營銷中的注意力管理

添加日期：2011年8月17日 閱讀：844

    在信息社會(huì)里,信息不再是稀缺資源,而注意力卻成為*為難得的十分稀缺的資源。注意力是由信息引導(dǎo)的,注意力經(jīng)濟(jì)營造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系,它改變了市場的觀念以及市場的價(jià)值分配。在這樣的環(huán)境下,商家更加注重公眾的注意力和注意力的保持。
    注意力的購買策略
    注意力資源是稀缺的,因而也是昂貴的。企業(yè)為購買消費(fèi)者的注意力要投入巨資。美國各行業(yè)的廣告費(fèi)用約占其銷售額的2.5%,其中85%是支付給媒介用來購買注意力資源的。一些大眾消費(fèi)品企業(yè)的廣告費(fèi)用更是**,上世紀(jì)90年代初期,寶潔公司把銷售收入的11.8%投在廣告上,高露潔公司投入了13.5%。1886年可口可樂誕生。當(dāng)年其銷售額為50億美元,而廣告費(fèi)就花去了46億美元,80年代可口可樂的廣告費(fèi)用約為1.6億美元,而短短的十多年,便增加到現(xiàn)在的6億美元。企業(yè)在注意力資源上的花費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)營成本的重要組成部分。因而如何提高注意力資源的使用效率,便成為企業(yè)必須高度重視的經(jīng)營目標(biāo)。
    借助媒體廣告吸引顧客或消費(fèi)者的注意力資源。媒介是注意力資源競爭的主戰(zhàn)場,是注意力的集散地。在眼球決定利潤的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這一點(diǎn)越來越重要。企業(yè)如能管理好傳媒的注意力,一方面可為企業(yè)做廣告,另一方面又可提高企業(yè)在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者行為研究告訴我們,消費(fèi)者的行為是存在差異性的,這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。
    電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽眾和讀者,在不同的媒體上或不同的節(jié)目時(shí)段或欄目中刊播廣告,廣告信息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū),顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會(huì)產(chǎn)生不同的效果。此外,電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此,企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí),首先應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上,根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣,選擇合適的媒體及傳遞方式,使廣告信息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。
    尺有所短,寸有所長。各種廣告媒體對(duì)不同廣告信息的表達(dá)力也各有其特點(diǎn),這是企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)考慮的又一個(gè)重要因素。有些產(chǎn)品宜于動(dòng)態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等。這時(shí)選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場的一種新產(chǎn)品,需要對(duì)其性能、使用方法等做詳細(xì)充分的文字說明,則宜選用報(bào)紙、雜志及宣傳單等媒體,使顧客通過比較豐富的資料來認(rèn)識(shí)和了解新產(chǎn)品。
    選擇廣告媒體應(yīng)考慮的另一個(gè)因素是廣告媒體的費(fèi)用。企業(yè)作廣告總希望以有限的廣告費(fèi)用開支來獲得*佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下,精打細(xì)算,合理選擇,應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個(gè)原則。購買決策直接涉及到廣告費(fèi)用的支出,因而也直接與注意力資源的成本有關(guān)。從一家媒體購買的媒體單位數(shù)量越多,越能享受一些談判的優(yōu)惠條件。這些因素決定了企業(yè)需支付的媒體費(fèi)用以及廣告安排的細(xì)節(jié)內(nèi)容。
    注意力購買談判是復(fù)雜的,購買時(shí)間也要根據(jù)具體情況而有所不同。實(shí)際上,成功的廣告并不意味著一定要投入大量的廣告經(jīng)費(fèi),非要采用電視、廣播、報(bào)紙等大眾傳播媒體不可。
    只要運(yùn)用得當(dāng),即使只投入少量經(jīng)費(fèi),也可獲得非常好的廣告效果。如廣告宣傳單在傳播速度、覆蓋面及表達(dá)力等方面雖不及電視、報(bào)紙等媒體廣告,但只要能夠結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)加以合理運(yùn)用。不僅可以獲得滿意的效果。還可避免過多且無謂的廣告開支。
    注意力的吸引策略
    著名傳播學(xué)者施拉姆提出了傳播獲選的或然率公式,一條信息被人們注意和選擇的可能性(即或然率)與它能夠提供給人們的報(bào)償(價(jià)值)程度成正比,與人們獲得它的代價(jià)(所謂“費(fèi)力”)程度成反比。要吸引受眾注意力,首先必須提供一種更能貼近受眾實(shí)際需要、質(zhì)量更好、風(fēng)格更佳的傳播產(chǎn)品,其次是使受眾可以以一種較之一般水平更低廉的代價(jià)和更便捷的方式獲得這種傳播服務(wù)。
    要想吸引受眾買你這產(chǎn)品,你就應(yīng)當(dāng)提供給他買你的產(chǎn)品的理由。能夠促使人們選擇你這份產(chǎn)品或這個(gè)節(jié)目的理由,就是你這份產(chǎn)品或這個(gè)節(jié)目的“賣點(diǎn)”。如何設(shè)計(jì)“賣點(diǎn)”呢?從施拉姆的或然率公式我們得出了設(shè)計(jì)和策劃一切有“賣點(diǎn)”、有競爭力的傳播產(chǎn)品乃至傳播媒介的基本思路。“賣點(diǎn)”設(shè)計(jì),強(qiáng)化“必讀(視、聽)性”。
    社會(huì)的信息流通中存在一個(gè)規(guī)律:當(dāng)信息的供給與需求出現(xiàn)短缺時(shí),人們對(duì)這種短缺的東西的追逐和渴望的程度就會(huì)大增。人們要求大眾傳播所呈現(xiàn)的東西,必須是“重要”的而不是“瑣碎”的;是“精彩”的而不是“乏味”的;是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山霧罩”的;是形式和風(fēng)格不斷“創(chuàng)新”的而不是“陳舊老套”、“幾十年一貫制”的;是“傳播產(chǎn)品(發(fā)行渠道、播出安排等等)去找人”的而不是“讓受眾辛苦費(fèi)力地尋找他們感興趣的傳播內(nèi)容”。
    “賣點(diǎn)”設(shè)計(jì)之二:遵循“方便是金”的原則,降低受眾獲得傳播服務(wù)的代價(jià)與費(fèi)力程度。所有這一切,都可能造成傳播的價(jià)值增值。有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播總是給消費(fèi)者留下*深的印象,是吸引消費(fèi)者注意力的磁石。它可以是一句廣告語。比如:娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點(diǎn)”等等;也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標(biāo)里,如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務(wù)通”等,都是產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的特定印象。相反,一個(gè)宣傳自己同時(shí)擁有去屑、營養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會(huì)完全失去個(gè)性,無法在消費(fèi)者心中留下深刻印象,自然就無法打動(dòng)消費(fèi)者。因此,找出你產(chǎn)品的核心“賣點(diǎn)”,對(duì)于產(chǎn)品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。
    用事件營銷來吸引顧客注意力,是促銷策略的一個(gè)重要手法。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)注意力資源的“稀缺性”,而事件營銷的著眼點(diǎn)強(qiáng)調(diào)爭奪公眾注意力資源,兩者的關(guān)系呈現(xiàn)為:注意力經(jīng)濟(jì)學(xué),一方面為事件營銷提供了“注意力稀缺性”的理論前提,另一方面要求企業(yè)關(guān)心和理解社會(huì)注意力的分布狀況,做出符合社會(huì)真實(shí)需求的生產(chǎn)決策,實(shí)現(xiàn)*大限度地優(yōu)化社會(huì)資源配置。
    注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)用社會(huì)注意力資源的分布指導(dǎo)企業(yè)的決策,而事件營銷成功的關(guān)鍵就是將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)重合起來,做到三點(diǎn)一線,擊中目標(biāo)。兩者都強(qiáng)調(diào)注意力、企業(yè)、社會(huì)三者之間的一致性,可以說注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)為事件營銷提供了“一致性”的操作機(jī)理。要吸引顧客的注意,事件營銷活動(dòng)必須與企業(yè)核心競爭力、價(jià)值觀以及品牌
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-17 15:27:45

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