值得借鑒的案例,通過種種細節(jié),讓情感慢慢深入消費者心中,讓消費者感覺到在利益至上的銷售行業(yè)也是充滿溫情的。而當情感至上時,消費者會忽略掉許多東西,包括一些不盡如人意的地方。但切記生搬硬套,如果掌握不好其中的尺度,那只能讓消費者心生厭惡。
    比起良多企業(yè)的“王婆賣瓜、自賣自詡”,情面味實足的感情告白更能感動消費者,激發(fā)消費者在感情上的共識。  
    提升品牌差異點——有戲!
    在面對當前市場嚴重同質化的今天,產品是當 “萬金油”還是當“一招鮮”?
    就拿當今的保健品來說,放眼看去,幾乎都在理直氣壯的聲稱自己的產品功用多,療效好,個個都能"包治**",結果在消費者心目中成為了"萬金油",造成了嚴重的行業(yè)信任機。
    對此,怎么辦?
    著名品牌營銷**、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為:要扭轉當前市場現(xiàn)狀,只有造就消費者信得過的品牌,才能成就醫(yī)藥保健品的好市場。也許當我問你是否記得中國第*位奪得奧運會**的運動員是誰,可能你會很快地說出許海峰這個名字。但第二位呢?你很肯定說不出來了。市場**法則說明:“第*”要勝過“更好”。創(chuàng)造成一種新產品,在人們心目中先入為主,比起努力使人們相信你可以比產品首創(chuàng)者提供更好的產品要容易得多。
    按照一般的經驗,*先進入人們腦海的品牌,平均而言,比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第*”,創(chuàng)造品牌之間的差異。 
    健康產業(yè)發(fā)展到今天,“成份論”早已是昨日黃花,產品的差異化賣點已經成為市場的利器。
    要成就企業(yè)品牌,在復雜的市場環(huán)境中,單純的高喊比別人好是行不通的,重要的是喊出和別人不一樣的口號,以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。
    著名品牌營銷實戰(zhàn)**于斐先生指出,品牌定位的核心是在確定目標市場后,通過對目標市場的細分找到產品差異化的定位點,并且對產品重新定位,鎖定目標人群,在目標人群的消費理性尚未形成,虛榮心較強,品牌忠誠度低的特性,結合行業(yè)特點,將產品定位在“XX健康品的第*品牌”,并在以后的公眾亮象中,始終如一的貫徹“打造XX健康品第*品牌”的品牌形象,根據(jù)傳播學先入為主“誰喊得*早,誰就是第*”的原理,以行業(yè)先驅的品牌導向帶動市場,實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,*終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。
    眾所周知,中國的健康產業(yè)是*缺乏秩序感的市場。
    用同行麥肯錫的話說,中國只有品牌,但還沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強勁品牌”。確實,中國過去有很多曾經一度很知名的品牌慢慢地消失了,這是為什么?失敗企業(yè)通常的回答是市場太激烈,競爭對手太強大,商家及消費者太不忠誠。市場意味著競爭,對手不是慈善家,商家、消費者都是**機會主義,誰給他們更多利益和價值,他們就跟誰跑。這些都無法改變,可以改變的是企業(yè)自身的行為。
    要做出一個品牌,需要企業(yè)長期不懈的努力。知名度可以短期炒作出來,而客戶信任及客戶的忠誠則必須日積月累。
    雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經歷,浮躁、急功近利就成了我們眾多企業(yè)的通病,但是,我們有理由相信,只要中國企業(yè)扎扎實實地進步,終有一天會有中國的“全球性品牌”出現(xiàn)。
    而其他在進行情感營銷時,以下幾個方面值得注意:
    親和力——有份量的情感廣告
    在如今競爭激烈、廣告滿天飛、產品日益同質化的社會,如果再說“**全國,飲譽全球”,“技術超流,質量**”的大話、空話,消費者定是皺起眉頭,索然無味�！案腥诵恼�,莫先乎情”,感情的力量是巨大的,人人都有七情六欲,都有豐富的感情,如親情、愛情、友情……廣告如能充分考慮目標消費群體的特定心態(tài),選擇恰當?shù)慕嵌?借助良好的藝術形式,將感情定位把握好,以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩,便能迅速打開消費者的心扉,從而獲得成功。
    以美國貝爾電話廣告為例:一天傍晚,一對老夫婦正在用餐,電話鈴響,老夫人去另一個房間接電話�；貋砗�,老先生問:“誰的電話?”回答:“女兒打來的�！眴�:“有什么事?”回答:“沒有。”老先生驚奇地問:“沒事,幾千里打來電話?”老夫人嗚咽道:“她說她愛我們�！眰z人頓時無言,激動不已。這時出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞您的愛吧!貝爾電話。”
    這則情感營銷經典廣告,以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母和兒女的心。
    其實,情感廣告的巨大魅力已被中國不少企業(yè)看好并紛紛采用,如:當年孔府家酒先后以“孔府家酒,叫我想家”,“**里,**里,我回到了家……”打響全國;農夫山泉的“這水,正是我小時候喝過的味道”輕易觸動消費者心底*柔弱的部分�？梢娙绻�情感廣告能夠拿捏得恰到好處,動人心弦而毫不矯情,輕易便能獲得成功。
    向心力——有特色的情感促銷
    經濟的迅速發(fā)展,物質產品的極大豐富以及競爭的日益激烈,使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望與日俱增。廠商在品牌營銷與服務的過程中,如能關注人生、關注情感這一社會主題,便能*大限度地與消費者產生共鳴和溝通,并營造出品牌良好的個性親和力。
    美國汽車推銷大王認為,在推銷中重要的是“要給顧客放一點感情債。”當客戶來到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時,他不會讓顧客跑到車上去拿,而是問:“你抽什么牌子的香煙?”聽到答案后,就拿出來遞給他。因為他的辦公室通常放著各種牌子的煙以備不時之需,這就是主動放債,一筆小債,一筆感情債。他給顧客一點點的額外服務,都會使顧客覺得有所虧欠。
    一件小事情證明一個道理:顧客不僅來買商品,而且還買態(tài)度,買感情。只要你給顧客放出一筆感情債,他就欠你一份情,以后有機會他可能會來還這筆債,而*好的還債方法就是購買你推銷的產品。
    感召力——有策略的情感設計
    廠商在制造產品的過程中或設計產品的過程中,應該充分考慮不同層次消費者的特殊需求,了解他們特有的心理和情感,賦予消費者更多參與制造產品的權利,設計出讓消費者表現(xiàn)情感的機會點,再把主題落到具體某個產品上,通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。
    凝聚力——有價值的情感口碑
    不是功能口碑,而是情感口碑。以“這產品代表了什么情感”為目的,通過舉行一些有意義的公益運動,寓感情于公益之中,設身處地為消費者著想,增強與消費者的感情交流,經過繼續(xù)的感情投入而取得與大眾融洽、調和的感情聯(lián)絡和精力交往,并在大眾心目中樹立優(yōu)越的形象,這也是一種感情營銷,在用戶心中留下深刻印象,遠比塑造產品的“功能口碑”要好得多。
    情感的趨勢,逐漸成為應該關注的焦點,市場需求的理論也需要把目光逐漸調整到情感需求的軌道上去,特別是服務行業(yè),非常必要關注現(xiàn)代人的情感生活空間,滿足現(xiàn)代人情感生活的需求。那些還停留在市場細分、客戶管理上的企業(yè)其實可以停下來思考一下了。
    其實,市場很簡單,一切產品和服務都是圍繞人們生活中的情感需求。所謂需求,人們有兩個,一個是生存的出發(fā)點,滿足生存需要的產品,是滿足人們的物質需求。另一個就是滿足人們的精神需求,也就是情感的需求。所以經營者在經營過程中,把自己的產品分清楚、看清楚,倒是是滿足消費者的物質需求,還是精神需求,也就是情感需求,是非常必要的。
    由此,我們堅信,所謂的理性功能價值訴求也好,還是低價誘惑策略也罷,都趕不上感情投資來的實在。當你的產品一動不動時,你該反思一下:你和你的產品究竟向消費者釋放了多少情感?說你的產品包治**,不如祝愿大家都不生病。老中醫(yī)的諄諄善告遠不及老媽的一句嘮叨。
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-14 17:05:03

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