“奇幻”的營(yíng)銷(xiāo)世界（一）

添加日期：2011年8月22日 閱讀：821

    在2009年和2010年的英國(guó)票房中,前十部奇幻電影的英國(guó)票房總值接近5億英鎊,其中的電影《愛(ài)麗絲漫游仙境》(Alice in Wonderland)、《阿凡達(dá)》(Avatar)、《哈利·波特》(Harry Potter)等,竟然將奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《貧民窟的百萬(wàn)富翁》(Slumdog Millionaire)擠下了熱播影片排行榜。
    不僅僅是電影相關(guān)行業(yè)依靠這種“奇幻方式”從壓抑的市場(chǎng)上振作起來(lái),還有許多行業(yè)的品牌也因此在銷(xiāo)售增長(zhǎng)上做出了成績(jī)。這些“奇幻品牌”和“奇幻產(chǎn)品”為人們提供了超現(xiàn)實(shí)主義或身臨其境的體驗(yàn),讓人們可以從瑣碎的日常生活中逃離出來(lái),堪稱(chēng)是平淡生活中一種神奇的活力劑。
    成功運(yùn)用奇幻術(shù)的品牌包括Secret Cinema,它混合了電影戲劇的表演活動(dòng)、《暮光之城》(Twilight)的電影專(zhuān)營(yíng)權(quán),還有迪士尼設(shè)計(jì)基于《睡美人》、《白雪公主》靈感的婚紗禮服。
    奇幻品牌涉及不同的行業(yè),從那些為客戶(hù)提供高端體驗(yàn)式旅游的企業(yè),譬如互聯(lián)網(wǎng)旅游公司黑番茄(Black Tomato),到那些舉辦客戶(hù)參與性活動(dòng)的企業(yè),譬如法國(guó)干邑品牌庫(kù)瓦西耶干邑(Courvoisier,亦稱(chēng)拿破侖酒)與其他企業(yè)的一系列合作。
    “這是一種日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)趨勢(shì)。”《衛(wèi)報(bào)》(Guardian)新聞和媒體部的消費(fèi)者贊助活動(dòng)經(jīng)理溫妮莎·史密斯(Vanessa Smith)說(shuō)�！缎l(wèi)報(bào)》*近贊助了Secret Cinema的表演活動(dòng),表演活動(dòng)的主題來(lái)自1966年拍攝的電影《阿爾及爾之戰(zhàn)》。這場(chǎng)活動(dòng)舉辦的地點(diǎn)就在倫敦滑鐵盧車(chē)站下面的隧道里。活動(dòng)場(chǎng)地經(jīng)過(guò)一番藝術(shù)化布置,讓人恍如置身于20世紀(jì)50年代的阿爾及爾。還有一場(chǎng)監(jiān)獄場(chǎng)景舞臺(tái)劇。觀眾們按照要求,穿著與活動(dòng)主題相關(guān)的服裝。事實(shí)上,在影片放映之前,觀眾對(duì)即將上映的電影內(nèi)容一無(wú)所知。
    人們對(duì)身臨其境體驗(yàn)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。奇幻品牌可以點(diǎn)燃你的想象力,讓你感覺(jué)自己屬于這個(gè)**俱樂(lè)部的一份子,你也因此擁有參加它的各種獨(dú)特活動(dòng)的準(zhǔn)入權(quán)。而奇幻品牌活動(dòng)會(huì)以一些創(chuàng)造性的方式與你互動(dòng),通過(guò)這種方式,它們將自己的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
    “奇幻”一直是很流行的一個(gè)主題,而之前的經(jīng)濟(jì)衰退和市場(chǎng)低迷,相反地引發(fā)了一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)逃避主義潮,這在電影行業(yè)和出版行業(yè)尤為明顯。
    “尼爾森圖書(shū)銷(xiāo)售掃描”(Nielsen BookScan)數(shù)據(jù)顯示,從2008年至今,以吸血鬼為主題的圖書(shū)《暮城之光》的銷(xiāo)售收入超過(guò)了4800萬(wàn)英鎊。而之后則是同名電影推出�！赌撼侵�光》圖書(shū)、影片都取得了**的成功。與此同時(shí),這些成績(jī)也推動(dòng)了在《暮城之光》系列電影中出現(xiàn)的品牌發(fā)展,其中包括沃爾沃汽車(chē)(Volvo)、漢堡王(Burger King)和美泰公司(Mattel)。
    沃爾沃汽車(chē)在已推出的三部《暮城之光》電影中都出現(xiàn)過(guò),在第*部影片中露面的是展示年輕個(gè)性的沃爾沃C30,而在第二、第三部電影中則展示了豪華SUV沃爾沃XC60的英姿。在沃爾沃XC60的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)中,就有電影演員參與,同時(shí)舉辦了《暮光之城》大型線上粉絲社區(qū)參與互動(dòng)活動(dòng),而吸引粉絲參與互動(dòng)的動(dòng)力則在于勝出者將贏得一輛沃爾沃汽車(chē)。
    沃爾沃發(fā)布的報(bào)告說(shuō),在《暮光之城》第二部《新月》(New Moon)推出后,人們對(duì)XC60越發(fā)感興趣。許多人到汽車(chē)展廳,以“暮光之城汽車(chē)”為背景和自己的孩子一起照相留念。而沃爾沃一向以“安全”為標(biāo)志的家庭汽車(chē),現(xiàn)在被青少年認(rèn)為是一輛“酷”車(chē)。
    而對(duì)于英國(guó)知名內(nèi)衣品牌Ann Summers而言,“奇幻”服裝系列是自己主要的業(yè)務(wù)組成部分,但這類(lèi)服裝需要持續(xù)地更新?lián)Q代。如今,“奇幻”服裝系列,其中制服系列的年增長(zhǎng)率為10%~12%,而情色內(nèi)衣系列的年增長(zhǎng)率為40%。同時(shí),Ann Summers迎合那些追求奇裝異服的特殊市場(chǎng),向俱樂(lè)部服飾進(jìn)軍。這些俱樂(lè)部服飾的靈感來(lái)自于一些名人,譬如嘻哈小天后歌手羅賓·蕾哈娜(Robyn Rihanna),還有Lady Gaga。
    “人們對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷似乎有點(diǎn)悲觀,而現(xiàn)在大家都覺(jué)得生活有點(diǎn)無(wú)聊,因此,他們正在尋找趣味點(diǎn)。同時(shí),人們?cè)絹?lái)越重視生活里那些真正重要的東西—家庭,因此,我們相信人們會(huì)將更多的金錢(qián)投資到建立關(guān)系和發(fā)展關(guān)系中�！盇nn Summers營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理貝奇·羅(Becki Rowe)說(shuō)。
    自上個(gè)世紀(jì)20年代以來(lái),迪斯尼就一直在向人們銷(xiāo)售魔法和童話。同時(shí),迪斯尼和一些品牌聯(lián)手開(kāi)展活動(dòng),譬如化妝品品牌魅可(MAC)、意大利奢侈服裝品牌杜嘉班納(Dolce & Gabbana),以便創(chuàng)造出奇幻性的產(chǎn)品。
    今年3月,迪斯尼在英國(guó)推出了婚紗服系列,其設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于迪斯尼童話中七位公主的風(fēng)格和人物個(gè)性,設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)是婚紗及伴娘禮服設(shè)計(jì)及制作公司阿爾弗雷德·安杰洛(Alfred Angelo)。
    “此后,在Facebook、Twitter、Tumblr和迪斯尼博客網(wǎng)站上,用戶(hù)的聲音開(kāi)始沸騰起來(lái),許多新娘表示熱切期待著能試穿這些婚紗�！边@家婚紗設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理丹尼斯·沃士(Denise Wash)說(shuō)。
    于是,迪斯尼婚紗服的廣告視頻被放到了YouTube網(wǎng)站上的迪斯尼生活頻道(Disney Living Channel),視頻內(nèi)容是關(guān)于婚紗設(shè)計(jì)的一些幕后花絮和照片。這個(gè)視頻在放上去后一個(gè)小時(shí),就得到了8萬(wàn)次視頻觀看點(diǎn)擊率。
    “講故事,特別是講述童話故事,這一直是迪斯尼文化傳統(tǒng)的核心。我們根據(jù)這些故事開(kāi)發(fā)出的相應(yīng)產(chǎn)品,深受各個(gè)年齡段消費(fèi)者的喜愛(ài)�！泵绹�(guó)迪士尼總公司(the Walt Disney Company)時(shí)尚和家居(Fashion and Home) 部門(mén)副總裁馬克·羅(Marc Low)解釋說(shuō),“通過(guò)迪士尼公主角色尋求設(shè)計(jì)靈感,挖掘出那些一直被消費(fèi)者珍視的記憶,激起了消費(fèi)者的懷舊情懷�！�
    還有一個(gè)領(lǐng)域,也充分利用了消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)烈的逃避現(xiàn)實(shí)需求,這就是視頻和計(jì)算機(jī)游戲行業(yè),其游戲設(shè)計(jì)越來(lái)越逼真,讓人似乎身臨其境。研究機(jī)構(gòu)Canvas8的一份調(diào)查研究報(bào)告指出,消費(fèi)者不一定真能成為職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員、歌手、影視明星或是英雄,但是在游戲中,他們可以扮演各種自己想要扮演的角色。更為關(guān)鍵的是,在游戲中扮演者需要的游戲技巧和現(xiàn)實(shí)生活相近,譬如搖滾樂(lè)隊(duì)或歌星,而品牌正是抓住了游戲者的這種自戀心理,讓人們?cè)谟螒蛑谐蔀?*的主角。
    在過(guò)去的3年里,得益于iPhone和Android,游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片大好的形勢(shì),吸引來(lái)了更多的游戲購(gòu)買(mǎi)者。事實(shí)上,現(xiàn)在的休閑游戲市場(chǎng),無(wú)論是從數(shù)量還是市場(chǎng)價(jià)值看,都要大于傳統(tǒng)市場(chǎng)。
    案例
    SECRET CINEMA:夢(mèng)幻般的神秘電影與表演
    Secret Cinema是一個(gè)每逢雙月開(kāi)展一次的熒屏盛事,它的內(nèi)容結(jié)合了表演、設(shè)計(jì)、戲劇和電影。參加者都要根據(jù)表演秀的主題穿戴合適的服裝,而表演地點(diǎn)則設(shè)在秘密的地點(diǎn)。此外,參加者都不知道電影的內(nèi)容,直到電影放映的那一刻才知道是什么電影。
    Secret Cinema的組織者是知名廣告公司Future Shorts,它在Facebook網(wǎng)站上有13.3萬(wàn)個(gè)“喜歡者”(Likes),在YouTube網(wǎng)站擁有10萬(wàn)個(gè)視頻訂閱者。這家公司正在與啤酒品牌Stella Artois、戛納電影節(jié)舉辦機(jī)構(gòu)合作,創(chuàng)作了一部有紀(jì)念意義的作品Future Shortstop ONE。

        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-22 16:20:58

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