會務營銷十七項數(shù)據管理（一）

添加日期：2011年9月16日 閱讀：795

    進入新千年之后,會務營銷是中國將健康產業(yè)市場爭論較大的營銷模式。99年底當我們大多保健品企業(yè)還在媒體、終端拼殺撕斗時,突然看見天年、中脈等一大批保健品企業(yè)用會務營銷的方式每年把數(shù)億的財富輕輕松松的放入囊中,才如夢初醒。原來不用做廣告,不用入渠道,照樣可以日進斗金。于是新千年營銷創(chuàng)新成了炙手可熱的話題,會務營銷成了人們關注的焦點。一大群在傳統(tǒng)渠道迷茫的保健品企業(yè),紛紛涉足會務營銷領域,三年下來,現(xiàn)在的會務營銷狀況又是如何呢?是否找到了金礦?
    現(xiàn)實卻是不容樂觀。扎進去后我們的企業(yè)家們才發(fā)現(xiàn),原來會務營銷給我們帶來的并不都是一汪碧泉,還有一壇苦水在等我們喝!員工隊伍難以成長,顧客資源極其匱乏,經營費用居高不下,甚至有位做會務營銷的朋友向我訴苦:“每開一場會就如同是在打一場知勝負的仗,總是心驚肉跳。"
    營銷不是賭博!當前眾多會務營銷企業(yè)面臨困境,特別是那些抗風險能力低,經驗缺乏的保健品中小經銷商。尋找原因有兩點是不能忽略的:一、掠奪性開發(fā)市場;二、經營管理有待提升。
    對于掠奪性開發(fā)市場,欺詐顧客的短期行為,肯定為社會所不容,*終是搬石頭砸腳,企業(yè)不能長遠發(fā)展。本篇文章將從17項會務營銷管理數(shù)據中的10項會場管理數(shù)據分析入手,結合某些會務營銷企業(yè)案例,為我們眾多會務營銷企業(yè)的經營管理提供參考。
    17項會務營銷管理數(shù)據之會場管理數(shù)據:
    1 到會員工顧客比2 新老顧客邀約比3 顧客到會率4 老顧客到會率5 新顧客到會率6 到會顧客開單率7 到會顧客人均銷售額8 到會顧客人均費用額9 會務費用投入產出比10退單率
    1、到會員工顧客比。顧客服務員工與顧客比例,正常比例是1:5,即一個顧客服務員工只能邀約5個顧客。(顧客服務員工不包括主持、咨詢、后勤等工作人員)在準備開一場會議之前,我們要先確定到會顧客數(shù)量,然后根據顧客數(shù)量來安排其他工作,如會議場地的大小,禮品購置的多少等。常規(guī)情況下是根據服務顧客員工的數(shù)量來確定顧客數(shù)量。這是因為服務與銷售始終貫穿整個會議過程,顧客邀約過多,顧客服務人員奔波于幾個顧客間,容易造成溝通不到位,難以達成銷售,嚴重浪費資源。更重要的是由于員工工作負荷大,造成服務質量下降,部分顧客抱怨。顧客邀約過少,顯然是對現(xiàn)有投入資源的浪費。02年我任某保健品集團西南市場總監(jiān)時,1月15日在四川成都銀河王朝酒店宴會廳,舉辦一場數(shù)百人的會議,當時在成都片區(qū)有不到一百人的員工隊伍,真正的顧客服務人員只有80人左右,根據1:5的比例,活動*多只能邀請400名顧客參會。在前期策劃中,也是根據400人來安排工作,到開會時卻來了640名顧客,嚴重超員,到會員工顧客比達到1:8,給現(xiàn)場造成很大的混亂,銷售雖然達到了預期目標,但給顧客留下了不少遺憾。
    2、新老顧客邀約比。邀約參會顧客中新顧客與老顧客的比例,我們把未購買或是未使用產品的顧客稱為新顧客。而已經購買或是已使用產品的顧客稱為老顧客。正常情況下該比例是6:4,即在一場100人的會議中,有60位新顧客 ,有40位老顧客。某些一次性消費的保健品,如價格昂貴的醫(yī)療器械的會務營銷則會適當增加新顧客的比重,而某些重復銷售產品,如保健食品的會務營銷則會適當增加老顧客的比重。
    首先明確邀顧客來的目的是什么?邀請新顧客參會的目的非常明確——銷售!邀請老顧客參會的目的有三個:一.是再銷售;二.是轉介紹新顧客;三.作為發(fā)言顧客引導現(xiàn)場購買氣氛。老顧客經常來參加活動,熟人熟地,自然敢說敢唱。對于新顧客而言一切都是陌生的,多少有些拘束,這也是為什么老顧客越多,現(xiàn)場氣氛越容易調控的原因。所以我們設計顧客比例時總是慎重考慮新老顧客比例,新顧客比例大,好像銷售的潛力就大,但很多時候現(xiàn)實往往相反,由于新顧客多,老顧客少,現(xiàn)場大多是沒有用過產品的,難以讓新顧客建立企業(yè)和產品信任感,銷售比較難達成。是不是老顧客越多就越好呢?也不盡是!新顧客才是宣傳與銷售的重點目標,當然您打算開公益活動或是老顧客答謝會那就例外。企業(yè)剛開始操作會務營銷的時候沒有老顧客,全是新顧客,只有加強其它環(huán)節(jié)取得顧客信任。即使是一次性消費的保健產品,老顧客的參會也是不能少的。我在某床上健康產品公司負責廣東市場時,參加順德市某鎮(zhèn)級市場的會務營銷,到會100人,其中老顧客80人,新顧客才20人。同在一個小鎮(zhèn)生活幾十年,顧客們大多互相認識,一個新顧客來到會場,馬上被近十個老顧客包圍,你一句他一句,口碑的力量是神奇的,新顧客到會開單率奇高,利用老顧客的力量,該團隊銷售一直保持在每月15萬以上,被樹立為我片區(qū)典型。當然銷售的成功還有綜合的原因,顧客資源的質量,會前的預熱等等都是必備的因素。
    3、顧客到會率。會博務營銳銷十管七項理數(shù)據在管理線(上)。
    實際到會顧客數(shù)量和會前計劃邀約顧客數(shù)量的對比,比值接近**是*佳,正負偏差10%以內都是比較正常。我們的企業(yè)*擔心的是顧客到會率的偏低,顧客到會率偏高一點問題不大,但到會率過高,會場硬件超負荷,導致服務質量下降,容易造成顧客抱怨是我們不想的。特別是旅游營銷之時。顧客資源的來源有很多種,有員工在社區(qū)科普的、有媒體收集的還有老顧客轉介紹的。通過老顧客轉介紹的顧客如果員工又做了會前預熱(電話或是家訪送邀請函),那么他們的到會率非常高。這個數(shù)據可以綜合反映兩個問題,一是我們所舉辦的會務營銷對顧客的吸引力,二是我們企業(yè)的會務管理能力。對顧客有吸引力顧客才愿意來,所以有些做的非常好的會務營銷企業(yè)在開一場銷售會前,有時還會開一場員工動員會,動員會有一個很重要的部分就是:該次銷售會邀約亮點培訓。創(chuàng)造、尋找邀約亮點,吸引顧客參會。顧客到會率還受天氣、時間、環(huán)境等諸多因素干擾,達到完全**的*佳狀態(tài)是難的。比如同樣是星期日,有些人就有空來參會,而有些人卻要和平時難得一見的家人團聚。隨著市場競爭的加劇以及顧客趨于理性化發(fā)展,目前大多數(shù)企業(yè)面臨的問題是顧客到會率偏低,只有50%~60%之間。增加會議的吸引力是提升顧客到會率*好的辦法,結合各自的實情,有把會議改為一邊吃飯一開會的,也有加大參會禮品贈送力度的。我在前面到會顧客比中列舉成都會議的例子,原本計劃400人的會議,卻到了640人,就是因為增加了會議對顧客的吸引力,會前利用集團公司的關系,請到了幾位國寶級的醫(yī)學教授來現(xiàn)場咨詢,同時包裝整合發(fā)布會議消息。去年“非典"時期我正好在上海,上海市民出門都不愿意,加上上海市政府發(fā)文嚴禁30人以上的活動,會務營銷企業(yè)舉步維艱。我所服務的企業(yè)緊急調撥了大量口罩展開公益贈送,收集大量顧客資源,同時積極組織20人的小型銷售會,做好消毒的同時,為了提升顧客到會率,所有到會顧客每人送防“非典"口罩一個,吸引了顧客到會。顧客到會率又可以細分為老顧客到會率和新顧客到會率兩種。

        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-9-16 17:34:02

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