科學(xué)“把脈”產(chǎn)品營銷

添加日期：2011年8月23日 閱讀：1117

    科學(xué)策劃認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)*終目標(biāo)就是可持續(xù)發(fā)展。追求企業(yè)利潤*大化是實(shí)現(xiàn)**目標(biāo)的保障。那么一談到利潤,我們可以先考察一下產(chǎn)品從無到有再到被“消化”的過程。華人大策劃認(rèn)為:產(chǎn)品生命循環(huán)線是一般快速消費(fèi)品的必經(jīng)軌跡。如下:
    研發(fā)——制作工藝——生產(chǎn)——包裝——配送——(招商)——渠道——市場——消費(fèi)者
    這里值得注意的是,雖然每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品生命循環(huán)線表現(xiàn)形式不盡相同,但都終結(jié)于消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)。
    那么,縱觀產(chǎn)品生命循環(huán)線,我們需要研究哪些環(huán)節(jié)能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤呢?
    研發(fā)?——大多企業(yè)都會拿出每年銷售額的20%以上用來搞研發(fā),是花錢的環(huán)節(jié)
    制作工藝?——為了提升勞動(dòng)生產(chǎn)率,設(shè)備、技術(shù)必須越來越先進(jìn),是花錢的環(huán)節(jié)
    生產(chǎn)?——生產(chǎn)要消耗原料、廠房投入、工人費(fèi)用、管理費(fèi)用等,無疑也是花錢的環(huán)節(jié)
    包裝?——要請專業(yè)人員設(shè)計(jì)、包裝原材料、包裝工藝投入,這也是消耗的環(huán)節(jié)
    配送?——庫房投入、庫房管理人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi),同樣是花錢的環(huán)節(jié)
    招商?——開展招商會、接待公關(guān)、招商廣告投入,再加上投資或者貨款都是一次性的,不是持續(xù)利潤來源
    渠道?——渠道開拓業(yè)務(wù)費(fèi)、渠道管理維護(hù)費(fèi)用、渠道門檻費(fèi)等,這不是創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)
    市場?——市場是公共資源,本身就是一種用之不竭的財(cái)富
    消費(fèi)者?——消費(fèi)者是*終掏錢購買商品的,而且可以形成持續(xù)“掏錢”的,也就是常說的消費(fèi)市場—它是企業(yè)利潤的真正源泉
    綜上,大家可能要說了,我們就把營銷的重心集中在消費(fèi)者身上,搶占消費(fèi)者的心智,“逼”他們買產(chǎn)品就行了。事實(shí)是這樣嗎?
    計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品供給小于商品需求,商品資源非常匱乏,大多產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就“自動(dòng)”被市場“笑納”了。所以那個(gè)時(shí)代的顯著特征是:廠家使勁生產(chǎn),商家玩命攬貨,消費(fèi)者拼命搶貨。市場也*容易樹立品牌,就看你能否有足夠的供給能力和供給面積了。但是,改革開放使中國步入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,尤其是與國際市場接軌后,來自國際市場的競爭愈加激烈。我們曾經(jīng)為一家企業(yè)的產(chǎn)品做策劃,就看似簡單的品牌命名,*終就是在商標(biāo)局注冊不了,為什么呢?是中國漢字太少不夠用嗎,當(dāng)然這只是玩笑話,真正的原因就是同類的商品太多了,好的名字都被“敵人”占窩了。單單產(chǎn)品名字都如此難注,可想而知,市場經(jīng)濟(jì)競爭是多么激烈啊!
    這樣說,并不否認(rèn)消費(fèi)者在環(huán)節(jié)營銷的重要性。從產(chǎn)品生命循環(huán)線可以看到,在這個(gè)閉合圈里,有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是從消費(fèi)者到研發(fā)。到底是先研發(fā)再銷售,還是先研究消費(fèi)者需求再調(diào)整研發(fā)方向、內(nèi)容。這不是先雞后蛋和先蛋后雞的問題,因?yàn)檫@個(gè)問題沒有定論。但是,在買方市場條件下,由于我們的營銷核心還是消費(fèi)者,如果從系統(tǒng)科學(xué)的角度出發(fā),這個(gè)問題是有定論的。無論新生品牌還是已有品牌,應(yīng)該由表及里,表里兼顧,因需研發(fā),因需調(diào)整研發(fā),從而達(dá)到事半功倍的效果。
    眾所周知,營銷就是要解決三個(gè)問題:賣什么,賣給誰,怎么賣。馬宇宏經(jīng)過18年?duì)I銷實(shí)踐的摸索,從策劃角度指明:每一個(gè)“賣”的問題都與科學(xué)策劃息息相關(guān),都能為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。而財(cái)富的創(chuàng)造就是*大的減少成本,以*快的方式推廣(搶時(shí)間同樣是為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富),讓消費(fèi)者持續(xù)的購買產(chǎn)品。在賣什么的環(huán)節(jié),通過科學(xué)系統(tǒng)策劃,研究消費(fèi)者的需求期望,有針對性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品、研發(fā)產(chǎn)品,可以大大減少研發(fā)成本和研發(fā)時(shí)間,同時(shí)也已經(jīng)在刻畫產(chǎn)品的訴求(即人們常說的賣點(diǎn),只是這個(gè)賣點(diǎn)在到達(dá)消費(fèi)者前需要一定的潤色和包裝)。在產(chǎn)品工藝、生產(chǎn)、包裝環(huán)節(jié)道理相同;在賣給誰的環(huán)節(jié),其實(shí)就是我們的目標(biāo)市場鎖定。當(dāng)今社會物質(zhì)商品極大豐富,市場就如同一個(gè)大蛋糕“任人宰割”,搶得的蛋糕大小就要看它的產(chǎn)品是否迎合了真正的市場需求。因此,細(xì)分市場非常重要,這也決定了我們的產(chǎn)品渠道規(guī)劃。比如食品有食品的渠道(包括特渠),保健食品有保健食品的渠道,美容食品有美容食品的渠道等等,這些我們從產(chǎn)品生命循環(huán)線可以看到,它與之前的每個(gè)環(huán)節(jié)都息息相關(guān),通過系統(tǒng)科學(xué)的策劃,產(chǎn)品將以*快的方式走向市場,走向正確的、擁有巨大需求的市場;在怎么賣的環(huán)節(jié),更需要以系統(tǒng)觀來審時(shí)度勢,四兩撥千斤的媒體策略、精準(zhǔn)營銷推廣活動(dòng)、省錢高效的公關(guān)活動(dòng)等等,都可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。
    在產(chǎn)品生命循環(huán)線上,每一個(gè)環(huán)節(jié)都將為*終的消費(fèi)者“服務(wù)”,但良好的“服務(wù)”是必要的,忽略“服務(wù)”環(huán)節(jié)的塑造與打造,僅僅在消費(fèi)者環(huán)節(jié)“狂轟亂炸”,勢必帶來雷聲大雨點(diǎn)小事倍功半的營銷效果。
    這里一些人要問了,企業(yè)*終不是要打造品牌嗎?這個(gè)問題也很重要。著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為,品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,既然是系統(tǒng)工程就不能單獨(dú)割裂來講,品牌的鑄造滲透在產(chǎn)品生命循環(huán)線的每一個(gè)環(huán)節(jié),它是一個(gè)過程而非單項(xiàng)元素。同時(shí),品牌也是一項(xiàng)長期工程,她如同呱呱落地的嬰兒一樣,需要各種食品、母乳、玩具、教育等這些產(chǎn)品環(huán)節(jié)的一次又一次的循環(huán)積淀,*終才能長大成人,體現(xiàn)出自己的價(jià)值,同理在企業(yè),有了這個(gè)“過程”,才能促進(jìn)企業(yè)利潤*大化。他曾形象地說:“品牌如同一滴水,其產(chǎn)品形態(tài)為H2O,是液態(tài)。如果單列來看,它是H2(氫)與O(氧)兩種氣體組成,氣體與液體的本質(zhì)相差甚遠(yuǎn),作用大相徑庭。對于產(chǎn)品營銷而言,一定要把所有元素放進(jìn)系統(tǒng)里進(jìn)行考量,如果單就氣體說氣體,那營銷就會偏誤方向,其打造的品牌也會大打折扣甚至失敗�！�
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-23 18:02:01

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