如何利用“線上支持”爭(zhēng)取賣場(chǎng)

添加日期：2011年9月13日 閱讀：810

    所謂“線上支持",是指廠家對(duì)自身品牌在終端推廣前,各類營銷資源的投入總和。它包括:平面宣傳、影視廣告宣傳,以及大型營銷推廣活動(dòng)等。從營銷的角度看,“線上支持"是企業(yè)實(shí)施營銷的一種手段,其根本目的是為了自己產(chǎn)品能在終端賣場(chǎng)銷售得更好。
    通常說來,企業(yè)的“線上支持"都是要花錢的。而且,“線上支持"的費(fèi)用投入遠(yuǎn)超過企業(yè)在終端的各類促銷和推廣費(fèi)用的總和。一些大企業(yè),每年花在各類電視廣告中的費(fèi)用,甚至可以用“天文數(shù)字"來形容!由此可見,線上廣告對(duì)終端銷售的拉動(dòng)力也是很大的。因?yàn)檎l都不是“傻子",更不會(huì)做“賠本"的買賣!既然有人敢投,自然是嘗到了其中的“甜頭兒"。
    “線上支持"對(duì)賣場(chǎng)的積極作用有哪些?
    既然,線上支持能給終端帶來拉動(dòng)力。那么,供應(yīng)商又如何利用企業(yè)的“線上支持"來爭(zhēng)取賣場(chǎng)采購對(duì)自己的支持呢?任何時(shí)候,要想說服采購,就得讓賣場(chǎng)采看到實(shí)實(shí)在在的“好處"——賣場(chǎng)都能獲得哪些利益?
    ? 提升品牌影響力,提升顧客在終端的指定購買
    “線上支持"對(duì)品牌的拉動(dòng)力,是有目共睹的。企業(yè)之所以愿意花錢做品牌宣傳,自然是為了提升品牌價(jià)值的含金量。而品牌價(jià)值的提升,又會(huì)給企業(yè)帶來一系列的好處:比如提升消費(fèi)者的指名購買;提升品牌在賣場(chǎng)合作的地位;打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。隨著消費(fèi)者購買水平的提高,消費(fèi)者在購買時(shí)的品牌意識(shí)也日漸增強(qiáng)。品牌的影響力越強(qiáng),便意味著品牌的品質(zhì)和口碑越好,消費(fèi)者對(duì)其的信任度也越高。
    ? 通過品牌影響力的增強(qiáng),降低賣場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)
    對(duì)于賣場(chǎng)來說,自然希望在自己這個(gè)銷售平臺(tái)所銷售的商品,都是一些有著良好品牌形象和銷售業(yè)績的產(chǎn)品。當(dāng)采購引進(jìn)的品牌,能夠有好的銷售表現(xiàn)和品牌影響力時(shí),不光引進(jìn)該品牌的采購自己有面子,也能間接降低賣場(chǎng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)品牌在賣場(chǎng)內(nèi)的崛起,便意味道著賣場(chǎng)選擇品牌又成功了一個(gè),同時(shí)也意味著賣場(chǎng)的經(jīng)營險(xiǎn)又降低了一分。
    ? 通過品牌影響力的提升,快速拉動(dòng)終端銷售
    品牌影響力的提升,*直接的影響就是對(duì)終端銷售的拉動(dòng)。但需要注意的一點(diǎn)是,這個(gè)對(duì)終端銷售的拉動(dòng)是需要一定周期的。也就是說,不是一做宣傳,宣傳就短時(shí)間見效。會(huì)存在一個(gè)時(shí)間周期。大體說來,在廣告宣傳投入一個(gè)月左右時(shí)間,對(duì)銷售的拉動(dòng)才能體現(xiàn)出來。
    ? 借品牌終端形象的提升,間接拉動(dòng)賣場(chǎng)形象
    與大賣場(chǎng)合作的品牌有“形象",大賣場(chǎng)臉上自然也有光彩。甚至,受這種聯(lián)帶思路影響,還會(huì)間接拉動(dòng)賣場(chǎng)自身在公眾心目中的形象。這也是為什么大賣場(chǎng)愿意把好的政策讓給那些知名品牌和企業(yè),而不是那些不具備知名度的中小企業(yè)的根本原因。這就像是生活中人們對(duì)婚姻的理解,建立在“門當(dāng)戶對(duì)"基礎(chǔ)上的婚姻,其婚后的幸福指數(shù)會(huì)更高。這種強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)合作所帶來的效果,能夠極大增強(qiáng)賣場(chǎng)抵觸風(fēng)險(xiǎn)的能力。
    如何通過“線上支持“來爭(zhēng)取采購支持?
    既然“線上支持"能給大賣場(chǎng)帶來如此多的好處,那么供應(yīng)商就更應(yīng)該借此“尚方寶劍",來向賣場(chǎng)采購爭(zhēng)取更大的支持了。從操作的角度講,供應(yīng)商在利用“線上支持"來爭(zhēng)取采購支持時(shí),應(yīng)注意以下幾點(diǎn):
    ? 不要過份夸大企業(yè)“線上"的情況
    在與采購談及企業(yè)的“線上支持"時(shí),為爭(zhēng)取采購更多的支持,并讓采購產(chǎn)生信服感,許多供應(yīng)商都會(huì)人為夸大企業(yè)“線上支持"的力度和預(yù)期效果。這很容易讓采購對(duì)“線上支持"產(chǎn)生過多的依賴感,并加大對(duì)線下推廣的利益預(yù)期。萬一*后“線下推廣"的表現(xiàn)一般,就會(huì)讓采購形成較大的心理“落差",并將全部責(zé)任歸結(jié)到供應(yīng)商頭上。
    ? 不要談及線上投入的費(fèi)用問題
    供應(yīng)商不要向采購談及“線上支持"的具體投入費(fèi)用,只用向采購表明,“線上支持"可能帶來哪些市場(chǎng)表現(xiàn)即可,凸顯線上支持是為了給力賣場(chǎng)。不要談及具體的投入金額,否則會(huì)使其產(chǎn)生心理落差�！�—既然能花這么多錢做廣告,說明企業(yè)手上有得是大把的錢,那也別在終端促銷投入上“縮手縮腳"了!這利費(fèi)用投入的對(duì)比,不但會(huì)打擊賣場(chǎng)采購的信心,還會(huì)助其找到攻擊供應(yīng)商的“軟肋"。
    ? 不要把企業(yè)的“線上支持"說得過細(xì)
    在與采購談企業(yè)的“線上支持"時(shí),盡可能回避一些具體的支持細(xì)節(jié),并盡可能地說得籠統(tǒng)一些。只借“線上支持"來重點(diǎn)談“線下推廣"的具體操作細(xì)節(jié),以體現(xiàn)賣場(chǎng)對(duì)企業(yè)的重要性。萬萬不可本末倒置,讓賣場(chǎng)采購覺得你們的重頭在“線上",線下推廣只不過是個(gè)噱頭而已!這會(huì)極大地影響賣場(chǎng)采購對(duì)推廣本身的興趣和關(guān)注度。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-9-13 17:41:50

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