碎片化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)（二）

添加日期：2011年9月23日 閱讀：658

    從“掃帚”到“吸塵器”
    “掃帚不到,灰塵不會(huì)自己跑掉�！薄�—《毛澤東選集》第四卷1131頁(yè)
    “吸塵器,是一種利用氣體泵制造部分真空,產(chǎn)生吸力并將地板或其他位置的灰塵吸起的裝置。功能是吸塵及紙屑等干燥的細(xì)小物件。”——維基百科
    先行致歉,以下比喻較簡(jiǎn)單粗暴,只因其生動(dòng)形象之故,但絕無(wú)歧視消費(fèi)者之嫌!
    廣告主和廣告公司一直以來(lái)都在扮演著清潔員的角色,以形形色色的廣告為工具,做著收集聚合零散消費(fèi)者注意力為己任,在一間尚算有限的媒體空間中做著勤勤勉勉的工作。一開(kāi)始工作還相對(duì)簡(jiǎn)單,消費(fèi)者相對(duì)集中好找,找到質(zhì)量過(guò)得去的大掃帚,瞅準(zhǔn)地方,嘩啦嘩啦的比劃幾下也就差不多。
    慢慢的灰塵越來(lái)越小越來(lái)越不好找,掃帚就不好使啦,多虧科技進(jìn)步,廣告主和廣告公司又忙不迭換上了吸塵器,在角落里、沙發(fā)下、電視后、門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)、視頻網(wǎng)站播放前后、商務(wù)樓電梯中、出租車(chē)后座屏幕上等等等等,一股腦狂吸一氣再說(shuō)。要說(shuō)高科技畢竟比老掃帚好使,又這么將就了一段時(shí)間。
    碎片化!碎片化!碎片化!
    正如吸塵器取代了老掃帚,大家現(xiàn)在又慢慢發(fā)現(xiàn),問(wèn)題又出現(xiàn)了:
    電費(fèi)貴了:2010年電視媒體投放總金額超4500億,到2011年,電視媒體投放費(fèi)用平均上漲了40%。
    灰塵多了:2008年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)PV構(gòu)成時(shí)發(fā)現(xiàn),綜合門(mén)戶僅占20.4%的流量,而其他各種超過(guò)70種的網(wǎng)站類(lèi)型總流量占近80%。
    功率降了:媒體碎片化使消費(fèi)者對(duì)單個(gè)接觸的行為變得更加迅速,轉(zhuǎn)向更快,以往可能有半個(gè)小時(shí)與消費(fèi)者溝通,在當(dāng)中把握合適的節(jié)奏進(jìn)行溝通,現(xiàn)在紛亂的場(chǎng)景選擇下,只剩下30秒甚至只有3秒的時(shí)間。
    廣告主hold不住了,廣告人卻不能hold不住。
    為什么是吸鐵石?
    “吸鐵石又名磁鐵,磁鐵是可以產(chǎn)生磁場(chǎng)的物體,能夠吸引鐵磁性物質(zhì)如鐵、鎳、鈷等金屬。并能轉(zhuǎn)化周?chē)�的物體也帶磁性。”
    在碎片化的時(shí)代,媒體的時(shí)間和空間性被切割成碎片,更使人們的注意力被極大的分散,選擇的多樣化進(jìn)而激發(fā)出人性潛意識(shí)中種種易受誘惑的成分,這一切的一切,都使得目標(biāo)消費(fèi)者屬性愈加飄忽難定。正如再好的獵手也無(wú)法同時(shí)打中一百只同時(shí)飛奔的兔子一樣,手握再電力充足功率強(qiáng)大的吸塵器,有時(shí)也只能唏噓,何來(lái)塵埃飛舞?
    注意力缺失,就更要吸引他們的注意力!
    轉(zhuǎn)向性更快,就更讓他們不能轉(zhuǎn)向!
    舉個(gè)例子,葉茂中這廝*近就試著做了把吸鐵石,在微博上用提問(wèn)互動(dòng)的方式做了幾把人造磁場(chǎng)的嘗試,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是把用發(fā)問(wèn)替換了陳述:
    “企業(yè)經(jīng)營(yíng),機(jī)會(huì)是第*成本,時(shí)間是第二成本,錢(qián)是第三成本。不成功的企業(yè)往往是搞反了順序,大家認(rèn)同嗎?——7.28日18:23”
    結(jié)果近4000條轉(zhuǎn)發(fā),反響不錯(cuò)。嘗到了甜頭之后,正好碰到公司的客戶選品牌名,二話不說(shuō)直接拿手機(jī),寫(xiě)微博,問(wèn)粉絲。結(jié)果如何?一千多個(gè)回復(fù)!相當(dāng)于做了好幾個(gè)城市的即時(shí)回饋的市場(chǎng)調(diào)查。還有,沒(méi)花一分錢(qián)。
    碎片化的時(shí)代,信息由于其零散性,因此在時(shí)間和空間上屬性更加明顯,碎片存在時(shí)間更加短暫,意味著一塊普通的碎片在信息流動(dòng)的洶涌浪潮中,很容易轉(zhuǎn)眼失去空間位置,而當(dāng)碎片本身變成一塊磁鐵時(shí),不斷的“回復(fù)”、“轉(zhuǎn)發(fā)”正如一塊塊被吸引來(lái)的周邊碎片,拉住注意力,拉住受眾的眼光。
    拉住了注意力,大功告成?遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是!只有拉力的磁場(chǎng)即使拉力再?gòu)?qiáng),一樣會(huì)有力竭的時(shí)候,只不過(guò)成為一塊大碎片而已,*后早晚一樣會(huì)消失在碎片洪流中,怎么辦?別忘了磁鐵更重要的特性:“轉(zhuǎn)化”。
    年初策劃了趕集網(wǎng)的電視廣告片,效果還不錯(cuò),大家紛紛反應(yīng)自己記住了姚晨和小毛驢,葉茂中這廝也很自然的把趕集網(wǎng)的廣告片掛上了微博,本來(lái)這事到此也告一段落了吧?錯(cuò)!讓我和團(tuán)隊(duì)也意料不到的事發(fā)生了:有網(wǎng)友竟然立刻自己制作了趕集網(wǎng)廣東話版本:“穩(wěn)房子,穩(wěn)工作,穩(wěn)裝修,穩(wěn)寵物,穩(wěn)保姆,穩(wěn)搬家!出咗事,唔好穩(wěn)我!!!趕集網(wǎng),咩都有!”全國(guó)網(wǎng)友迅速跟上:短短幾天之內(nèi),就出現(xiàn)了眾多方言版的趕集網(wǎng)版本,隨便數(shù)數(shù)就有東北話、福州話、河南話、閩南話、山東話、陜西話、上海話、四川話、天津話……等等,到后面更是出現(xiàn)了類(lèi)似“湛江坡頭版本”!趕集網(wǎng)又“被”火了一把。
    什么是大創(chuàng)意?不可延伸的創(chuàng)意就是小創(chuàng)意,可延伸的創(chuàng)意就是大創(chuàng)意。
    正如*近的“藍(lán)精靈體”、前段時(shí)間的“咆哮體”、年初大紅大紫的“凡客體”,讓大家玩的不亦樂(lè)乎,不管是無(wú)心插柳還是有意為之,受眾已經(jīng)不再是“圍觀”、“看看”的心態(tài),中間有些活躍分子已經(jīng)進(jìn)化成“參與”、“這個(gè)我也行”,低門(mén)檻化的網(wǎng)絡(luò)渠道給了他們傳播平臺(tái),具延展性的原點(diǎn)信息給了他們創(chuàng)作空間。是的,你把他們轉(zhuǎn)化成了另一塊磁鐵。
    碎片化時(shí)代的“碎片式”創(chuàng)新
    在傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代,我們信奉的是“**產(chǎn)品力就是**競(jìng)爭(zhēng)力�！�
    這話到現(xiàn)在依然不過(guò)時(shí),但是在碎片化的時(shí)代,在信息高度扁平化的時(shí)代,假如還依照創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的傳統(tǒng)節(jié)奏,試圖以“十年磨一劍”、“不鳴則已,一鳴**”的大創(chuàng)新、大突破來(lái)爭(zhēng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī),我們不說(shuō)是難于登天,至少也是危險(xiǎn)系數(shù)不低。為什么?產(chǎn)品的周期在新時(shí)代大大縮短,以前是以年、季度為單位,現(xiàn)在呢?月、周、有的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)甚至每天都在變!再加之扁平化的信息溝通方式,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)**意義上的大變革,付出的代價(jià)將比以往付的都大。
    碎片化的時(shí)代,創(chuàng)新變得更加重要,而我們現(xiàn)在需要的是什么?“碎”創(chuàng)新,“點(diǎn)”創(chuàng)新。 

        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-9-23 16:12:57

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