規(guī)則是營銷*大的障礙

添加日期：2011年9月14日 閱讀：725

    當(dāng)營銷碰到規(guī)則的時(shí)候,我們*常看見的畫面就是:一拍大腿,大喊一聲:“我又上當(dāng)了”!其實(shí)這僅僅是因?yàn)?要麼你不承認(rèn)有規(guī)則的存在,要麼雙方有一方不認(rèn)同這個(gè)規(guī)則。
    西方對(duì)營銷規(guī)則的認(rèn)知很直接,只有兩個(gè)字:契約!世界公認(rèn),猶太人是個(gè)很特別的民族,就象中國的潮州人和溫州人一樣特別;美國2003年《福布斯》公布了這樣一條消息:世界上300億美元以上的財(cái)富巨人中,猶太人所占比例高達(dá)75%。我認(rèn)為猶太人*特別的地方,就是他們的營銷做的好。猶太人營銷做的好,*基本的原因有兩個(gè),第*是對(duì)資源稀缺的深刻認(rèn)識(shí);第二是對(duì)商業(yè)規(guī)則的廣泛認(rèn)知。
    猶太人的寶典《塔木德》中有這樣一段對(duì)話:“假如有一天,你的房子被燒毀,你的財(cái)產(chǎn)被搶光。你將帶著什么東西逃跑呢?”母親問�！板X。”一個(gè)孩子回答說�！般@石�！绷硪粋�(gè)孩子這樣說�！坝幸环N沒有形狀、沒有顏色、沒有氣味的東西,你知道是什么嗎?”母親繼續(xù)問。孩子們左想右想,卻還是找不到答案。母親笑了,接下去說:“孩子,你們要帶走的東西不是錢,也不是鉆石,而是智慧。智慧是任何人都搶不走的,只要是你還活著,智慧就永遠(yuǎn)跟隨著你,無論逃到什么地方你都不會(huì)失去它�！�。這就是*樸素的資源論。
    猶太人珍愛各類書籍,尤其是那些凝聚著先人和賢人心血的猶太商法類書籍,而其中*為神圣的就是《塔木德》。在每一個(gè)猶太家庭里。當(dāng)小孩子稍微懂事時(shí),為了讓孩子感覺到與契約的親近,母親就會(huì)翻開《塔木德》,點(diǎn)一滴蜂蜜在上面。叫小孩子吻《塔木德》上的蜂蜜,他們認(rèn)為《塔木德》是甜的,感受到規(guī)則的甜蜜和美好。這就是*原始的規(guī)則導(dǎo)向。
    東方對(duì)營銷規(guī)則的認(rèn)知相對(duì)比較復(fù)雜,分為顯規(guī)則和潛規(guī)則。形象一點(diǎn)講,東方人把規(guī)則視為魔術(shù)一樣的一種技巧;分為桌子以上的和桌子以下的兩個(gè)部分;桌子以上的東西,大家都看得見摸得著,叫顯規(guī)則;桌子以下的部分,大多數(shù)人看不見,叫潛規(guī)則。所以,在人為的作用下,東方的營銷遠(yuǎn)比西方的復(fù)雜。
    面對(duì)不同的規(guī)則,銷售者與營銷者有著截然不同的表現(xiàn):
    銷售者關(guān)心的是量,銷量大小;區(qū)域大小;占有率多少;客戶數(shù)多少;銷售者每天掛在嘴邊的就是上量;對(duì)于規(guī)則,銷售者的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是能否上量;所以對(duì)于規(guī)則,銷售者做的永遠(yuǎn)是判斷題,他們得出的結(jié)論是:好與壞;對(duì)與錯(cuò);不會(huì)有第三種選擇;因?yàn)閷?duì)于他們來講,能上量的就是好規(guī)則;不能上量的就是壞規(guī)則;銷售者和銷售導(dǎo)向型的企業(yè),都不會(huì)接受沒有量的變化的結(jié)果。
    營銷者關(guān)心的是利,短期的利潤,中期的利潤,長期的利潤;營銷者每天縈繞在腦海里的就是利潤的增長;對(duì)于規(guī)則,營銷者的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是持續(xù)的利潤增長;所以對(duì)于規(guī)則,營銷者做的永遠(yuǎn)是選擇題,他們得出的結(jié)論不是簡(jiǎn)單的對(duì)與錯(cuò);好與壞;而是差異!
    目前中國的營銷對(duì)于規(guī)則,有兩個(gè)*大的障礙,一是對(duì)外無視規(guī)則;一是對(duì)內(nèi)濫用規(guī)則。這樣的案例幾乎比比皆是:對(duì)外無視顯規(guī)則,治理名言是:“能說的不能做,能做的不能說�！睂�(duì)內(nèi)濫用潛規(guī)則,奉行的鐵律是:“管理就是做自己認(rèn)為對(duì)的事;我的地盤我說的算。”
    銷售就是賣貨加收錢,首先是把貨賣出去,然后是必須把錢收回來。銷售始終是一種上量的藝術(shù),所以這個(gè)世界上才會(huì)存在,所謂的*偉大的推銷員;有很多并不偉大的推銷員,也自豪的宣稱,曾經(jīng)把“土”用“黃金”的價(jià)格賣掉過,但這只是偶然的意外。
    營銷就是經(jīng)營加銷售,首先是經(jīng)營,然后是銷售。營銷始終是一種贏利的科學(xué),所以這個(gè)世界上才會(huì)存在,所謂基業(yè)常青的百年品牌。即使是世界上*偉大的推銷員,來到這樣的企業(yè),也只能老老實(shí)實(shí)賣這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,這就是規(guī)則!
    如果你真正想實(shí)現(xiàn)從銷售到營銷的跨越,請(qǐng)記住:營銷者眼里只有規(guī)則,銷售者內(nèi)心常存意外。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-9-14 17:26:01

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