市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的*高境界是賣(mài)思想

添加日期：2011年9月21日 閱讀：1017

    由于歷史的原因,我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間比較短,絕大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)都缺乏基本的認(rèn)識(shí),可以說(shuō),大多數(shù)中國(guó)企業(yè)目前還停留在推銷(xiāo)階段,很多企業(yè)都把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在渠道建設(shè)和品牌宣傳上,而偏離或者說(shuō)是忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作——產(chǎn)品創(chuàng)新。由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的誤區(qū),企業(yè)內(nèi)缺乏真正的營(yíng)銷(xiāo)職能,重復(fù)建設(shè)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了中國(guó)市場(chǎng)的“主旋律”,大家在推銷(xiāo)的層次上“努力拼搏”,艱難度日,即使那些全國(guó)知名的大品牌也基本上沒(méi)有品牌溢價(jià)能力,只好靠低價(jià)格去贏得客戶(hù),贏得競(jìng)爭(zhēng)。
    要把產(chǎn)品賣(mài)出去,銷(xiāo)售是不可缺少的環(huán)節(jié),但是銷(xiāo)售人員賣(mài)決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平,因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層次有三個(gè):賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)、賣(mài)思想。
    只要把產(chǎn)品交給銷(xiāo)售人員,給他們相應(yīng)的指標(biāo)(壓力)及合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,他們就會(huì)想辦法把產(chǎn)品賣(mài)出去—這是目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)所采用的銷(xiāo)售模式,是典型的“賣(mài)產(chǎn)品”。由于大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化的,用戶(hù)選擇余地非常大,*終就會(huì)導(dǎo)致誰(shuí)便宜就買(mǎi)誰(shuí)的,誰(shuí)會(huì)說(shuō)主買(mǎi)誰(shuí)的,或者與誰(shuí)關(guān)系好就買(mǎi)誰(shuí)的。因此,企業(yè)很難得到客戶(hù)的偏愛(ài),更不會(huì)得到他們的忠誠(chéng)。
    要想提升營(yíng)銷(xiāo)的水平,就要進(jìn)入下一個(gè)層次——賣(mài)服務(wù),并通過(guò)賣(mài)服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異,但是服務(wù)可以彌補(bǔ)核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢(xún)或升級(jí)服務(wù)、客戶(hù)培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷(xiāo)售人員的力量達(dá)成的,而是靠系統(tǒng)、靠制度,從而*大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。
    我們知道,任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對(duì)手,只能各有所長(zhǎng)而已,作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員,就是要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求,設(shè)計(jì)出在某個(gè)方面(消費(fèi)者*有價(jià)值的方面)超越才是*重要的。一旦客戶(hù)認(rèn)同了這種觀(guān)念,也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下,銷(xiāo)售人員賣(mài)的就是一種思想,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)出來(lái)的統(tǒng)一的“賣(mài)點(diǎn)”。
    企業(yè)要想上升到賣(mài)思想的境界,首當(dāng)其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天,任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹(shù)立“僅為部分人服務(wù)”的理念。
    通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)工具,我們可以從眾多的客戶(hù)群中挑選出一小部分人,這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn),而不在乎(至少是容忍)本企業(yè)的缺點(diǎn),他們就被稱(chēng)為我們的目標(biāo)客戶(hù)群,即我們所要服務(wù)的那部分人,并為其提供差異化的完整產(chǎn)品。
    任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的,*中心的是核心產(chǎn)品,第二層是外圍產(chǎn)品,第三層是外延產(chǎn)品;只有理解了完整產(chǎn)品的三個(gè)層次,產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題才有望解決。
    首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成,即從眾多要素中排出順序,客戶(hù)首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個(gè)要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成,企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強(qiáng)化自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),在某一個(gè)方面做出特色。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點(diǎn)突破,長(zhǎng)期專(zhuān)注于某一點(diǎn),從而使某個(gè)特性成為有別于他人的長(zhǎng)項(xiàng),所有加入這家公司的人都認(rèn)同這一點(diǎn),所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)都是圍繞著這一點(diǎn),進(jìn)而不斷強(qiáng)化品牌的個(gè)性。
    企業(yè)需要在還沒(méi)有進(jìn)入研發(fā)階段之前,就已經(jīng)明確了某個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值訴求,即消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由,這些價(jià)值訴求就是未來(lái)賣(mài)思想的基礎(chǔ),這叫新產(chǎn)品定義。
    新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)階段之前一項(xiàng)非常重要的工作,屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“規(guī)定動(dòng)作”,通過(guò)這樣一套動(dòng)作,企業(yè)就能夠說(shuō)服自己將要研發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷(xiāo),一定賺錢(qián),因?yàn)楫a(chǎn)品的思想已經(jīng)被設(shè)計(jì)進(jìn)去了。如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價(jià)值訴求設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里面去了,產(chǎn)品就會(huì)有內(nèi)涵。
    當(dāng)然,要做好這個(gè)新產(chǎn)品定義需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研工作,通過(guò)這些工作去理解消費(fèi)者深層次的需求(尤其是潛在需求和未來(lái)需求),發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心里、消費(fèi)模式、消費(fèi)流程,并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比,并在這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對(duì)消費(fèi)者*有價(jià)值的若干個(gè)訴求點(diǎn),這時(shí)候加上現(xiàn)代化的傳播手段,產(chǎn)品才會(huì)如虎添翼。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-9-21 15:41:29

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