破解營銷難題的5種創(chuàng)新模式（二）

添加日期：2011年9月14日 閱讀：753

    吉利網(wǎng)上賣車究竟是否不得已?另外,這一全新的營銷給消費者和企業(yè)帶來什么樣的利益?
    全球鷹是5萬元級的汽車,消費對象是收入并不寬裕的新興消費群,這部分人*敏感的就是價格,如果和競爭對手一起出現(xiàn)在零售市場,來自各地渠道商的利潤,以及門店的經(jīng)營成本要求,實際售賣的價格在各地市場就會不一,影響到銷售。
    吉利抓住消費心理,通過免費的淘寶網(wǎng)店,首先突出的就是價格不變、價格透明、價格統(tǒng)一,其次,吉利在淘寶上承諾與線下銷售的同等待遇。比如,一旦出現(xiàn)維修、零配件更換,網(wǎng)上消費者可到線下的實體經(jīng)銷店進行維修與保養(yǎng)。由此,消費者可以安全、放心地通過淘寶購買全球鷹。
    從企業(yè)角度,吉利針對的是新型的80后消費者,以期培育吉利的新興用戶。目前,全球鷹已經(jīng)連續(xù)6個月突破3500輛以上的銷量。吉利甚至考慮未來將帝豪、英倫引入淘寶。
    借鑒要點:通過零成本的淘寶B2C,為未來自身發(fā)展尋得試驗田。
    風(fēng)險提示:對于客戶價值理解不透,直接影響到營銷模式的創(chuàng)新成功與否。
    雙免式體驗營銷:經(jīng)營風(fēng)險換市場
    目標問題:如何讓已體驗過產(chǎn)品的消費者,轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵉馁徺I者?
    代表企業(yè):創(chuàng)維電子
    核心創(chuàng)新:讓消費者購物風(fēng)險趨向于零。
    解決方案:
    將顧客選中的產(chǎn)品免費送貨上門,讓顧客盡情試用,甚至可免費調(diào)換或退貨,直到滿意付費為止。創(chuàng)維的這種“雙免營銷”,徹底打破傳統(tǒng)“體驗式營銷”的桎梏。
    但“雙免營銷”雖降低了消費者風(fēng)險,卻增加了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險,創(chuàng)維如何保障“雙免營銷”的有效經(jīng)營?
    首先,“雙免營銷”體現(xiàn)的是一種將經(jīng)營風(fēng)險換市場的策略,讓消費者感受到企業(yè)在作“犧牲”,讓他們無后顧之憂,增加他們對于品牌的忠誠度,有利擴大市場占有率。
    其次,對“雙免營銷”進行風(fēng)險控制。與消費者需要簽訂*長不超過一個月的體驗期,且規(guī)定試用期間必須保證產(chǎn)品的外觀完好。
    *后,創(chuàng)維對“雙免營銷”進行有效的營銷管理。比如建立消費者的電子檔案庫,將每一位曾經(jīng)購買或試用過創(chuàng)維產(chǎn)品的消費者的資料,存入檔案庫,如果消費者有更換產(chǎn)品或購買其他產(chǎn)品意向,創(chuàng)維銷售人員會以*快的速度上門,根據(jù)檔案資料為消費者提供*優(yōu)的可行性試用和購買方案。另外,不僅開通24小時服務(wù)熱線,而且定期對免費使用產(chǎn)品的消費者進行電話溝通。
    這樣,一方面取得大量的顧客信息,一方面有效監(jiān)督免費體驗產(chǎn)品在消費者手上的整個過程。
    通過這一營銷模式,創(chuàng)維業(yè)績連續(xù)增長。截止今年6月,前12個月的總營業(yè)額達243.39億港元,比上年增長6.9%。
    借鑒要點:免費經(jīng)濟對消費者心理、行為具有強大的吸引力。
    風(fēng)險提示:先試用后付款的營銷服務(wù),考驗的是企業(yè)產(chǎn)品的實力和風(fēng)險控制能力。
    “新”懷舊營銷:創(chuàng)造品牌第二春
    目標問題:老品牌如何喚醒消費者記憶,進而爭取年輕一代的認同?
    代表企業(yè):上海家化
    核心創(chuàng)新:利用消費者的情感共鳴,創(chuàng)造“價值收藏”。
    解決方案:
    懷舊營銷并非簡單的“墳?zāi)箯?fù)活”,而是借助老品牌,實施高端品牌戰(zhàn)略。
    上海家化將誕生于該廠1898年的老品牌—“雙妹”化妝品進行復(fù)活。該案的核心在于如何對老品牌重新定概念、定戰(zhàn)略、定策略、定戰(zhàn)術(shù)?
    概念上,主要突出品牌歷史,并給予其應(yīng)有的戰(zhàn)略地位,就是中國式奢華化妝品。
    戰(zhàn)略制定,不僅**于化妝品領(lǐng)域,而是使用“高端跨界”的概念,之后還會衍生至鞋包、音樂人產(chǎn)品領(lǐng)域,整個產(chǎn)品線的基調(diào)為上世紀30年代整體上海風(fēng)情的“文藝復(fù)興”。
    策略上,走高端路線,做奢侈品營銷,直接與國際大牌競爭。
    戰(zhàn)術(shù)上,借助企業(yè)早已成名的“佰草集”現(xiàn)有資源,采取完全獨立的品牌運作模式。此外,借鑒“佰草集”海外運作時取得的“部分歐洲消費者抵觸中國制造,但對上海制造、上海設(shè)計有較高認同度”的反饋意見,以“上海制造”為市場切入點,打造“屬于中國上海的高端時尚化妝品”的品牌形象。
    雙妹品牌目前屬于“戰(zhàn)略性培養(yǎng)”階段,但根據(jù)過去在“佰草集”上的經(jīng)驗(直至第七年才出現(xiàn)盈利,每年增速超過60%),雙妹可成為上海家化中又一個獲利來源。
    借鑒要點:恢復(fù)一個老品牌同樣需要現(xiàn)代戰(zhàn)略包裝。
    風(fēng)險提示:新興的消費者對老品牌的陌生感,仍然需要投入市場教育成本。
    微博營銷:讓市場成為營銷決策者
    目標問題:如何挖掘微博營銷深度市場潛力?
    代表企業(yè):去哪兒、春秋航空
    核心創(chuàng)新:通過微博,讓關(guān)聯(lián)企業(yè)、消費者影響營銷決策。
    解決方案:
    去哪兒和春秋航空,通過在微博,與消費者共同討論“石家莊—香港的￥199往返機票方案”,進行有效的營銷聯(lián)手,為消費者提供了優(yōu)惠出行機會。
    該案例中,如何做話題、如何推廣話題,是進行有效營銷的核心。
    話題營銷,首先抓消費者*敏感的內(nèi)容進行布局。去哪兒和春秋航空討論的是如何在廉價基礎(chǔ)上再優(yōu)惠,這就觸發(fā)了消費者的興趣。
    接下來,就是做局。兩家企業(yè)開始彼此轉(zhuǎn)發(fā)“評論”,吸引消費者加入。
    *后,就是破局。兩家企業(yè)給出一個“再優(yōu)惠”,就是“如果北京消費者愿意去石家莊,接受199元的航空飛行,那么就可以免費巴士接送”。
    整個過程就是針對消費者的“優(yōu)惠”需求心理,進行“滿足—不滿足—再滿足”心理測試。雙方企業(yè)發(fā)揮微博的話題功能,吸引網(wǎng)友們關(guān)注與討論,使得企業(yè)信息通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論,以此取得傳播效果的*大化。
    消費者在其中,一方面成為營銷方案的*終決策者。一方面又成為受益者。兩家企業(yè)在其中,一方面滿足了消費需求,一方面找到新的營銷創(chuàng)新渠道。
    微博營銷遠不止此,包括針對如今熱門的“秒殺”也可以進行傳播。比如企業(yè)在微博上掛上“秒殺”網(wǎng)絡(luò)鏈接,讓眾多網(wǎng)友直接通過鼠標點入。
    借鑒要點:通過開放的微博互動,挖掘到消費者未知需求。
    風(fēng)險提示:微博的開放性特點,讓企業(yè)經(jīng)營行為暴于公眾的監(jiān)督之下。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-9-14 17:25:39

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