“奇幻”的營銷世界（二）

添加日期：2011年8月22日 閱讀：804

    去年11月,超過1.5萬名觀眾購買了電影票,觀看在倫敦標(biāo)志性場所亞歷山德拉宮放映的電影《阿拉伯的勞倫斯》(Lawrence of Arabia),并參與相關(guān)的表演,其中許多情節(jié)都有“沙”和“駱駝”元素。這讓Secret Cinema進(jìn)入了英國當(dāng)月票房收入前十位排行榜。
    “這種舞臺劇和電影相融合的手法十分吸引人,正在看電影的觀眾,看著看著,突然就像邁入了另一個(gè)世界,在那里你可以和那些活生生的演員進(jìn)行互動,而這些演員本來似乎只存在于遙遠(yuǎn)的電影膠帶世界里,這種感覺十分奇妙�！薄缎l(wèi)報(bào)》(Guardian)新聞和媒體部的消費(fèi)者贊助和活動經(jīng)理溫妮莎·史密斯(Vanessa Smith)說,“這不只是關(guān)于現(xiàn)實(shí)逃避主義;而是想象力、激情和參與電影進(jìn)行情節(jié)互動的機(jī)會�！�
    Secret Cinema吸引了一些引人注目的合作伙伴,譬如微軟公司的Windows Phone,它希望通過這個(gè)活動鎖定20歲到30歲的目標(biāo)消費(fèi)人群。“這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群對這種表演有很強(qiáng)的好奇心和高度參與的熱情。”史密斯說。
    “神秘性,這是此項(xiàng)活動之所以如此成功和吸引人的原因�！笔访芩拐f,“它的許多活動在對外公布并銷售時(shí),都沒有公布活動即將舉行的地點(diǎn),而參與者對即將體驗(yàn)的神秘活動充滿了期待�！�
    Secret Cinema通過演員的現(xiàn)場表演,和自己的追隨者交流,同時(shí)通過郵件告訴參與者下一部電影的主題�！翱诒疇I銷是*有力的營銷工具之一�！笔访芩拐f,“觀眾們都迫不及待地告訴自己的朋友,一定要買票觀看一場這樣的表演,即使他們無法描述自己的奇妙感受,但是這種推薦已經(jīng)很有銷售推力了。”
    COURVOISIER:奇妙的“夢幻”體驗(yàn)營銷
    法國干邑品牌庫瓦西耶干邑(Courvoisier)和其他品牌聯(lián)手,開展了許多“夢幻”活動,譬如果凍生產(chǎn)商Bompas&Parr和身臨其境影院公司Punchdrunk。它們共同開展的活動包括Architectural Punchbowl,這是一次精心策劃的活動,他們在倫敦選了一處建筑,把水灌入建筑,讓游客坐著水果形狀的橡皮艇漂浮在水面游樂。
    Courvoisier經(jīng)常和老一代消費(fèi)群體或嘻哈族社區(qū)建立聯(lián)系,通過類似的努力,他們成功地與目標(biāo)消費(fèi)群體建立起聯(lián)系,鎖定了一個(gè)多元化、具有前瞻性的客戶群體,年齡在28歲左右。
    “我們希望通過這種與品牌相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn),多創(chuàng)造一些新聞,讓品牌更有話題性。”Courvoisier營銷總監(jiān)艾琳·利文斯頓(Eileen Livingston)說。
    在去年舉辦的秘密花園節(jié)(Secret Garden Party)中,Courvoisier推出了一個(gè)踏板動力裝置打孔器�！跋�費(fèi)者對此感到非常驚喜,”利文斯頓說,“他們知道自己為什么希望嘗試庫瓦西耶干邑酒,因?yàn)樵谒麄兊男哪恐?這是一個(gè)具有創(chuàng)造性的品牌�！苯Y(jié)果證明,這是一個(gè)能帶來盈利的營銷戰(zhàn)略。Courvoisier的特純佳釀白蘭地(VSOP)現(xiàn)在是英國銷售增長*快的干邑,據(jù)去年圣誕節(jié)時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),其增長速度超過了人頭馬酒的特純佳釀白蘭地。現(xiàn)在它帶來的盈利為公司總盈利的63%。
    “我們的工作之一就是向人們傳播我們的干邑具有‘可混合性’,而不是直接飲用�！崩�文斯頓說,“在每一次活動中,我們都嘗試向消費(fèi)者宣傳這種踏板動力裝置打孔器。因?yàn)樗�和我們品牌的�?chuàng)新相一致,同樣是打孔器,但卻是一種全新的打孔器。”
    今年,Courvoisier正在和神秘吧Speakeasy合作,以便在英國開展一場“電動秋千”活動,其中包括布萊頓藝術(shù)節(jié)(Brighton Festival)和愛丁堡藝穗節(jié)( Edinburgh Festival Fringe)。對于20多歲和30多歲的人來說,這將是一場令人期待的盛事�！暗綍r(shí)候,會有許多人喬裝打扮參加這些活動,而我們將會再次展示我們的新式打孔器�！崩�文斯頓說。
    BLACK TOMATO:奇幻的現(xiàn)實(shí)逃離術(shù)
    通過銷售一種旅行體驗(yàn),讓客戶能夠忘記瑣碎的日常生活,這便是互聯(lián)網(wǎng)旅游公司黑番茄(Black Tomato)開展的業(yè)務(wù)。近幾年來,黑番茄就是憑借這種方式吸引了許多客戶。自2006年起,黑番茄銷售額迅速增長。2006年黑番茄業(yè)務(wù)的增長率為75%,銷售額為130萬英鎊,而2009年銷售額為680萬英磅。在2010年,黑番茄進(jìn)入《星期日泰晤士報(bào)》(Sunday Times)增長速度*快的100家私有企業(yè)排行榜。
    黑番茄網(wǎng)站上設(shè)置的旅行路線有自己的分類方法,譬如“消失”(Disappear)路線和“迷失”(To get lost)路線,為旅行者提供富有想象力的美妙旅程,像“東京忍者訓(xùn)練”、“法國夏蒙尼冰地攀巖”等等。
    *近黑番茄迅速抓住了一次拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會,在今年2月推出了黑番茄姊妹網(wǎng)站史詩番茄(Epic Tomato)。史詩番茄網(wǎng)站側(cè)重的是有經(jīng)驗(yàn)的極端旅行者冒險(xiǎn)活動。隨后在3月,它又推出了沙灘番茄(Beach Tomato)。
    那么,黑番茄是如何在市場上逆勢增長,讓那些削減非必要開支的消費(fèi)者仍然選擇了旅行?黑番茄聯(lián)合創(chuàng)始人之一的湯姆·馬爾尚(Tom Marchant)說,企業(yè)客戶不會放棄自己的假期�！昂苄疫\(yùn),因?yàn)槲覀兊钠放茖儆隗w驗(yàn)性品牌,我們以體驗(yàn)為導(dǎo)向創(chuàng)建品牌,它的訴求是新穎、身臨其境的體驗(yàn)�！�
    馬爾尚說:“人們可能會遇到以前從沒有做過的事情,也可能想去以前沒有去過的地方看一看。我們所做的就是贏得這樣一個(gè)客戶群,他們將旅行看得非常重要,即使是在經(jīng)濟(jì)衰退期,旅行仍是他們*不想放棄的事情。他們節(jié)省其他用途的資金,把金錢投入到旅游中。”
    馬爾尚認(rèn)為,充滿壓力的工作環(huán)境和逃避的文化氛圍,促使人們尋求逃避的方法。因此人們在尋求一種特別的旅行,譬如到一個(gè)連手上的黑莓手機(jī)都接收不到信號的地方,到一個(gè)與現(xiàn)代化技術(shù)隔離的原始地區(qū)進(jìn)行探索。
    在很多人看來,這種體驗(yàn)式旅游只適合那些擁有金錢和時(shí)間的人,但是馬爾尚堅(jiān)持認(rèn)為,這種旅游的方式是多種多樣的�！澳悴灰欢ㄒ�去巴布亞新幾內(nèi)亞這樣土著文化氛圍濃厚的地方逃避現(xiàn)實(shí),你可以到非洲或南美洲國家去,到這些地方你可以有很強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)逃避感,卻不必花費(fèi)太多的錢。我們就有這樣一個(gè)客戶群體,他們的年齡從30歲到50歲。”
    一些品牌非常愿意與黑番茄建立合作伙伴關(guān)系,因?yàn)樗鼡碛幸粋�(gè)充滿激情的客戶群體�，F(xiàn)在,黑番茄已經(jīng)和城市指南網(wǎng)站每日糖果(Daily Candy)、春分健身俱樂部(Equinox Gyms)建立了合作關(guān)系�！巴ㄟ^網(wǎng)站運(yùn)作,我們擁有了一個(gè)很大的客戶群,他們主要是中高端市場受眾。這是許多品牌都希望贏取的客戶群�！瘪R爾尚說,“我們有自己的創(chuàng)新方式,擁有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,但是或許*重要的是我們提供的服務(wù),它能為那些渴望逃離現(xiàn)實(shí)的人們提供一個(gè)享受愉悅的機(jī)會,這正是我們吸引人的地方�！�
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-8-22 16:21:55

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