從營銷定價(jià)策略談國內(nèi)油價(jià)易漲難跌本質(zhì)

添加日期：2011年9月30日 閱讀：706

    近段時(shí)間,國際成品油市場(chǎng)價(jià)格大幅波動(dòng),作為國際金融市場(chǎng)上追蹤油價(jià)變動(dòng)的ETF,USO因利比亞危機(jī)在今年5月2號(hào)一度上升至45.6美金。而在國內(nèi),以筆者的車每天要用的97號(hào)汽油價(jià)格為例,其價(jià)格也相應(yīng)一路上升到歷史新高8.36元/升。近日,隨著危機(jī)的平復(fù)和經(jīng)濟(jì)二次探底的擔(dān)憂,油價(jià)也隨之下滑,并在9月26號(hào)創(chuàng)下近期的*低價(jià)30.23美金,降幅超過百分之三十。而反觀國內(nèi)成品油價(jià),時(shí)間過去了四個(gè)多月,不管是中石油還是中石化,劉杰克老師從他們旗下任何一個(gè)加油站都沒有加到過低于8.36元/升一分錢的油。
    有相關(guān)部門說,國內(nèi)油價(jià)追蹤國際油價(jià)的時(shí)間不敏感,所以導(dǎo)致油價(jià)不能及時(shí)變動(dòng),還有人說,是因?yàn)閲鴥?nèi)油價(jià)追蹤的是布倫特的油價(jià),所以與紐約油價(jià)變動(dòng)并不一致。作為一直追蹤國際油價(jià)變動(dòng)的投資人,同時(shí)也做為研究和從事企業(yè)管理與咨詢的**,劉杰克老師卻認(rèn)為這些說法都是無稽之談。如果這樣的觀點(diǎn)成立的話,為什么當(dāng)國際油價(jià)上漲時(shí),這些同樣的因素卻不能阻擋國內(nèi)油價(jià)的瘋狂上漲呢?筆者認(rèn)為,從營銷的角度看,國內(nèi)成品油價(jià)易漲難跌的本質(zhì)在于經(jīng)營企業(yè)的定價(jià)策略。
    根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的四位定價(jià)論,這種定價(jià)策略屬于其中的目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)策略。那么,什么是目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)策略呢?顧名思義,就是企業(yè)以達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)為其主要經(jīng)營導(dǎo)向的定價(jià)策略。這種定價(jià)策略是好或不好?我們將在分析完之后再做評(píng)論。接下來,我們先來看看什么樣的企業(yè)可使用此種定價(jià)策略呢?劉杰克老師認(rèn)為,從總體來說,掌握某種壟斷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)常會(huì)考慮采用此種定價(jià)策略。而具體來說,通常有以下三種類型的企業(yè)能使用此策略,換言之,做為企業(yè)家和經(jīng)理人,常可圍繞此三個(gè)方向建立自己的優(yōu)勢(shì)地位,以期獲得*大化的利潤(rùn)。
    第*,特權(quán)壟斷性企業(yè)。
    即通過排他性的控制特定的渠道和資源以獲得目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)權(quán)的企業(yè)。我們通常所說的“兩桶油”中石油與中石化即是其中的典型代表企業(yè)。他們通過對(duì)汽柴油實(shí)質(zhì)性的進(jìn)口、加工和渠道權(quán)利的控制,將其它的經(jīng)營者排除在勢(shì)利范圍之外,所以可借此在國內(nèi)建設(shè)起一個(gè)相對(duì)封閉的王國,使國內(nèi)的油價(jià)可以與國際油價(jià)名義上掛鉤而實(shí)際上脫節(jié)。與國際油價(jià)“掛鉤”僅是其實(shí)現(xiàn)不斷漲價(jià)的工具而已,這類企業(yè)通過對(duì)國內(nèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的壟斷,掌握了定價(jià)的話語權(quán)。
    *近幾個(gè)月,海關(guān)總署和全國打私辦進(jìn)行了為期4個(gè)月的打擊成品油走私“國門利劍”專項(xiàng)行動(dòng)。海關(guān)總署宣稱,走私進(jìn)口1噸柴油,走私分子能獲取700~1000元的暴利。“兩桶油”一直宣稱成品油價(jià)格沒有下調(diào)空間。令人費(fèi)解的是,周邊國家加工生產(chǎn)的成品油以低于中國每噸1000元以上的價(jià)格走私中國還有利可圖,國內(nèi)壟斷油企為何無利可圖?既然壟斷油企煉油業(yè)務(wù)虧損,為什么不讓民營企業(yè)或外資企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?
    雖然國內(nèi)也有少量的外資或民營銷售渠道,但基本上還不成氣候,甚至即是如此也還要依賴于“兩桶油”的資源。正因?yàn)槿绱?“兩桶油”可以完全不顧國際油價(jià)的走勢(shì),隨心所欲按照既定的目標(biāo)利潤(rùn)來制定價(jià)格。
    第二,品牌寡頭型企業(yè)。
    即通過多年來的品牌塑造,并以此建成了獨(dú)特市場(chǎng)地位的企業(yè)同樣可以實(shí)現(xiàn)此定價(jià)策略。
    典型代表是中國傳統(tǒng)酒文化的受益者茅臺(tái)、五糧液之類的企業(yè)。本月16日,發(fā)改委價(jià)格司、經(jīng)貿(mào)司、價(jià)監(jiān)局共同召開白酒價(jià)格座談會(huì),要求行業(yè)協(xié)會(huì)及茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等骨干企業(yè)保障市場(chǎng)供應(yīng)、穩(wěn)定價(jià)格、不能再出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象,并加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理,但劉杰克老師相信這種約談效果非常有限,“逢節(jié)必漲”似乎已成為白酒企業(yè)的“潛規(guī)則”。
    今年中秋,不少中高端白酒品牌相繼提高出廠價(jià),有消息稱,茅臺(tái)也將在國慶期間加入漲價(jià)行列。作為春節(jié)前的市場(chǎng)前奏,炙手可熱的白酒又將迎來新的銷售高潮,而新一輪白酒漲價(jià)風(fēng)或?qū)⒃俅喂纹�。幾年�?人人喝得起的白酒,現(xiàn)在成了“奢侈品”,對(duì)某些人來說,甚至是比黃金更值得投資的“增值品”。相關(guān)人士透露,茅臺(tái)酒廠準(zhǔn)備在國慶節(jié)前提高出廠價(jià),提價(jià)幅度為20%—30%,據(jù)悉,這已是茅臺(tái)酒一年內(nèi)第三次漲價(jià)“兩三成”。去年十月,飛天茅臺(tái)漲價(jià)兩成,貴州茅臺(tái)也同時(shí)提出所謂“限價(jià)”;誰知今年年初,茅臺(tái)漲價(jià)愈演愈烈,不到兩月又漲兩成,不僅價(jià)格比起往年翻番,節(jié)前想買茅臺(tái),對(duì)不起,除了高價(jià),還得“找關(guān)系”。即使發(fā)改委多次召開白酒價(jià)格座談會(huì),要求企業(yè)保障市場(chǎng)供應(yīng),不能再出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前53度飛天茅臺(tái)的超市零售價(jià)已經(jīng)漲至1680元/瓶,因而有網(wǎng)友調(diào)侃說:“人類已經(jīng)無法阻止茅臺(tái)漲價(jià)了�！睆倪@個(gè)角度來說,企業(yè)如果能夠通過系統(tǒng)營銷策略把自己的品牌建設(shè)的足夠強(qiáng)大,就能充分獲得實(shí)施目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)策略的權(quán)利,使企業(yè)與投資人獲得豐厚收益。
    第三,具有創(chuàng)新獨(dú)特產(chǎn)品的企業(yè)。
    根據(jù)《營銷三維論》中的創(chuàng)新論,將獨(dú)特的文化和技術(shù)上的創(chuàng)新凝聚到特定的產(chǎn)品以引領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)也可享有采用目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)策略的特權(quán)。典型代表企業(yè)如蘋果,其通過一系列顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品,甚至引發(fā)一股以蘋果產(chǎn)品為核心的時(shí)尚文化潮流,建立起品牌產(chǎn)品明顯的價(jià)值區(qū)隔,使自己可能脫離一般的消費(fèi)品定價(jià)策略,而采用目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)策略,進(jìn)而獲得豐厚的利潤(rùn)。
    根據(jù)蘋果*新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示,以手機(jī)產(chǎn)品為例,在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng),踏著原先的手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)如諾基亞和黑莓等企業(yè)的“身體”,蘋果本季售出2034萬部iPhone,同比增長(zhǎng)142%;iPhone相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)了133億美元的營收,同比增長(zhǎng)150%,成為蘋果*大的收入來源。蘋果CFO皮特?奧本海默表示,得益于iPhone銷量的增長(zhǎng)和采購零件成本的降低,本季iphone毛利率從上季的41.4%提高至41.7%;上年同期的毛利率則為39.1%。做為手機(jī)產(chǎn)品,能獲得遠(yuǎn)高于其同行企業(yè)的41.7%的毛利率,不能不讓人稱奇。從這個(gè)角度看,企業(yè)通過創(chuàng)新性的產(chǎn)品和通過得當(dāng)?shù)臓I銷策略引領(lǐng)獨(dú)特的時(shí)尚文化潮流,將能有效的運(yùn)用目標(biāo)導(dǎo)向定價(jià)策略,使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出。
    綜上所述,劉杰克老師認(rèn)為,產(chǎn)品定價(jià)的方法多種多樣,各有千秋。從企業(yè)的角度來看,企業(yè)如果能把握自身產(chǎn)品的屬性,找出*適合的定價(jià)策略,就能在不失去消費(fèi)者的前提下,大幅度提高產(chǎn)品的毛利率,為企業(yè)為股東創(chuàng)造出更高的利潤(rùn)。從個(gè)人的角度來看,我們希望不管企業(yè)采用何種定價(jià)策略,獲取什么樣的利潤(rùn),都能在一個(gè)完全市場(chǎng)化的公平公開公正的環(huán)境來進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。從增進(jìn)社會(huì)福祉的角度來看,我們要抨擊借特權(quán)壟斷地位采用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)策略以獲得不正當(dāng)高額利潤(rùn)的行為,而應(yīng)鼓勵(lì)靠創(chuàng)新制造出改變?nèi)祟惿�活品質(zhì)產(chǎn)品而取得定價(jià)權(quán)的企業(yè),因?yàn)檫@一定價(jià)權(quán)的獲得可使相應(yīng)企業(yè)有更大的投入來進(jìn)行創(chuàng)新,同時(shí)帶動(dòng)其它的企業(yè)為獲得更多的利潤(rùn)從而制造出更多創(chuàng)新產(chǎn)品以提升人類生活品質(zhì),不斷推動(dòng)社會(huì)文明的進(jìn)步!
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-9-30 14:59:11

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