科學“把脈”產(chǎn)品營銷

添加日期：2011年8月23日 閱讀：1173

    科學策劃認為,每一個企業(yè)*終目標就是可持續(xù)發(fā)展。追求企業(yè)利潤*大化是實現(xiàn)**目標的保障。那么一談到利潤,我們可以先考察一下產(chǎn)品從無到有再到被“消化”的過程。華人大策劃認為:產(chǎn)品生命循環(huán)線是一般快速消費品的必經(jīng)軌跡。如下:
    研發(fā)——制作工藝——生產(chǎn)——包裝——配送——(招商)——渠道——市場——消費者
    這里值得注意的是,雖然每個企業(yè)產(chǎn)品生命循環(huán)線表現(xiàn)形式不盡相同,但都終結于消費者這個環(huán)節(jié)。
    那么,縱觀產(chǎn)品生命循環(huán)線,我們需要研究哪些環(huán)節(jié)能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤呢?
    研發(fā)?——大多企業(yè)都會拿出每年銷售額的20%以上用來搞研發(fā),是花錢的環(huán)節(jié)
    制作工藝?——為了提升勞動生產(chǎn)率,設備、技術必須越來越先進,是花錢的環(huán)節(jié)
    生產(chǎn)?——生產(chǎn)要消耗原料、廠房投入、工人費用、管理費用等,無疑也是花錢的環(huán)節(jié)
    包裝?——要請專業(yè)人員設計、包裝原材料、包裝工藝投入,這也是消耗的環(huán)節(jié)
    配送?——庫房投入、庫房管理人員費用、運輸費,同樣是花錢的環(huán)節(jié)
    招商?——開展招商會、接待公關、招商廣告投入,再加上投資或者貨款都是一次性的,不是持續(xù)利潤來源
    渠道?——渠道開拓業(yè)務費、渠道管理維護費用、渠道門檻費等,這不是創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)
    市場?——市場是公共資源,本身就是一種用之不竭的財富
    消費者?——消費者是*終掏錢購買商品的,而且可以形成持續(xù)“掏錢”的,也就是常說的消費市場—它是企業(yè)利潤的真正源泉
    綜上,大家可能要說了,我們就把營銷的重心集中在消費者身上,搶占消費者的心智,“逼”他們買產(chǎn)品就行了。事實是這樣嗎?
    計劃經(jīng)濟時代,商品供給小于商品需求,商品資源非常匱乏,大多產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就“自動”被市場“笑納”了。所以那個時代的顯著特征是:廠家使勁生產(chǎn),商家玩命攬貨,消費者拼命搶貨。市場也*容易樹立品牌,就看你能否有足夠的供給能力和供給面積了。但是,改革開放使中國步入市場經(jīng)濟時代,尤其是與國際市場接軌后,來自國際市場的競爭愈加激烈。我們曾經(jīng)為一家企業(yè)的產(chǎn)品做策劃,就看似簡單的品牌命名,*終就是在商標局注冊不了,為什么呢?是中國漢字太少不夠用嗎,當然這只是玩笑話,真正的原因就是同類的商品太多了,好的名字都被“敵人”占窩了。單單產(chǎn)品名字都如此難注,可想而知,市場經(jīng)濟競爭是多么激烈啊!
    這樣說,并不否認消費者在環(huán)節(jié)營銷的重要性。從產(chǎn)品生命循環(huán)線可以看到,在這個閉合圈里,有一個重要的環(huán)節(jié)就是從消費者到研發(fā)。到底是先研發(fā)再銷售,還是先研究消費者需求再調(diào)整研發(fā)方向、內(nèi)容。這不是先雞后蛋和先蛋后雞的問題,因為這個問題沒有定論。但是,在買方市場條件下,由于我們的營銷核心還是消費者,如果從系統(tǒng)科學的角度出發(fā),這個問題是有定論的。無論新生品牌還是已有品牌,應該由表及里,表里兼顧,因需研發(fā),因需調(diào)整研發(fā),從而達到事半功倍的效果。
    眾所周知,營銷就是要解決三個問題:賣什么,賣給誰,怎么賣。馬宇宏經(jīng)過18年營銷實踐的摸索,從策劃角度指明:每一個“賣”的問題都與科學策劃息息相關,都能為企業(yè)創(chuàng)造財富。而財富的創(chuàng)造就是*大的減少成本,以*快的方式推廣(搶時間同樣是為企業(yè)創(chuàng)造財富),讓消費者持續(xù)的購買產(chǎn)品。在賣什么的環(huán)節(jié),通過科學系統(tǒng)策劃,研究消費者的需求期望,有針對性的設計產(chǎn)品、研發(fā)產(chǎn)品,可以大大減少研發(fā)成本和研發(fā)時間,同時也已經(jīng)在刻畫產(chǎn)品的訴求(即人們常說的賣點,只是這個賣點在到達消費者前需要一定的潤色和包裝)。在產(chǎn)品工藝、生產(chǎn)、包裝環(huán)節(jié)道理相同;在賣給誰的環(huán)節(jié),其實就是我們的目標市場鎖定。當今社會物質(zhì)商品極大豐富,市場就如同一個大蛋糕“任人宰割”,搶得的蛋糕大小就要看它的產(chǎn)品是否迎合了真正的市場需求。因此,細分市場非常重要,這也決定了我們的產(chǎn)品渠道規(guī)劃。比如食品有食品的渠道(包括特渠),保健食品有保健食品的渠道,美容食品有美容食品的渠道等等,這些我們從產(chǎn)品生命循環(huán)線可以看到,它與之前的每個環(huán)節(jié)都息息相關,通過系統(tǒng)科學的策劃,產(chǎn)品將以*快的方式走向市場,走向正確的、擁有巨大需求的市場;在怎么賣的環(huán)節(jié),更需要以系統(tǒng)觀來審時度勢,四兩撥千斤的媒體策略、精準營銷推廣活動、省錢高效的公關活動等等,都可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。
    在產(chǎn)品生命循環(huán)線上,每一個環(huán)節(jié)都將為*終的消費者“服務”,但良好的“服務”是必要的,忽略“服務”環(huán)節(jié)的塑造與打造,僅僅在消費者環(huán)節(jié)“狂轟亂炸”,勢必帶來雷聲大雨點小事倍功半的營銷效果。
    這里一些人要問了,企業(yè)*終不是要打造品牌嗎?這個問題也很重要。著名品牌系統(tǒng)學家馬謀超教授認為,品牌是一項系統(tǒng)工程,既然是系統(tǒng)工程就不能單獨割裂來講,品牌的鑄造滲透在產(chǎn)品生命循環(huán)線的每一個環(huán)節(jié),它是一個過程而非單項元素。同時,品牌也是一項長期工程,她如同呱呱落地的嬰兒一樣,需要各種食品、母乳、玩具、教育等這些產(chǎn)品環(huán)節(jié)的一次又一次的循環(huán)積淀,*終才能長大成人,體現(xiàn)出自己的價值,同理在企業(yè),有了這個“過程”,才能促進企業(yè)利潤*大化。他曾形象地說:“品牌如同一滴水,其產(chǎn)品形態(tài)為H2O,是液態(tài)。如果單列來看,它是H2(氫)與O(氧)兩種氣體組成,氣體與液體的本質(zhì)相差甚遠,作用大相徑庭。對于產(chǎn)品營銷而言,一定要把所有元素放進系統(tǒng)里進行考量,如果單就氣體說氣體,那營銷就會偏誤方向,其打造的品牌也會大打折扣甚至失敗。”
        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-8-23 18:02:01

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