淺淺談?wù)劇白銎放啤?

添加日期：2011年8月29日 閱讀：896

    品牌,野蠻民族稱做brand。其意思很簡(jiǎn)單,就是用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)識(shí)。是隨同有形資產(chǎn)同步產(chǎn)生的一種無(wú)形資產(chǎn)。
    品牌不僅僅是指商標(biāo),商標(biāo)只是品牌的組成部分之一,且是**代表。品牌首先是獨(dú)占性的商業(yè)符號(hào),也就是商標(biāo)。然后,這一符號(hào)只有被人所認(rèn)知,才有意義。讓這個(gè)商業(yè)符號(hào),被人們所認(rèn)知,就是現(xiàn)在眾多企業(yè)所鼓吹吶喊的做品牌。也就是說(shuō),品牌本身是個(gè)商業(yè)符號(hào),如果要讓這個(gè)符號(hào)變成一個(gè)被人們認(rèn)知的符號(hào),你就需要去“做”它。
    筆者運(yùn)氣不好也能力不及,所以活到現(xiàn)在,從業(yè)十年,也未曾“做”出一個(gè)被人們所認(rèn)知的商業(yè)符號(hào),因此,這篇文章,頂多算個(gè)行外人的紙上談兵,胡言亂語(yǔ)�？垂匍喭昵腋吨�一笑,不可當(dāng)真。
    因?yàn)檫\(yùn)氣的緣故,本人幾乎一直在經(jīng)銷(xiāo)性質(zhì)的企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)管理,沒(méi)怎么進(jìn)過(guò)制造企業(yè)。在銷(xiāo)售型企業(yè),接觸過(guò)許多上門(mén)招商的生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理,談的多了,頗有些感觸。尤其是關(guān)于“做”品牌。
    幾乎每個(gè)上門(mén)招商的銷(xiāo)售經(jīng)理都會(huì)認(rèn)真展示自己的產(chǎn)品后,信誓旦旦的跟我說(shuō),我們公司是做品牌的。且很少告訴我,他們公司是怎么做品牌的。大多數(shù)口口聲聲把做品牌口號(hào)掛在嘴上的廠家,許多年以后,那些產(chǎn)品也沒(méi)有被人們所認(rèn)知,市場(chǎng)上仍舊難覓蹤跡。
    如今我似乎幡然醒悟,然來(lái)這些哥們都是江湖騙子。現(xiàn)在有不少媒體都開(kāi)辟了品牌欄目,找一些企業(yè)家和**來(lái)談品牌,結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌,*后說(shuō)著說(shuō)著就成了我們要做一個(gè)大的品牌,好像我們能夠像攤燒餅一樣攤出一個(gè)品牌來(lái)。其實(shí)不然,品牌不是自己能夠做出來(lái)的,它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的,是需要時(shí)間的,因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同,而是需要通過(guò)大量的公共關(guān)系等手段塑造,*終獲得消費(fèi)者的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。做品牌,準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是打造品牌,這談何容易哈。被人們廣泛且深度認(rèn)知的品牌要是誰(shuí)想做就能做的,且誰(shuí)想做就能做成的,那品牌就不是品牌了,是白菜幫子。在中國(guó)這個(gè)幅員遼闊的市場(chǎng)上,要想消費(fèi)者都能深度認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)品的名字,那是了不得,不得了的事情。筆者總結(jié)了一下,要真正做品牌,你的企業(yè)至少需要如下基本條件,如果你不具備,別瞎喊口號(hào),要喊,頂多限制在內(nèi)部員工會(huì)上喊一喊,自?shī)首詷?lè),別上街去害人。
    首先,你得有自己的核心技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量控制能力,能保證自己的產(chǎn)品的技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力,不能輕易被模仿,被復(fù)制,被盜用。否則,你花血本把產(chǎn)品做成名牌,后面滿街都是高仿貨來(lái)瓜分你的蛋糕。你栽樹(shù),別人乘涼,這事情,在中國(guó)并不鮮見(jiàn)。你沒(méi)有自己的核心技術(shù)和質(zhì)量把控能力,你的產(chǎn)品命運(yùn)和質(zhì)量就把握在別人手里,把握你命脈的人,哪天想折騰你一下,你可能就萬(wàn)劫不復(fù)。這當(dāng)然不代表一定就是生產(chǎn)企業(yè),很多國(guó)際化的大公司都沒(méi)有自己的工廠,但這并不影響他們掌握和開(kāi)發(fā)核心技術(shù)的能力。工廠只是技術(shù)和質(zhì)量的執(zhí)行者而已。在酒類行業(yè)里,那些真正的被人們深度認(rèn)知和接納的品牌,無(wú)不擁有自己獨(dú)特的技術(shù)核心和質(zhì)量保證。完全依賴市場(chǎng)操作和公關(guān)運(yùn)營(yíng)起來(lái)的OEM產(chǎn)品,例如瀏陽(yáng)河和金六福,從今天來(lái)看,都在大滑坡。而曾經(jīng)依賴的五糧液集團(tuán),卻一日千里,紅的發(fā)紫,唇亡了齒未必寒也。這點(diǎn),是打造一個(gè)品牌的基礎(chǔ),沒(méi)有這個(gè),別輕易喊著做品牌,就算你很有手腕,也保不齊成為曇花一現(xiàn)的風(fēng)景。想打造品牌者,永遠(yuǎn)不能忘懷的一個(gè)真理是:人們可能出于多種原因去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,但是產(chǎn)品本身的卓越是獲取消費(fèi)者情感價(jià)值的永恒元素。山寨手機(jī),就是因?yàn)榉碌男嗡贫�神不�?*終也沒(méi)能沖擊到正牌產(chǎn)品的市場(chǎng),打心眼里,消費(fèi)者仍然是認(rèn)同正牌產(chǎn)品的卓越質(zhì)量的。絕大多數(shù)用過(guò)山寨機(jī)的消費(fèi)者,后來(lái)都逐步淘汰山寨機(jī),另可用正牌的過(guò)時(shí)老款產(chǎn)品,就是這個(gè)道理。質(zhì)量,永遠(yuǎn)是征服消費(fèi)者的*有力武器。且口口相傳。這可能就是傳說(shuō)中的,好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話。好的產(chǎn)品好可以降低銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的難度,降低銷(xiāo)售的傳播和售后成本。且產(chǎn)品本身的缺陷,是銷(xiāo)售人員無(wú)法解決的。是故,沒(méi)有好的產(chǎn)品,不要輕易談做品牌。你有沒(méi)有?
    第二,*關(guān)鍵的問(wèn)題,就是資本。說(shuō)白了,就是你有多少錢(qián),且愿意為將這個(gè)品牌打造成名牌投入多少錢(qián)。你是否通過(guò)科學(xué)全面的調(diào)查評(píng)估,清楚的知道,將你這樣一個(gè)產(chǎn)品,打造成名牌,需要投入多少錢(qián)。中國(guó)是個(gè)幅員遼闊的市場(chǎng),要想讓絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品,你就必須燒錢(qián)做廣告,要想讓絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同你并去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,你需要堅(jiān)持不懈的做廣告,且越高端的媒體越好,媒體投放面覆蓋的的越寬效果越好,當(dāng)然,成本也就越高。投放廣告如同登臺(tái)表演,要想不浪費(fèi)錢(qián),你必須是主角,在任何地方你都是主角,舞臺(tái)燈光,直播鏡頭一直都是聚焦在你一個(gè)人身上,你才能被觀眾認(rèn)識(shí),記住,熱捧。你看舞臺(tái)上那些美麗的伴舞的姑娘,可能上臺(tái)的次數(shù)比明星還多,又有哪個(gè)伴舞者曾被記住過(guò)。張?jiān)５目ㄋ固鼐魄f,愛(ài)斐堡酒莊,長(zhǎng)城的桑干酒莊快速的崛起,哪一個(gè)不是靠?jī)|萬(wàn)廣告費(fèi)熔煉出來(lái)的?名牌養(yǎng)成計(jì)劃中的第*步,就是要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品,而這一步,是*艱難的一步。絕大部分喊著口號(hào)說(shuō)做品牌的企業(yè),90%其實(shí)都是舞臺(tái)下的觀眾,所謂的做品牌,不是意淫就是不知所謂的自我安慰。嚴(yán)格意義上說(shuō),打造品牌,沒(méi)瘋狂的金錢(qián)投入不行,有金山銀山,舍不得拿去CCTV燒,同樣不行。試看那些行業(yè)霸主,那個(gè)不是CCTV的主顧,央視標(biāo)王年年拍出新高價(jià),充分證明了廣告的重要性。沒(méi)有這個(gè)實(shí)力,請(qǐng)您把打造名牌的夢(mèng)想,深深的埋在心底吧。踏踏實(shí)實(shí)的賣(mài)點(diǎn)貨,換點(diǎn)利潤(rùn),穩(wěn)中求進(jìn),那就是做點(diǎn)生意而已,與做品牌八竿子打不著。
    說(shuō)到這里好不算完。光在CCTV進(jìn)貢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,就算是地上路牌,燈箱,報(bào)紙,雜志,網(wǎng)絡(luò)投入血本廣告,那還是不夠的,離品牌還差的很遠(yuǎn)。因?yàn)檫�有筆大錢(qián)等著你花,那就是渠道建設(shè)成本。要想消費(fèi)者看到你的廣告,一沖動(dòng)想去投懷送抱,一上街就能找到你,以至于不讓廣告費(fèi)白花,你還要把這些產(chǎn)品擺放到消費(fèi)者*方便購(gòu)買(mǎi)到的地方:零售終端。當(dāng)今的零售終端,可是緊俏資源,要想順利把產(chǎn)品擺進(jìn)去,你得花費(fèi)名目繁多的費(fèi)用�；�了血本進(jìn)了終端店,要想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,你還需要投入花樣繁多,成本不菲的促銷(xiāo),吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。這筆銀子,可能比投入的媒體廣告的費(fèi)用多出許多。有人可能在想,招商不是有回款嘛,拿著銷(xiāo)售收入去投,不是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)氖虑�。要是這樣簡(jiǎn)單,名牌也不是名牌,還是白菜幫子。
    假如一個(gè)市場(chǎng),計(jì)劃年度銷(xiāo)售一**,而實(shí)現(xiàn)一**的銷(xiāo)售額,需要花費(fèi)三百萬(wàn)的銷(xiāo)售成本,才可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售一**的目標(biāo)。你是等銷(xiāo)售收入到了一**在投入三百萬(wàn)呢,還是先投入三百萬(wàn)才能收入一**呢。如果是能夠收入了再投入,舍得這個(gè)詞,應(yīng)該改成“得舍”。
    估計(jì)還有人說(shuō),羊毛出在羊身上,邊收入,邊投入,不是非常安全且穩(wěn)妥。這是目前眾多企業(yè)采取的辦法,采取這樣做法的企業(yè),沒(méi)有一個(gè)真正做成名牌了得。這種羊拉屎的市場(chǎng)投放方法,估計(jì)害人無(wú)數(shù)。篇幅有限,我就不分析其中利弊了,但凡有營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)的人,都知道資源分散,等待水庫(kù)有水了才放水,放干了在等,有一點(diǎn)積蓄了再放的結(jié)果是什么。
    第三,你有沒(méi)有人才。卓越的企業(yè)勢(shì)必注重人才,尤其是卓越的民營(yíng)企業(yè)。企業(yè)是人做的,且生死存亡都是人決定的。用對(duì)人,才能做對(duì)事,做對(duì)事才能生存,生存才能發(fā)展,才能成功。你有優(yōu)秀的人才,可以省錢(qián),省時(shí),省心。優(yōu)秀的人,做同樣的事情,可以少花錢(qián)或者不花錢(qián),只少不花冤枉錢(qián)。優(yōu)秀的人,可以少走彎路,提高效率,縮短成功的時(shí)間與距離。優(yōu)秀的人才,可以讓你少操心,多想大事,放心,省心。如果你有好的產(chǎn)品,沒(méi)有優(yōu)秀的人才,你可能競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)擁有人才的廢品。如果你沒(méi)有優(yōu)秀的人才,你再有錢(qián),燒的機(jī)會(huì)都沒(méi)有,可能會(huì)直接蒸發(fā)掉。你企業(yè)規(guī)模再大,你沒(méi)有優(yōu)秀的人,你會(huì)事務(wù)纏身,不是累死也會(huì)被氣,這就是人才的作用。而真把人才當(dāng)人才的企業(yè)家,都成功了。那些圈養(yǎng)人才或者把人才當(dāng)口號(hào)的企業(yè),至今萎靡不振,且企業(yè)政治斗爭(zhēng)不斷,濁流暗涌。如果你沒(méi)有人才,或者你不能善用人才,乘早放棄做品牌的想法洗洗睡吧,別浪費(fèi)力氣了,白費(fèi)功夫。有錢(qián)的企業(yè)死在庸人手上案例的不勝枚舉。
    擁有卓越的產(chǎn)品,優(yōu)秀的人才,雄厚且愿意投入的資金(很多企業(yè)主資金實(shí)力雄厚,卻不愿意為打造品牌投入資金,與無(wú)錢(qián)企業(yè)等效)。你才可以打造名牌,否則,你只能是在去往名牌朝圣的路上。繼續(xù)修行,積累實(shí)力,以待時(shí)機(jī)吧,且不可冒進(jìn),去往名牌的路上,已經(jīng)尸骨成山了。
    做品牌如同養(yǎng)兒子,兒子長(zhǎng)大有沒(méi)有出息,都不能影響您為他從出生到獨(dú)立生活這段時(shí)間里物質(zhì)和精神的全情投入。你不可能對(duì)著襁褓里的嬰兒說(shuō),等你長(zhǎng)大了,有出息了,賺錢(qián)了,上繳給爸爸,爸爸再拿著你長(zhǎng)大了賺的錢(qián)去給現(xiàn)在的你買(mǎi)奶粉和紙尿褲,如果這樣計(jì)算,你永遠(yuǎn)看不到他長(zhǎng)大以后有出息,因?yàn)樗�已�?jīng)餓死在幼兒時(shí)代。做品牌如同建房子,你首先要做的是往下深挖,奠基打樁,在填平,而后在向上建筑。
    付出永遠(yuǎn)在回報(bào)之前,總是先有舍而后才能得,雖然付出不一定有回報(bào),舍去也不一定會(huì)得到。但是,這并不會(huì)改變成功的邏輯和規(guī)律。失敗是因?yàn)殄e(cuò)用或者亂用或者沒(méi)完全利用成功所要求必備的要素而已,失敗不是因?yàn)楦冻龊蜕崛サ倪壿嫳旧碛绣e(cuò)誤,而是你在使用“付出”和“舍去”這個(gè)工具時(shí)的方法或者技術(shù)有錯(cuò)誤。這是人為的,不是天定的。如若不深深琢磨,且難免會(huì)住相,住心,住因,住果。若深陷此境,則不得涅盤(pán)。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-29 17:54:21

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