未來基藥營銷模式的演變方向

添加日期：2011年8月23日 閱讀：853

    基本藥物與處方藥的營銷是一致的,都需要通過醫(yī)生來推動銷售,患者都處于被動消費,因此要做醫(yī)生教育,做學術推廣,至于是通過招商還是自營,需要結合企業(yè)實際和戰(zhàn)略。  
    基藥制度已經推行2年多,仍然存在不少問題。一方面,老百姓的消費意識還不強,有的地方的老百姓甚至不知道基藥能**的報銷;另一方面,政府在推動上有些力不從心,對基層醫(yī)療機構的把控有些滯后。另外,政府的補償不到位,各項配套政策還不完善,基層醫(yī)療機構的醫(yī)務人員積極性不高,導致基藥制度推行遭受阻難。因此,盡管隨著基藥制度的實施,國家政策對基層醫(yī)療市場傾斜明顯,但筆者認為,這一市場不會迅速擴容,而是呈現(xiàn)出緩慢增長的態(tài)勢。  
    不過,對于醫(yī)藥企業(yè)來說,這仍然是一個可口的“蛋糕”,而能否分得其中一塊,關鍵是其產品能否進入目錄、能否中標。就算醫(yī)藥企業(yè)此前在基本醫(yī)療市場有很大的份額,一旦沒有中標,其市場會很快喪失。  
    而中標的企業(yè),也未必就能夠借機迅速發(fā)展壯大。在雙信封模式之下,基藥中標價格都非常低,但成本卻在不斷升高,為了保證基藥的質量和供應,其市場推廣費用必然會受到很大影響,醫(yī)藥企業(yè)只能不斷減少推廣費用和推廣人員,再加上基藥制度不健全,就算中標后產品的銷量也未必會上升。因此,基藥看起來很美,實則具體還要看企業(yè)和產品。
    對于基藥如何操作,其實多數(shù)企業(yè)都處于一個比較模糊的概念階段。筆者認為,從營銷角度來看,基藥的營銷應該偏向于處方藥營銷,報銷也是偏向于醫(yī)院的,只不過面對的是普通居民,產品比較普通�；�藥不需要做大量的患者教育等工作,這是OTC營銷的思路,因為基藥是在醫(yī)院銷售的,靠醫(yī)生進行推動,因此要做醫(yī)生教育,做學術推廣,靠醫(yī)生跟患者去溝通。  
    至于是走招商模式還是自營模式,要根據企業(yè)的實際情況和戰(zhàn)略來定。以筆者所在的企業(yè)為例,所有的產品都是通過招商進行操作的,如果自建隊伍,不但需要投入大量的資金進行營銷隊伍組建和管理,而且這個過程會非常漫長,而且隊伍擴大后,企業(yè)的管理水平和能力,團隊的服務水平和能力都需要進一步提高,不適合目前企業(yè)的管理框架,也無法與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃同步。模式沒有好壞之分,有的只是適合與不適合。  
    當前,很多人認為在基藥營銷中,品牌的作用很大,其實不然。上面已經講過,基藥是靠醫(yī)生來推動的,在基層醫(yī)療機構,患者更多的是處于被動消費,可能品牌對醫(yī)生的影響力會有一些,但不會太大,*大可能是對某個品牌產品要了解多一點,放心一點。另外,可以看到,很多企業(yè)在中標后,并不生產和供應,這是因為中標價格明顯低于成本價,而通過企業(yè)內部挖掘潛力降低成本,如提高技術、降低員工工資等,作用畢竟是有限的。  
    在筆者看來,今后國家將會對基藥的推廣模式進行一些調整,可能回到定點生產、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一配送的模式,這種模式不會因價格而傷害到產品質量。因此,醫(yī)藥企業(yè)要順應分析國家政策走勢進行營銷模式的轉變。不過,有兩點是可以確定的,一是醫(yī)藥企業(yè)必須加強政府事務工作;二是基藥的用藥機制和流程決定了基藥的營銷方向是偏向于處方藥的。
        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-23 18:00:01

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