市場營銷的*高境界是賣思想

添加日期：2011年9月21日 閱讀：1220

    由于歷史的原因,我國從計劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)的時間比較短,絕大多數(shù)人對市場營都缺乏基本的認(rèn)識,可以說,大多數(shù)中國企業(yè)目前還停留在推銷階段,很多企業(yè)都把經(jīng)營的重點放在渠道建設(shè)和品牌宣傳上,而偏離或者說是忽視了市場營銷的核心工作——產(chǎn)品創(chuàng)新。由于對營銷認(rèn)識的誤區(qū),企業(yè)內(nèi)缺乏真正的營銷職能,重復(fù)建設(shè)、惡性競爭、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了中國市場的“主旋律”,大家在推銷的層次上“努力拼搏”,艱難度日,即使那些全國知名的大品牌也基本上沒有品牌溢價能力,只好靠低價格去贏得客戶,贏得競爭。
    要把產(chǎn)品賣出去,銷售是不可缺少的環(huán)節(jié),但是銷售人員賣決定了一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平,因為市場營銷的層次有三個:賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。
    只要把產(chǎn)品交給銷售人員,給他們相應(yīng)的指標(biāo)(壓力)及合理的獎勵機(jī)制,他們就會想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)國內(nèi)所采用的銷售模式,是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化的,用戶選擇余地非常大,*終就會導(dǎo)致誰便宜就買誰的,誰會說主買誰的,或者與誰關(guān)系好就買誰的。因此,企業(yè)很難得到客戶的偏愛,更不會得到他們的忠誠。
    要想提升營銷的水平,就要進(jìn)入下一個層次——賣服務(wù),并通過賣服務(wù)實現(xiàn)品牌溢價,在目標(biāo)消費者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異,但是服務(wù)可以彌補(bǔ)核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級服務(wù)、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達(dá)成的,而是靠系統(tǒng)、靠制度,從而*大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。
    我們知道,任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手,只能各有所長而已,作為市場營銷人員,就是要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求,設(shè)計出在某個方面(消費者*有價值的方面)超越才是*重要的。一旦客戶認(rèn)同了這種觀念,也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下,銷售人員賣的就是一種思想,是市場營銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點”。
    企業(yè)要想上升到賣思想的境界,首當(dāng)其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在競爭越來越激烈的今天,任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立“僅為部分人服務(wù)”的理念。
    通過市場細(xì)分這個工具,我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人,這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點,而不在乎(至少是容忍)本企業(yè)的缺點,他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群,即我們所要服務(wù)的那部分人,并為其提供差異化的完整產(chǎn)品。
    任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的,*中心的是核心產(chǎn)品,第二層是外圍產(chǎn)品,第三層是外延產(chǎn)品;只有理解了完整產(chǎn)品的三個層次,產(chǎn)品同質(zhì)化的問題才有望解決。
    首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成,即從眾多要素中排出順序,客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成,企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強(qiáng)化自身的特點和優(yōu)勢,在某一個方面做出特色。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點突破,長期專注于某一點,從而使某個特性成為有別于他人的長項,所有加入這家公司的人都認(rèn)同這一點,所有的產(chǎn)品設(shè)計和改進(jìn)都是圍繞著這一點,進(jìn)而不斷強(qiáng)化品牌的個性。
    企業(yè)需要在還沒有進(jìn)入研發(fā)階段之前,就已經(jīng)明確了某個新產(chǎn)品的價值訴求,即消費者非買不可的理由,這些價值訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ),這叫新產(chǎn)品定義。
    新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)階段之前一項非常重要的工作,屬于市場營銷的“規(guī)定動作”,通過這樣一套動作,企業(yè)就能夠說服自己將要研發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷,一定賺錢,因為產(chǎn)品的思想已經(jīng)被設(shè)計進(jìn)去了。如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價值訴求設(shè)計到產(chǎn)品里面去了,產(chǎn)品就會有內(nèi)涵。
    當(dāng)然,要做好這個新產(chǎn)品定義需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研工作,通過這些工作去理解消費者深層次的需求(尤其是潛在需求和未來需求),發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,掌握消費者的消費心里、消費模式、消費流程,并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點進(jìn)行對比,并在這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對消費者*有價值的若干個訴求點,這時候加上現(xiàn)代化的傳播手段,產(chǎn)品才會如虎添翼。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-9-21 15:41:29

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