贏在售點(diǎn)營(yíng)銷

添加日期：2011年9月23日 閱讀：775

    一、茶葉企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)憂外患
    在外部環(huán)境上和其他茶企一樣遭遇了來(lái)自國(guó)際品牌和本地品牌的壓力,生存環(huán)境日益殘酷。一方面國(guó)際品牌如立頓攜雄厚的資金、先進(jìn)的營(yíng)銷FromEMKT.com.cn理念和**的管理能力以及巨大的品牌影響力入侵;第二方面隨著消費(fèi)者對(duì)紅茶的認(rèn)可度不斷提升,原來(lái)購(gòu)買鐵觀音的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向紅茶;第三中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向以80后和90后為主導(dǎo),而**機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示“80后近70%不喜歡喝茶,90后不愛(ài)喝茶者更是高達(dá)95%”;第四,鐵觀音的銷售模式是以專買店和專柜的形式為主導(dǎo),銷售模式過(guò)于單一。
    在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境上,這些問(wèn)題決定了它無(wú)法像快消品的模式來(lái)運(yùn)作。第*、資金實(shí)力不足。對(duì)于鐵觀音來(lái)說(shuō),雖然運(yùn)作市場(chǎng)有了將近5年的基礎(chǔ),但是5年下來(lái),積累的資金并不雄厚,因此,對(duì)于鐵觀音企業(yè)來(lái)說(shuō),資金不足是*大的現(xiàn)實(shí),而按照快消品的運(yùn)作模式,做品牌要想快速獲得效益,那就是高額的傳播費(fèi)用快速建立起品牌的知名度。第二、定位中高。安溪鐵觀音是中國(guó)十大名茶之一,因?yàn)槭召?gòu)成本較高,再加上漂亮的外包裝和渠道各環(huán)節(jié)的贏利,每小包(7g/包)的價(jià)格都在3.6元以上,這相對(duì)于速泡袋裝茶葉來(lái)說(shuō)高出了將近10倍,雖然這樣的價(jià)格對(duì)于鐵觀音本身來(lái)說(shuō)并不貴,但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講,無(wú)意中就把鐵觀音定位為中高端消費(fèi),而且目前的鐵觀音消費(fèi)中,禮品消費(fèi)占據(jù)了很大的份額,無(wú)疑作為禮品的鐵觀音茶葉的價(jià)格是高檔的。第三、鐵觀音消費(fèi)人群較窄。中國(guó)的十大名茶在區(qū)域的知名度都非常高,如西湖龍井、黃山毛尖等,發(fā)源于福建安溪的鐵觀音,其消費(fèi)者以福建沿海地帶為主,而且以閩南人居多,因?yàn)殍F觀音特有的品嘗方式,需要有專用的茶具才行,而且鐵觀音重在品,而不在喝,在鐵觀音茶文化中,往往是以茶交友,喝茶中談成生意,而對(duì)于綠茶和紅茶的簡(jiǎn)單沖泡方式和以解渴為主的功能鐵觀音就復(fù)雜的多,而中國(guó)的消費(fèi)者喝茶*主要的功能還在于解渴。第四、銷售渠道單一。鐵觀音自運(yùn)作以來(lái),就以專賣終端為銷售陣地,專賣終端以特許加盟為主,以直營(yíng)為輔,銷售終端觸角延伸到了機(jī)場(chǎng)的候機(jī)樓、高級(jí)酒店的大廳和大型賣場(chǎng)以及繁華的鬧市,專賣終端對(duì)于雅××來(lái)說(shuō),目前是**的銷售終端。
    二、雅××破局,售點(diǎn)營(yíng)銷是陽(yáng)光大道
    外部競(jìng)爭(zhēng)壓力,內(nèi)部資金不足、定位中高、消費(fèi)人群窄、銷售渠道單一的現(xiàn)實(shí),讓鐵觀音重謀營(yíng)銷之道陷入困惑。很多關(guān)于茶企品牌的策劃,對(duì)于這4個(gè)現(xiàn)實(shí)都沒(méi)有重視,如鐵觀音從慢銷品轉(zhuǎn)向快消品,從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng),以文化營(yíng)銷等模式,這些模式看似美好,但如果以雅××面臨的現(xiàn)實(shí)來(lái)分析,這些設(shè)想也只不過(guò)是水中的月亮,漂亮但不現(xiàn)實(shí)。那么,雅××鐵觀音破局,路在何方?
    經(jīng)過(guò)專業(yè)工具的分析和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),我認(rèn)為鐵觀音的破局必須考慮其內(nèi)部面臨的四個(gè)現(xiàn)實(shí)。企業(yè)內(nèi)部的四個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,資金不足,定位中高端的改變要引導(dǎo)消費(fèi)者,改變他們腦海中的既定鐵觀音是個(gè)中高端消費(fèi)品的觀念,這靠某家鐵觀音甚至所有的鐵觀音茶企來(lái)努力,都無(wú)法改善,因?yàn)樯�產(chǎn)成本的問(wèn)題;在銷售渠道方面,因?yàn)殍F觀音茶葉被消費(fèi)者認(rèn)定為中高端消費(fèi)品,而且它的銷售需要導(dǎo)購(gòu)員去引導(dǎo),如果改成在賣場(chǎng)的自行選購(gòu)模式,在目前的消費(fèi)意識(shí)下,很難得到進(jìn)展。那么,只有一個(gè)辦法就是提高銷售終端的贏利能力。
    售點(diǎn)營(yíng)銷*早的定義是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所說(shuō)的“通過(guò)店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告,視覺(jué)展示,或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營(yíng)銷”,但是結(jié)合鐵觀音終端的現(xiàn)狀,鐵觀音茶企的售點(diǎn)營(yíng)銷必須在美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義基礎(chǔ)上進(jìn)行提升,即不但是營(yíng)銷方式的改變,內(nèi)部的管理能力也要跟上。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-9-23 16:14:31

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