營(yíng)銷(xiāo)理念的詮釋

添加日期：2011年8月25日 閱讀：648

    繼上篇《銷(xiāo)售就是這么簡(jiǎn)單》以實(shí)例來(lái)詮釋銷(xiāo)售的原則之后,本篇?jiǎng)t宏觀來(lái)詮釋營(yíng)銷(xiāo)的方法與原則。對(duì)于大多數(shù)做營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō),當(dāng)你問(wèn)他營(yíng)銷(xiāo)是什么時(shí),十有八九答案都會(huì)不一樣,因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)概念還沒(méi)有一個(gè)共識(shí),沒(méi)有讓大家都能完全信服的標(biāo)準(zhǔn)概念,也包括對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)概念的認(rèn)同。既然在概念上無(wú)法達(dá)成共識(shí),那就掌握一些重要的原理與方法幫助我們更好的理解營(yíng)銷(xiāo)工作,做好營(yíng)銷(xiāo)工作。下面是我用十多年做營(yíng)銷(xiāo)工作的經(jīng)驗(yàn),和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的理解,用自己的心得詮釋營(yíng)銷(xiāo)理念,以饗同仁。
    營(yíng)銷(xiāo)理念之一:營(yíng)銷(xiāo)就是革命,是抗?fàn)?是戰(zhàn)斗,是你死我活。
    不是有意要把營(yíng)銷(xiāo)理念搞得血淋淋的。其實(shí),商業(yè)文化本身就具有侵略性,充滿了殺戮,不見(jiàn)血的殺戮。相對(duì)的市場(chǎng)容量,別人做大了你就做小了,你做大了別人就做小了;你爭(zhēng)奪別人的市場(chǎng),別人就會(huì)反擊和防御,企業(yè)經(jīng)營(yíng)也就是你爭(zhēng)我?jiàn)Z的過(guò)程。不知每天有多少公司、商鋪都在倒閉與新生,新生的努力奔活,倒閉就意味著死亡。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中卻演繹著血腥的死活。自然進(jìn)化論也適合企業(yè)進(jìn)化,適合生存。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何做一個(gè)適者呢?所以,營(yíng)銷(xiāo)理念第*個(gè)理念強(qiáng)調(diào)生存觀,積極應(yīng)對(duì)的生存觀,要使自己先活下來(lái),活下來(lái)才有機(jī)會(huì)發(fā)展。如何活下來(lái)呢?去戰(zhàn)斗,去抗?fàn)?去拼命,要做一個(gè)強(qiáng)者,尋找自己的生存之道。大自然中,一只狼搞不定一頭牛的,但群狼卻可以,所以群體的配合意識(shí)就成了它們的生存之道。積極應(yīng)對(duì),積極想辦法,生存的幾率就會(huì)大一些。否則,你不去革別人的命,別人就會(huì)革你的命。商戰(zhàn)中沒(méi)人會(huì)去同情弱者。
    營(yíng)銷(xiāo)理念之二:營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)新,是差異,是走別人沒(méi)有走過(guò)的路,是標(biāo)桿效應(yīng)。
    如何去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)*終的結(jié)果是壟斷或零界壟斷。一個(gè)弱者去挑戰(zhàn)一個(gè)強(qiáng)者,沒(méi)有創(chuàng)新,沒(méi)有差異,是不可能的。如通訊行業(yè),十年前“蘋(píng)果”去挑戰(zhàn)“諾基亞”簡(jiǎn)直就是天方夜譚,以卵擊石,這幾年蘋(píng)果為什么能超越諾基亞成為現(xiàn)在全球市值*大的公司呢?它依靠的是創(chuàng)新,差異,走別人沒(méi)走過(guò)的路,而這條路又恰恰是消費(fèi)者認(rèn)同的路。筆者經(jīng)常到企業(yè)里去授課,看到企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)后,頓然失望,問(wèn)企業(yè)老板,你認(rèn)為公司的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在行業(yè)里排第幾?幾乎沒(méi)人告訴我是第*。包裝設(shè)計(jì)是*能體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性與創(chuàng)新的,企業(yè)都做不到,哪能做到從眾多的品牌中一枝獨(dú)秀突圍出來(lái)呢?
    在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,如果你的創(chuàng)新、差異、訴求已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿,那么你的企業(yè)一定活得滋潤(rùn),你就不會(huì)陷入紅海的泥潭。創(chuàng)意,差異,必須要解決好兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:技術(shù)性與市場(chǎng)性。沒(méi)有市場(chǎng)的技術(shù)是無(wú)用的,沒(méi)有人來(lái)買(mǎi),技術(shù)不成熟市場(chǎng)也做不起來(lái),離開(kāi)了技術(shù)性與市場(chǎng)性談創(chuàng)新都是無(wú)意義的。通訊行業(yè)諾基亞曾經(jīng)是標(biāo)桿,現(xiàn)在是蘋(píng)果;房地產(chǎn)行業(yè),碧桂園是標(biāo)桿,萬(wàn)科也是標(biāo)桿;零售行業(yè)沃爾瑪是標(biāo)桿,國(guó)美也是標(biāo)桿等等。企業(yè)不一定要很大,但一定要很強(qiáng),它才能成為標(biāo)桿。研究許多成功的企業(yè),你會(huì)發(fā)現(xiàn)在某一時(shí)期企業(yè)一定在某一個(gè)方面成為行業(yè)認(rèn)同的標(biāo)桿,標(biāo)桿效應(yīng)推動(dòng)企業(yè)邁向成功。所以筆者常問(wèn)企業(yè)的老總,貴公司曾經(jīng)、現(xiàn)在有多少可以稱得上行業(yè)標(biāo)桿的資源。有標(biāo)桿資源的企業(yè)成功的機(jī)率就越大。
    營(yíng)銷(xiāo)理念之三:營(yíng)銷(xiāo)就是利益分配,建立規(guī)則,再造重生。
    消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品看中的是商品的使用價(jià)值,而不是商品的本身,企業(yè)或組織必須要明白顧客的利益所在,首先建立以顧客為中心的利益鏈,其次是建立利益為驅(qū)動(dòng)力的組織進(jìn)行利益分割與分配。企業(yè)外部成員的利益分配,渠道商、供應(yīng)商等;企業(yè)內(nèi)部成員的利益分配,股東、員工等。只有處理好內(nèi)部與外部的利益分配,才能真正為顧客服務(wù),才能以顧客的利益為中心來(lái)組織經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。否則,眾叛親離,走向失敗。商場(chǎng)上沒(méi)有活雷鋒。
    建立規(guī)則就是提升企業(yè)管理,用規(guī)則去管理企業(yè),提升企業(yè)管理效率。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須全力參與到企業(yè)管理之中,與各個(gè)部門(mén)緊密攜手合作,共同打造健康、規(guī)范的管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)企業(yè)的規(guī)則、管理可以復(fù)制的時(shí)候,企業(yè)文化就基本形成了,企業(yè)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)小。企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身是一個(gè)不斷否定、調(diào)整的過(guò)程,也是一個(gè)不斷再造重生的過(guò)程。許多企業(yè)在規(guī)模較小時(shí),市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部可以合二為一,做到一定的規(guī)模之后,兩個(gè)部分就要分開(kāi)設(shè)立,規(guī)模再大的時(shí)候要設(shè)立廣告部、公關(guān)部等等,必須與時(shí)俱進(jìn)再造與重生。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也一樣,昨天成功的產(chǎn)品可能是今天邁向成功的絆腳石,不能與時(shí)俱進(jìn)將會(huì)被別人超越,諾基亞就是一個(gè)很好的例證。
    營(yíng)銷(xiāo)理念之四:營(yíng)銷(xiāo)4P的核心是4P均衡。
    有人問(wèn)飛機(jī)能飛上天是發(fā)動(dòng)機(jī)重要還是機(jī)翼重要?絕大多數(shù)人會(huì)回答發(fā)動(dòng)機(jī)重要。其實(shí),飛機(jī)能飛上天是依靠飛機(jī)完整的飛行系統(tǒng),發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)翼是缺一不可的,一樣重要,缺誰(shuí)都飛不上天。營(yíng)銷(xiāo)也是個(gè)系統(tǒng)工程,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo),誰(shuí)重誰(shuí)非?不言而喻,都重要,厚此薄彼的思維都是錯(cuò)誤的。當(dāng)4P達(dá)到相對(duì)均衡時(shí),才能建立良性的循環(huán)系統(tǒng),才能實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的再循環(huán),為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)再增值。因此,4P均衡是營(yíng)銷(xiāo)之保障。
    不需要營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)才是*好的營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò),企業(yè)或組織必須要把握大量的稀缺資源,只有掌握了大量的稀缺資源才能做到不需要營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際鐵礦石營(yíng)銷(xiāo)案例,使我們明白掌握稀缺資源是多么重要。另外,如中國(guó)石油、中國(guó)石化、電力公司等這類(lèi)超級(jí)企業(yè)就是不需要營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)公司,想漲價(jià)就漲價(jià),只漲不降。所以,營(yíng)銷(xiāo)理念之五:沒(méi)有稀缺資源的營(yíng)銷(xiāo)必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)買(mǎi)賣(mài)公平法則運(yùn)行。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-25 17:33:34

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