會(huì)務(wù)營銷十七項(xiàng)數(shù)據(jù)管理（二）

添加日期：2011年9月16日 閱讀：824

    4、老顧客到會(huì)率。實(shí)際到會(huì)老顧客數(shù)量和會(huì)前計(jì)劃邀約老顧客數(shù)量的對(duì)比,比值接近**是*佳,正負(fù)偏差10%以內(nèi)都是比較正常。該數(shù)據(jù)能夠真實(shí)的反映產(chǎn)品使用顧客對(duì)企業(yè)忠誠度的高低。由于我們對(duì)老顧客熟知,老顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品亦有感情,老顧客到會(huì)率一般情況下都是比較正常的,浮動(dòng)不大。有些時(shí)候甚至?xí)�多出幾個(gè)沒有邀請(qǐng)的顧客,他自己招呼不打就來了,到了會(huì)場他(她)們還會(huì)埋怨我們的工作人員,為什么不叫他(她)來。有很多老顧客比我們一些員工還清楚企業(yè)那天有活動(dòng),眾多的老顧客都相識(shí),大家會(huì)互相告知。當(dāng)然這和會(huì)議的吸引力也有著很大關(guān)系。如果某一正常運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)開會(huì)時(shí)老顧客到會(huì)率非常低,我們有理由懷疑該企業(yè)是否在做一錘子買賣。
    5、新顧客到會(huì)率。實(shí)際到會(huì)新顧客數(shù)量和會(huì)前計(jì)劃邀約新顧客數(shù)量的對(duì)比,比值接近**是*佳,正負(fù)偏差20%以內(nèi)都是比較正常。該數(shù)據(jù)能夠真實(shí)的反映企業(yè)或是產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度在新顧客心中的高低。新顧客到會(huì)率相對(duì)老顧客到會(huì)率一般要低一些。因?yàn)樾骂櫩蛯?duì)企業(yè)、產(chǎn)品都不了解,甚至懷疑。但老顧客轉(zhuǎn)介紹的新顧客是例外。通過老顧客的介紹,和老顧客一起來到會(huì)場,購買率也非常高。新顧客的到會(huì)是銷售的保證,很多企業(yè)新顧客到會(huì)率不足50%。在如何提高老顧客帶新顧客的動(dòng)力上,我有位朋友在上海市場搞了個(gè)非常好的案例,“非典"時(shí)期為了提高公司新顧客資源開發(fā)的問題,在上海所有的老顧客中展開“積分換金"活動(dòng),其中非常重要的一條是:老顧客在活動(dòng)中帶新顧客一起來參加就可以獲得一定的積分,積分到一定程度就可以免費(fèi)換取等值的公司產(chǎn)品,老顧客為了獲得免費(fèi)的產(chǎn)品積極督促其朋友來公司參加活動(dòng),公司在“非典"后一個(gè)月銷售額馬上突破百萬。
    6 到會(huì)顧客購買率。到會(huì)購買產(chǎn)品顧客人數(shù)與總到會(huì)顧客人數(shù)對(duì)比,正常情況下該比率是1:5,即到會(huì)的5個(gè)顧客中就有一個(gè)產(chǎn)生購買。當(dāng)然該比率越高越好。該比率是會(huì)議現(xiàn)場整體操作是否成功的重要考核數(shù)據(jù)。很多因素在影響到會(huì)顧客購買率,主要有以下五個(gè)方面:一是員工溝通是否到位;二是咨詢醫(yī)生的講解咨詢水平;三是主持人對(duì)現(xiàn)場氣氛的調(diào)控;四是老顧客在現(xiàn)場的作用;五是優(yōu)惠政策的制訂。還有其他一些次要因素如燈光音響、節(jié)目安排等都不能忽略。
    7、到會(huì)顧客人均銷售額。會(huì)議總銷售與總到會(huì)顧客人數(shù)的對(duì)比,比率達(dá)到人均800元是正常值,該比率也是越高越好。該比率是考核會(huì)議是否成功的第*數(shù)據(jù),比到會(huì)顧客購買率更重要的是,該數(shù)據(jù)關(guān)系到企業(yè)是否能贏利或是虧損。影響該比率的因素與影響到會(huì)顧客購買率要多一條,是公司銷售政策的制定。我曾應(yīng)珠海某公司邀請(qǐng),為該公司做會(huì)務(wù)培訓(xùn),發(fā)現(xiàn)該公司會(huì)務(wù)營銷中到會(huì)顧客購買率很高,甚至達(dá)到了30%,但是到會(huì)顧客人均銷售額卻低到只有人均200元,尋找原因很簡單,顧客每次購買額只有1000元左右,甚至更低。公司代理了幾個(gè)產(chǎn)品,效果都很好。征詢過醫(yī)生后,我建議把公司產(chǎn)品組合成立體健康套餐,讓顧客幾個(gè)產(chǎn)品一起購買,一起使用,而且三個(gè)月的服用量是起點(diǎn)。企業(yè)老總接受了我的建議,制訂了新的銷售政策,會(huì)前我還給員工做了價(jià)格突破的心理障礙培訓(xùn),顧客購買產(chǎn)品不到公司制訂的出貨底限,寧可不銷售,結(jié)果下場會(huì)雖然到會(huì)顧客購買率降低了,但到會(huì)顧客人均銷售額卻翻番了。
    8、到會(huì)顧客人均費(fèi)用額。會(huì)議實(shí)際發(fā)生總費(fèi)用與總到會(huì)顧客人數(shù)的對(duì)比,人均費(fèi)用額根據(jù)全國經(jīng)濟(jì)不同和開展?fàn)I銷形式的不同,設(shè)定上限:一.單純的會(huì)議營銷費(fèi)用不超過20元每人;二.餐飲營銷費(fèi)用不超過40元每人;三.旅游營銷費(fèi)用不超過100元每人。在可預(yù)計(jì)銷售確保利潤的情況下,可適當(dāng)提高費(fèi)用。該數(shù)據(jù)是會(huì)務(wù)成本核算的重要依據(jù)。會(huì)議實(shí)際發(fā)生總費(fèi)用是指在平時(shí)并不發(fā)生,開會(huì)才發(fā)生的一些現(xiàn)金支出,如場地費(fèi)、儀器租賃費(fèi)等,該費(fèi)用實(shí)際上是成本核算中的變動(dòng)成本部分。因?yàn)橹С隹傎M(fèi)用與到會(huì)總?cè)藬?shù)基本可預(yù)計(jì),該數(shù)據(jù)的計(jì)劃與實(shí)際發(fā)生差異隨顧客到會(huì)率的變化而變化,基本可控。同過該數(shù)據(jù)可以考核企業(yè)會(huì)務(wù)成本管理的能力,直接影響利潤。該數(shù)據(jù)亦可考核企業(yè)對(duì)會(huì)務(wù)投入的信心。
    9、會(huì)務(wù)費(fèi)用投入產(chǎn)出比。會(huì)議實(shí)際發(fā)生總費(fèi)用與總銷售對(duì)比,該數(shù)據(jù)理想比率是1:10,即投入1元于會(huì)務(wù)營銷應(yīng)該產(chǎn)生不低于10元的銷售。該數(shù)據(jù)亦是成本核算的重要依據(jù)。因?yàn)楫a(chǎn)出的不可精確預(yù)計(jì),所以該數(shù)據(jù)亦不可控。不管是會(huì)議還是餐飲或是旅游,我們都需要嚴(yán)格把握成本核算,不注意該數(shù)據(jù)的控制,我們可能面臨產(chǎn)品銷售火爆,公司卻毫無利潤。03年底受廣東某保健食品公司老總之托,到其江門分公司調(diào)研,發(fā)現(xiàn)公司存在的主要問題就是會(huì)務(wù)費(fèi)用投入產(chǎn)出比的嚴(yán)重過高,甚至達(dá)到4:10,企業(yè)每銷售100元的產(chǎn)品,會(huì)務(wù)費(fèi)用就要用40元,企業(yè)根本無利潤可言。深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)江門會(huì)務(wù)營銷市場競爭非常激烈,公司在江門當(dāng)?shù)亻_會(huì)顧客到會(huì)率極底,只好展開旅游營銷,把顧客帶出江門去旅游。旅游營銷的成本是昂貴的。我給出的建議是讓其在當(dāng)?shù)亻_展餐飲營銷,突破困境。在江門我們找到一家不錯(cuò)的西餐廳,把銷售會(huì)與午餐結(jié)合,請(qǐng)了60余位顧客來參加會(huì)議。會(huì)后統(tǒng)計(jì),現(xiàn)場銷售25000元,發(fā)生費(fèi)用不到2400元,會(huì)務(wù)費(fèi)用投入產(chǎn)出比是9.6%,達(dá)到預(yù)期目的。之后又結(jié)合廣東顧客愛喝早茶的習(xí)慣,幾個(gè)銷售部每天輪番請(qǐng)顧客喝早茶,只檢測、不講座,醫(yī)生主持顧客討論,每天投入200元,平均每次銷售2000元,*多一次開單達(dá)到20000元,會(huì)務(wù)費(fèi)用投入產(chǎn)出比是3%,企業(yè)初步突破成本困境。
    10、退單率。會(huì)后顧客退單金額和會(huì)務(wù)現(xiàn)場訂單額的對(duì)比,該比率的正常值是不高于1:5,即現(xiàn)場開單銷售的5元產(chǎn)品中,會(huì)后可能有1元退單。因?yàn)闀?huì)務(wù)營銷的銷售特色(購買金額大和顧客參會(huì)購買目的性不明確等原因),決定了顧客很少在會(huì)場給現(xiàn)金,一般企業(yè)的做法是現(xiàn)場給顧客開訂貨單,顧客交少量的押金,等到了約定的時(shí)間再上門送貨收錢。顧客離開會(huì)場后很容易受到其他因素的干擾反悔(比如家庭其他成員),這個(gè)時(shí)候顧客還沒有收到貨,只是下訂單,所以這時(shí)稱為退單而不是退貨。退單率高綜合反映企業(yè)在品牌形象和售后服務(wù)上還存在很多的漏洞。也有個(gè)別情況是會(huì)議現(xiàn)場銷售氣氛太好,讓顧客暫時(shí)性的失去了理性,離開會(huì)場后很容易后悔退單。也有是該公司員工現(xiàn)場攻單能力太強(qiáng),把一些不成熟的顧客也強(qiáng)攻下來了。
    總結(jié)
    通過會(huì)場管理的十項(xiàng)數(shù)據(jù),能夠非常清晰的知道我們的會(huì)務(wù)營銷出問題在哪里,哪里才是我們管理的弱處。同樣的操作一場會(huì)務(wù)營銷,有成功的、有失敗的,差異在那里呢?細(xì)節(jié)!細(xì)節(jié)!對(duì)!就是對(duì)細(xì)節(jié)的把握!細(xì)節(jié)決定成敗!
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-9-16 17:36:21

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