當(dāng)營(yíng)銷成本超過(guò)了銷售額

添加日期：2011年8月22日 閱讀：829

    *近,全國(guó)許多城市的氣溫已經(jīng)飆升到了30°以上,酷暑正在向人們逼近。但是對(duì)于我這樣一個(gè)有著十多年電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)歷的“老兵”來(lái)說(shuō),卻感受到了一絲絲的寒意。
    首先,從電子商務(wù)的發(fā)展看,電子商務(wù)從1998年開(kāi)始已經(jīng)走過(guò)了十幾個(gè)年頭。
    1998年,金融危機(jī)席卷全球,市場(chǎng)上一片灰暗。在悲觀情緒籠罩市場(chǎng)的時(shí)候,中國(guó)的電子商務(wù)卻“萌芽”了。
    2008年當(dāng)金融危機(jī)再次來(lái)襲的時(shí)候,國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)已經(jīng)完成了蛻變。金融危機(jī)的10年輪回剛好是中國(guó)電子商務(wù)從萌芽到成長(zhǎng)的一個(gè)周期。
    在這十幾年中,從阿里巴巴初創(chuàng),到易趣、淘寶發(fā)展壯大,和之后的垂直B2C興起、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站爆發(fā),中國(guó)的電商們正在經(jīng)歷著水深火熱。
    有人說(shuō):這是*好的時(shí)代,也是*壞的時(shí)代。電子商務(wù)是天堂,也是地獄。
    我**了電子商務(wù)十幾年的起起伏伏,所以我認(rèn)為,今天的情況與2000-2001年的情況非常相似。
    那時(shí)候,不少熱錢涌入電子商務(wù)領(lǐng)域,由聯(lián)想和金山共同投資組建的卓越網(wǎng)正式成立;軟銀投資2000萬(wàn)美元與阿里巴巴結(jié)盟。
    而到了2000年下半年,打算進(jìn)行全球擴(kuò)張的阿里巴巴步履艱難。同時(shí),8848赴美上市一波三折。這些急速膨脹的電子商務(wù)企業(yè)*能夠深刻地體會(huì)什么是冰火兩重天。有一句話說(shuō)得好:你可能今天醒來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己坐在財(cái)富的**,也可能今夜睡去就永遠(yuǎn)被市場(chǎng)拋棄。
    可以說(shuō),2001年是浮浮沉沉的一年,至于如今的2011年,也是如此。
    從2010年到2011年上半年,跑在行業(yè)前列的幾家電子商務(wù)企業(yè),紛紛獲得投資。
    國(guó)內(nèi)專營(yíng)女性內(nèi)衣的B2C網(wǎng)站夢(mèng)芭莎獲得金沙江創(chuàng)投2000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。網(wǎng)上鞋城樂(lè)淘網(wǎng)宣布獲得老虎基金、德同資本**級(jí)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。英特爾投資聯(lián)合德豐杰投資、紅杉資本共同注資好樂(lè)買1700萬(wàn)美元……
    2010年,幾乎每個(gè)月都有一筆錢投向電子商務(wù)。各家企業(yè)在資本注入后,開(kāi)始忙著爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,忙著提升營(yíng)業(yè)額,網(wǎng)上網(wǎng)下劈天蓋地的廣告涌入大家的視線。
    在網(wǎng)上,幾大交易平臺(tái)相互爭(zhēng)奪用戶,全場(chǎng)免郵、5折特價(jià)、發(fā)放優(yōu)惠券等促銷信息不斷,同行相見(jiàn),分外眼紅。
    在網(wǎng)下,電子商務(wù)企業(yè)把矛頭指向了傳統(tǒng)企業(yè),意欲把更多的用戶拉到網(wǎng)上消費(fèi)。因此,長(zhǎng)期被傳統(tǒng)企業(yè)占領(lǐng)的廣告制高點(diǎn)漸漸有了電子商務(wù)企業(yè)的身影。央視、城市地鐵、公交、樓宇電梯、電影廣告,電子商務(wù)企業(yè)可以出現(xiàn)在任何一個(gè)位置,錢已經(jīng)不是問(wèn)題。
    就這樣,中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)“被廣告”了。這些隨處出現(xiàn)的廣告就像一劑毒藥,吞噬著電子商務(wù)企業(yè)有限的資金。
    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2010年,淘寶網(wǎng)的廣告投入高達(dá)2.2億元之多,凡客接近1.7億元,也買酒網(wǎng)、我買網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊膹V告花費(fèi)都在2000萬(wàn)元以上。能看到一種趨向就是,在中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)“不差錢”的情況下,整個(gè)行業(yè)進(jìn)入大“燒錢”的行列。
    因此,我認(rèn)為這樣發(fā)展下去,電子商務(wù)在今年又會(huì)遭遇嚴(yán)冬。
    和我有相同看法的還有劉強(qiáng)東,前幾天劉強(qiáng)東對(duì)記者說(shuō):“現(xiàn)在我相信已經(jīng)有很多人感受到寒意了。當(dāng)然這種寒意還不至于凍得發(fā)抖,更不會(huì)把他們凍死。我相信明年有很多人會(huì)凍死的。今年年底、明年上半年電子商務(wù)的冬天將來(lái)臨,而且這個(gè)冬天提前了將近一年時(shí)間到來(lái),而判斷這一冬天來(lái)臨的依據(jù)就是:許多公司的營(yíng)銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了銷售額�！�
    是的。光燒錢是燒不出來(lái)一個(gè)好的電子商務(wù)企業(yè)的,廣告投放其背后更應(yīng)該有策劃、營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列支撐。
    自從團(tuán)購(gòu)引發(fā)的電子商務(wù)熱潮涌起,一種燒錢拉用戶的營(yíng)銷行為就開(kāi)始盛行了,這種不成比例的投入產(chǎn)出似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)氣,這樣電子商務(wù)行業(yè)一定會(huì)出問(wèn)題。比如某知名社交網(wǎng)絡(luò)旗下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,今年第*個(gè)季度運(yùn)營(yíng)支出就達(dá)到了460萬(wàn)美元,而凈營(yíng)業(yè)收入只有90萬(wàn)美元。
    這對(duì)于精打細(xì)算的珂蘭來(lái)說(shuō)是難以理解的,珂蘭在廣告投入方面一直很謹(jǐn)慎,因?yàn)槁裏岜瓤鞜醽?lái)的持久。
    但不能否認(rèn)的是,在電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,如果不燒錢做廣告、做營(yíng)銷,很難獲取大批用戶,而當(dāng)用戶都沒(méi)有的時(shí)候,就更沒(méi)有活下去的機(jī)會(huì)。
    其實(shí),許多企業(yè)燒錢都是被動(dòng)的,企業(yè)拿到動(dòng)輒數(shù)**美元的融資,并不愿意扎實(shí)投入到物流、倉(cāng)儲(chǔ)方面,因?yàn)橐?jiàn)效周期實(shí)在太長(zhǎng),不如廣告營(yíng)銷短期聚集用戶來(lái)的實(shí)在。
    另一方面,燒錢是因?yàn)樗麄儽澈筮�有資本這樣一雙大手在操控。即使行業(yè)內(nèi)很多經(jīng)營(yíng)者知道廣告完全是消耗性的,是沒(méi)有長(zhǎng)期積累的,但是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)壓力,背后注資的VC等不了,所以他們等不下去,以漸進(jìn)式的積累發(fā)展下去。資本浮躁了,行業(yè)必然浮躁。
    不過(guò),電子商務(wù)嚴(yán)冬的到來(lái)不一定是一件壞事。至少可以讓電子商務(wù)的各種泡沫早點(diǎn)破滅,讓那些已經(jīng)做了大量基礎(chǔ)工作的電子商務(wù)企業(yè),能夠更好地存活下去。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-22 16:22:15

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