從“特價促銷”到“信息營銷”

添加日期：2011年9月21日 閱讀：735

    中國式情人節(jié)—七夕剛過去不久。在這次七夕大促銷中,我又聞到濃烈的價格戰(zhàn)的硝煙味。
    激烈的價格戰(zhàn)并不是我們的營銷團隊愿意看到的。在我看來,電子商務(wù)在初期可以依靠價格戰(zhàn)獲取一席之地。而在當(dāng)前,產(chǎn)品的情感營銷、試用營銷、細節(jié)包裝等內(nèi)容比價格更為重要,我把這些內(nèi)容歸結(jié)為“信息營銷”。
    這個“信息”指的是除產(chǎn)品價格之外,展示給消費者的其他所有內(nèi)容,比如高質(zhì)量、多角度的產(chǎn)品圖片,比如產(chǎn)品設(shè)計理念等。我想表達的一個意思是:價格并不是決定消費者下單的**因素。
    除了價格以外,打動消費者的還有產(chǎn)品包裝、物流、設(shè)計理念、售后服務(wù)等很多因素。而這些因素不是被忽略就是沒有展示給消費者,從而在與同行的PK中,只剩下價格一項指標。
    在以往很長一段時間內(nèi),電子商務(wù)給大家的印象就是價格便宜,不僅比線下便宜,而且可以在各個B2C平臺上找到更便宜的商品,因此價格成為電子商務(wù)企業(yè)競爭的重要因素。
    價格戰(zhàn)表現(xiàn)*為激烈的莫過于3C行業(yè),與快速消費品和圖書音像不同,家電、數(shù)碼、電腦等不僅購買頻率相對較低,而且單品金額大。消費者在做出網(wǎng)購決策前通常多家比較和排查,對不同電子商務(wù)企業(yè)相同商品的質(zhì)量、價格、包裝、快遞、售后做出比較后,選擇價格低但綜合價值高的下單。
    去年12月,國內(nèi)兩家知名的B2C企業(yè)先從圖書領(lǐng)域打起了價格戰(zhàn),然后又將戰(zhàn)火燒到3C領(lǐng)域,優(yōu)惠也步步升級,由滿返變成了直減。
    在這場3C數(shù)碼價格戰(zhàn)中,蘋果全線產(chǎn)品如iPad和iPod、諾基亞手機全線產(chǎn)品、佳能數(shù)碼相機全線產(chǎn)品等,全都調(diào)整了價格,調(diào)整后的價格甚至比一些小商家的進貨價還要低。
    有人不禁感慨:看起來好像是用賣假貨的價格賣真貨。可見價格已經(jīng)達到冰點,商家沒有任何利潤可言。
    其實大家都知道,價格沒有*便宜,只有更便宜。你愿意賺5塊錢做一單,他就愿意零利潤銷售,還有一些人更是賠本賺吆喝,虧5塊錢就當(dāng)做市場推廣費用了。
    就是因為這樣,才會有特價促銷的存在,比如3000件衣服統(tǒng)統(tǒng)1元秒殺,虧本一整天。而價格戰(zhàn)只會引起無休止的打折,消費者常常被低價格“慣壞”了,同一款商品,他只愿意買*低價的商品。
    “信息營銷”的本質(zhì)就是產(chǎn)品差異化營銷,商家賣的不僅是商品,更是商品的內(nèi)涵、服務(wù)、用戶體驗。
    業(yè)內(nèi)有人曾說過,價格并不是打動消費者的**因素,產(chǎn)品評價、物流速度、售后服務(wù)等也非常重要,對于珠寶B2C來說更是如此。
    珠寶作為高價值的“慢消品”,有其特殊的屬性。珠寶的產(chǎn)品單價高,購買的目的性強,而重復(fù)購買率比其他商品低得多,因此珠寶行業(yè)的進入門檻比較高,對電子商務(wù)企業(yè)的綜合能力要求也比較高。
    在進行高價值商品銷售的時候,消費者*關(guān)心的未必是價格,而愿意花更多的錢買“放心”,因此,產(chǎn)品信息營銷非常重要。
    在我看來,珠寶B2C“信息營銷”有幾個關(guān)鍵點。
    首先,我們把消費者*關(guān)心的物流信息放在顯眼位置,告訴消費者,珂蘭提供的所有產(chǎn)品都由中國人民財產(chǎn)保險全程擔(dān)保,可以保證物流零風(fēng)險,不用擔(dān)心昂貴的鉆石在運輸途中的安全問題。
    此外,我們還發(fā)現(xiàn),許多買家在節(jié)日時購買黃金或者鉆飾是為了送人,對包裝的要求比較高,包裝既要專業(yè)又要高檔。因此,在節(jié)日促銷期間,我們專門開發(fā)了禮物感很強的產(chǎn)品包裝盒,讓所有收到貨的買家都可以感受到收到禮物的喜悅。從展示包裝情況看,凡客的環(huán)保包裝也值得一提,牛皮紙盒的包裝顯得品牌時尚感很強,迎合了年輕群體的心理需求。
    還有,珠寶的售后保障也很重要,不少商家都提出了終身免費清洗等售后服務(wù)承諾,而售后服務(wù)的完善需要店面提供支持,因此我們?nèi)珖�開設(shè)了22家體驗店,提供聯(lián)保服務(wù)。
    *后,由于珠寶的高單價,在產(chǎn)品展示時,消費者對產(chǎn)品細節(jié)非常在意。一般的圖片滿足不了消費者的要求,只有高品質(zhì)的圖片才可以展示清楚產(chǎn)品的每一個細節(jié),正面和背面、鑲嵌細節(jié)、鉆石光澤等多方位的展示,可以消除買家心中的顧慮。
    以上四個信息的充分展示僅僅是消除了顧慮,還要有一些信息來刺激消費者的購買欲望,實現(xiàn)“臨門一腳”。
    比如,對產(chǎn)品進行情感包裝。一款情人節(jié)推出的群鑲鉆戒,可以將群鑲的設(shè)計比作“眾星捧月”般的呵護,把產(chǎn)品的設(shè)計和情感訴求結(jié)合起來,調(diào)動買家的情緒,滿足買家七夕訂婚或者求愛的心理需求。
    其次,同類產(chǎn)品各項信息的對比和模特佩戴試用等信息的展示,可以方便消費者在挑選產(chǎn)品時了解這個產(chǎn)品比其他產(chǎn)品有哪些優(yōu)點,為什么貴,為什么更超值,產(chǎn)品佩戴效果如何。
    “信息營銷”與“特價促銷”*大的不同便是,“信息營銷”像紅酒,酒勁來得慢一些,但效果持久;而特價促銷就像可樂,解渴快,但是難長久。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-9-21 15:34:06

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