健康產(chǎn)業(yè)品牌營銷的制勝法則（一）

添加日期：2011年10月14日 閱讀：929

    在過去的三十年里,中國的健康產(chǎn)業(yè)(健康產(chǎn)業(yè)專題:出現(xiàn)了太多的風(fēng)云英雄,他們*大的一個(gè)共同點(diǎn)或許就是嚴(yán)重地低估了消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知能力,以為一種非理性的廣告轟炸當(dāng)然能夠營造出一個(gè)非理性的市場空間。
    很顯然,為了這個(gè)充滿冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念,他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)。 
    醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品,它往往可能靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意,便帶來一定的市場份額,可在此之后,它要獲得持久的市場占有,則必須具有令人心服的品牌忠誠度,而這種忠誠度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明,令人遺憾的是,我們的企業(yè)和品牌,往往等不到被證明,就已經(jīng)凋零了。
    選好品牌支撐點(diǎn)——有門!
    有一句話,道出了廣告的真正奧秘所在:“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感,向心智猛襲!”。當(dāng)然,它的前提是首先產(chǎn)品要好,為此,也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場上,怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的支撐點(diǎn)”的問題。
    事實(shí)上,每個(gè)企業(yè)在樹起一個(gè)品牌時(shí)都付出了太多的代價(jià),他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散,退出歷史的舞臺;他們都期待自己的品牌可以長生不老,可以青春永駐。然而,每天,我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過。
    我們不禁感慨,品牌長生不老的秘方在哪里?
    當(dāng)前的健康產(chǎn)業(yè)市場,品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來看,如何才能**產(chǎn)品的生命周期,不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲劇?
    這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光,在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。
    著名品牌營銷**、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐先生指出,品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長期連續(xù)的過程,不能固步自封,更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素,對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中,樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要,要配合產(chǎn)品的功能性定位,確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。
    炒概念與跟風(fēng)都是短期市場行為。
    目前一些保健品企業(yè),在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識不足,甚至過于夸大產(chǎn)品的功能,結(jié)果使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中,期望值過高,而當(dāng)發(fā)覺產(chǎn)品并沒有宣傳中那么好的效果時(shí),則形成巨大反差,品牌再無誠信可言。這些保健品通常都是“火”上一到兩年,直到消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的真實(shí)“面目”,銷售便一落千丈。
    健康產(chǎn)業(yè)要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌,首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。
    著名品牌營銷**于斐先生認(rèn)為,在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新,在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合,開創(chuàng)全新的市場格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,開發(fā)潛在的消費(fèi)需求,尋求新的顧客增長點(diǎn),真正做到“人無我有,人有我優(yōu)”。這樣,才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢和條件。
    找準(zhǔn)品牌結(jié)合點(diǎn)——有味!
    不管從事什么行業(yè),企業(yè)運(yùn)用各種營銷手段來打響企業(yè)品牌,促進(jìn)產(chǎn)品銷售已是必用手段,曾幾何時(shí),消費(fèi)者購買商品、服務(wù),已經(jīng)從原來的遠(yuǎn)觀到后來的近看(自選超市),再到現(xiàn)在的免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)試用,企業(yè)已經(jīng)越來越多和消費(fèi)者面對面的接觸,為的就是更好的讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)認(rèn)購。
    不得不說,這種互動(dòng)式體驗(yàn)營銷的確讓消費(fèi)者對諸如化妝品、食品等產(chǎn)品有了更好的了解和使用的確實(shí)感受,算是頗為成功的一種營銷方式,但對于某些行業(yè)來說,運(yùn)用互動(dòng)營銷方式可能受到諸多因素的限制,并不適合,正所謂“窮則生變”,于是在餐飲界又出現(xiàn)了另一種營銷方式,也就是今天要說的——情感營銷。
    隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮,人們生活水平的提高,品牌的感性層面正越來越受到消費(fèi)者關(guān)注,成為他們評價(jià)商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益,還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費(fèi)者找到感情的寄托、心靈的歸宿,用當(dāng)代人*流行的一句話講,叫做“花錢買感覺”。某著名香煙廣告持久地以美國西部牛仔作為其個(gè)性表現(xiàn)形象,以充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔,突出了男子漢放蕩不羈、堅(jiān)韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活,懷念并試圖獲取那種無拘無束、自由自在鄉(xiāng)野情趣的情感補(bǔ)償�！斑@里是***的世界”引誘著千**萬的消費(fèi)者。其實(shí),誰心里都明白,即使一天抽一條“***”也成不了一個(gè)牛仔。但它卻可以從感覺上達(dá)到對世俗塵囂的某種排遣和解脫,從而使人得到一種情感上的補(bǔ)償。
    再回到餐飲業(yè)。海底撈雖然是一家火鍋店,它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲,而是服務(wù)。在將員工的主觀能動(dòng)性發(fā)揮到**的情況下,“海底撈特色”日益豐富。2004年7月,海底撈進(jìn)軍北京,開始了一場對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化服務(wù)的顛覆革命。
    在海底撈,顧客能真正找到“上帝的感覺”,甚至?xí)�覺得“不好意思”。甚至有食客點(diǎn)評,“現(xiàn)在都是平等社會(huì)了,讓人很不習(xí)慣。”但他們不得不承認(rèn),海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者,顧客會(huì)樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上,越來越多的人被吸引到海底撈,一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。
    近年來,中國的營銷市場一直涌動(dòng)著變革趨勢,那種急功近利、“三板斧”式的解決問題方式,已經(jīng)無法支持變化無窮的市場了�！耙徽絮r,吃遍天”的暴利時(shí)代,已經(jīng)不復(fù)存在,市場盈利水平每況愈下,營銷模式的變革也就成為了所有企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實(shí)上,如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式,*終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。
    縱觀諸多失敗的企業(yè),往往是因?yàn)闆]有抓住經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的需求心理,從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。
    企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場需求,如今大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費(fèi)者的需求,仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么,靠天吃飯的小農(nóng)意識,產(chǎn)品要么功能單一,品種單薄,要么干脆就來個(gè)多亂雜,搞招商,藥交會(huì)也去,招商會(huì)也開;市場也運(yùn)作,會(huì)務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、旅游營銷層手段盡出,但卻總是出不了成效,原因在哪? 
    著名品牌營銷**于斐先生指出,經(jīng)銷商無疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁,從另一個(gè)角度來說,經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo),你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了,又從何談起入消費(fèi)者的眼?
    醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求,不以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求為市場原點(diǎn),那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場的需求,產(chǎn)品多亂雜下場不外乎“一個(gè)不能少”的早夭,自說自話的*終下場就只能是被市場淘汰。因此,只有把緊市場要脈,建立完善的,全面的產(chǎn)品體系,滿足甚至創(chuàng)造市場需求,才能永遠(yuǎn)立于市場的不敗之地。 
    在具體做法上,除了提供看得見的利潤空間外,關(guān)鍵是充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機(jī)制,不是什么動(dòng)輒輕易許諾免費(fèi)鋪貨、央視廣告拉動(dòng)、派出專職隊(duì)伍協(xié)銷等自身心理都沒底的遠(yuǎn)景。相反,提供諸如產(chǎn)品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢進(jìn)行嫁接整合,針對客戶所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本*優(yōu)化贏利模式,并根據(jù)不同的需求給予有針對性的滿足要實(shí)在的多。 
    市場的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢的敏感度與觀察力,同時(shí)關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點(diǎn)。對醫(yī)藥保健品企業(yè)而言,往往有時(shí)誰更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn),誰做的更專業(yè),更細(xì)致入微誰就會(huì)處于上峰,成為市場上真正的大贏家。
    20多年來,中國的市場起伏跌宕,由短缺邁向過剩,其*根本的主線就是:消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。那種粗放式掠奪的操作手法,早已讓眾多消費(fèi)者對炒作司空見慣,并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變,變則通”,這是一個(gè)適者生存的年代,市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。
    如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和情感需求?
    近兩年來,市場營銷模式變革中,情感營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得*多的營銷模式。然而,情感營銷究竟是什么?其實(shí),情感營銷是一種行為,包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供*大的利益價(jià)值,比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,同時(shí),情感營銷也是一種理念,更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。事實(shí)上,中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革,諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營銷和顧問營銷,都是情感營銷的雛形,這些新型營銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的體驗(yàn)式服務(wù),并且以體驗(yàn)式服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,維系消費(fèi)者忠誠。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-10-14 17:03:52

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