文化營銷之“贏”銷模式

添加日期：2011年8月13日 閱讀：1123

    近年來,文化營銷日益成為新熱點(diǎn),不僅在新興的文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)炙手可熱的電影營銷、動(dòng)漫營銷,在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也涌現(xiàn)了“文化+科技”、動(dòng)漫品牌授權(quán)等創(chuàng)新模式。文化與營銷結(jié)合,能量巨大,大放異彩,其本質(zhì)在于營銷借文化之影響力,短期內(nèi)迅速提高市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度,長期內(nèi)不斷升華品牌的品位和內(nèi)涵。
    文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種有效營銷方式,至少有三個(gè)背景催生了文化營銷。
    第*,產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇�？萍颊�體水平的提高一定程度上消除了技術(shù)壁壘,僅憑技術(shù)來維持品牌的差異性越來越困難,而唯有靠文化才能為品牌注入難以模仿的深刻內(nèi)涵。譬如,聯(lián)想的樂Pad在技術(shù)上與蘋果iPad不相上下,但蘋果擁有時(shí)尚炫酷的品牌文化,這一點(diǎn)聯(lián)想很難學(xué)到。
    第二,消費(fèi)需求的升級(jí)。物質(zhì)的豐富推動(dòng)著人們的需求從生理升級(jí)到心理,再升級(jí)到精神層面,而營銷也相應(yīng)地從產(chǎn)品、服務(wù)營銷發(fā)展為體驗(yàn)營銷,再發(fā)展到文化營銷。如今的消費(fèi)者越來越講究消費(fèi)的文化內(nèi)涵,衣食住行均要求品位和格調(diào)。
    第三,文化傳播力度加大。拜互聯(lián)網(wǎng)所賜,一些小范圍、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成為全社會(huì)關(guān)注的文化現(xiàn)象,從而具有了一定的商業(yè)價(jià)值。譬如,網(wǎng)絡(luò)紅人“犀利哥”的意外走紅使其成為近年來一大流行文化熱點(diǎn),甚至還引起英、日、韓等海外媒體關(guān)注。后來一家服裝公司以“犀利哥”作為注冊(cè)商標(biāo),一面市便受到熱議。文化的商業(yè)價(jià)值已獲得廣泛共識(shí),在一個(gè)越來越理智消費(fèi)的時(shí)代,文化營銷正發(fā)揮著其獨(dú)特的滲透性和長遠(yuǎn)的影響力。
    文化營銷的創(chuàng)意模式 文化營銷與傳統(tǒng)營銷有一個(gè)很大的區(qū)別:傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品或服務(wù)的功能利益為訴求點(diǎn),而文化營銷以品牌所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵作為訴求。為什么一個(gè)品牌會(huì)蘊(yùn)涵這些文化?或者說,哪些文化可以融入品牌當(dāng)中?這涉及文化營銷的創(chuàng)意模式問題,本質(zhì)上,也是文化進(jìn)入品牌的路徑問題。文化原本獨(dú)立于企業(yè)或品牌而存在,文化的影響力也已存在,因此文化營銷創(chuàng)意的關(guān)鍵在于如何借用文化之勢(shì)來加大產(chǎn)品的吸引力。根據(jù)所借之文化類型,可將文化營銷創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)文化和流行文化兩類。
    1.基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意模式。傳統(tǒng)文化創(chuàng)意模式的關(guān)鍵是找到適合產(chǎn)品或品牌的傳統(tǒng)文化,將二者聯(lián)系起來。傳統(tǒng)文化是一個(gè)國家或地區(qū)歷史悠久、根深蒂固的價(jià)值理念和集體行為模式,本身就具有強(qiáng)大的能量。一旦產(chǎn)品或品牌融入了傳統(tǒng)文化,人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感將會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上面,從而品牌具備與生俱來的市場(chǎng)接受度。傳統(tǒng)文化的范疇非常廣泛,大到國家形象、民族特征,小到民俗風(fēng)情、特色物品。很多品牌與國家的民族性文化相關(guān)聯(lián),如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、好萊塢等品牌代表的是美國自由文化,LV、香奈兒、迪奧、愛馬仕、卡地亞、拉菲等品牌代表的是法國的尊貴文化,這些品牌在來源國的光環(huán)下充滿了文化氣息。 很多藝術(shù)作品在創(chuàng)作時(shí)通過融入地方特色文化元素來貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求,如《功夫熊貓2》當(dāng)中大量采用了太極、舞獅、皮影戲、擔(dān)擔(dān)面等中國元素,讓中國觀眾備感親切。長期歷史積淀下的民俗文化(如福、和、禮、吉等)滲透在百姓生活的各個(gè)角落,因此以民俗文化作為營銷訴求點(diǎn)容易拉近與消費(fèi)者的距離。越是民族的,越是世界的。很多特有的經(jīng)典文化已上升為一種國家文化符號(hào),對(duì)于異國市場(chǎng)而言吸引力巨大。比如,青花瓷、中國功夫、臉譜、兵馬俑等典型的中國傳統(tǒng)文化符號(hào),一經(jīng)運(yùn)用就會(huì)使得產(chǎn)品呈現(xiàn)濃郁的中國文化氣息。如今在國外,不僅一些影視作品大量沿用中國文化元素,就連一些奢侈品企業(yè)也頻頻從中國元素當(dāng)中獲得設(shè)計(jì)靈感,如法國愛馬仕設(shè)計(jì)了取材于中國漢代拓片圖案的“天堂之馬”限量版絲巾、法拉利推出了一款青花瓷版跑車……
    2.基于流行文化的創(chuàng)意模式。如果說傳統(tǒng)文化有深度,那么流行文化就有廣度。雖然流行往往意味著短暫,但若能及時(shí)把握各個(gè)時(shí)代的流行,將為流行的內(nèi)涵添上永恒的注腳�？梢哉f,當(dāng)今社會(huì)*不乏的就是流行,“你方唱罷我登場(chǎng)”,各類流行此起彼伏。流行意味著熱點(diǎn),在文化營銷當(dāng)中,抓住流行文化,也就抓住了市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流行文化的傳播速度和廣度得以大幅提升,更增添其商業(yè)價(jià)值。 以古漢字“囧”的流行為例,這個(gè)原本沒幾個(gè)人認(rèn)識(shí)的古漢字讀音與“窘”完全相同,而字形則正好與人“窘”的時(shí)候的表情相像,非常適合網(wǎng)絡(luò)表情,因此從2008年開始在網(wǎng)絡(luò)上火暴一時(shí)。在大量網(wǎng)民運(yùn)用“囧”字表達(dá)自己的無奈時(shí),這個(gè)字也像病毒一樣迅速傳播開來,產(chǎn)生了一股強(qiáng)勁的流行風(fēng)。很多精明的商家意識(shí)到這一點(diǎn),開始圍繞“囧”字來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和策劃營銷。比如,一直在追求品牌年輕化的李寧公司,專門開發(fā)了一款李寧囧鞋,鞋的側(cè)面印滿了各種囧的表情頭像和文字。該鞋一推向市場(chǎng)便被搶購一空,屢屢賣斷。而英特爾也搭上“囧”風(fēng),上線英特爾破囧網(wǎng)站,推出了上班族代表張小盒與網(wǎng)絡(luò)紅人小胖遭遇各種囧境的搞笑視頻,此外還推出博客話劇《破囧英雄6+1》,以突顯英特爾科技破囧之能。音樂、繪畫、電影、動(dòng)漫等等藝術(shù)形式往往具有很強(qiáng)的流行性,倚靠這些藝術(shù)作品的流行來推廣自身品牌,常常會(huì)取得“四兩撥千斤”的效果。
    文化營銷的傳播模式 文化營銷傳播形式多樣,如廣告、贊助、事件營銷等,但其目的都是將文化附著于品牌之上,從而增加品牌的文化內(nèi)涵。因此,從本質(zhì)上講,文化營銷傳播就是利用文化的影響力來觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的精神世界,以達(dá)到推廣品牌的目的。根據(jù)文化對(duì)品牌推廣的促進(jìn)作用不同,可將文化營銷傳播模式分為以文化為核心的傳播模式、以文化為擔(dān)保的傳播模式和以文化為促銷的傳播模式。
    1.以文化為核心的傳播模式。這種模式將文化作為品牌傳播戰(zhàn)略之核心,所有的傳播都以建立品牌的文化核心為目的。在這一模式下,消費(fèi)者選擇品牌的根本原因是認(rèn)同品牌的文化內(nèi)涵。一些以價(jià)值觀為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品類別往往會(huì)采用這種文化營銷傳播模式,如煙酒行業(yè)的品牌傳播通常都以訴求人生哲理和生活態(tài)度為主,是典型的文化核心模式。在白酒品牌中,金六福酒一直以“福文化”為訴求點(diǎn),舍得酒顯示了“大舍則大得”的寬闊胸襟,小糊涂仙酒則以鄭板橋的“難得糊涂”四字真言來彰顯一種處世態(tài)度;在煙草業(yè),芙蓉王講述著“天地人和”的傳統(tǒng)文化精髓,五葉神崇尚“闖”的精神,紅河展示了“萬牛奔騰”的氣勢(shì)和雄風(fēng)。文化核心模式的成功關(guān)鍵在于品牌持之以恒地宣揚(yáng)特定的文化理念,而所策劃的傳播活動(dòng)也必須緊緊圍繞核心文化來展開。
    2.以文化為擔(dān)保的傳播模式。在有些品牌中,文化并非作為品牌之核心來吸引消費(fèi)者,而是作為品牌的擔(dān)保來對(duì)品牌的核心價(jià)值提供支持。這些文化往往與品牌核心價(jià)值密切相關(guān)。有了這些文化的支撐,人們更容易感受這些品牌的獨(dú)特魅力。比如,高端礦泉水昆侖山,從命名到水源都在強(qiáng)調(diào)海拔6000米的昆侖山,純潔、巍峨而神秘的昆侖雪山文化為該礦泉水提供了品質(zhì)擔(dān)保,但雪山文化本身并不是該礦泉水的核心價(jià)值點(diǎn),其核心價(jià)值點(diǎn)是該礦泉水富含微量元素和礦物質(zhì)。又如,借著《大長今》的火暴播出,來自韓國的樂扣樂扣保鮮盒走進(jìn)了千家萬戶的中國人家庭,《大長今》當(dāng)中的韓國傳統(tǒng)烹飪文化讓人對(duì)樂扣樂扣另眼相看,一登陸中國市場(chǎng)便大受歡迎,這也體現(xiàn)了文化對(duì)品牌起到的擔(dān)保作用。
    3.以文化為促銷的傳播模式。大量的品牌以流行文化產(chǎn)品作為品牌的促銷傳播手段。文化在這些品牌傳播當(dāng)中充當(dāng)了戰(zhàn)術(shù)性、短期性的促銷角色。在這些文化產(chǎn)品影響下,一些原本普通的產(chǎn)品吸引了更多的眼球。不僅如此,還可能將這些文化形象的內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上面。一些卡通形象的品牌授權(quán)是這一模式的集中體現(xiàn)。比如,《喜羊羊與灰太狼》的成功捧紅了喜羊羊、美羊羊、灰太狼等一大批卡通明星,這些形象被廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司成功授權(quán)給兒童服飾、文具用品、食品行業(yè)、兒童日化、家居用品、圖書發(fā)行等多個(gè)行業(yè)使用后,大大促進(jìn)了原有產(chǎn)品的銷路。又如,《功夫熊貓2》席卷中國影院,形形色色的“功夫熊貓”品牌授權(quán)商品閃亮登場(chǎng),美特斯邦威的熊貓服裝、好麗友的熊貓派派福食品、維達(dá)的熊貓紙巾等本土產(chǎn)品大受國人青睞,而快餐巨頭麥當(dāng)勞也搭上熊貓的順風(fēng)車,除在廣告當(dāng)中利用來功夫熊貓來激情推廣*新套餐外,還在全國各終端上演“中國功Food”主題同樂會(huì),并向購買開心樂園套餐的小朋友贈(zèng)送功夫熊貓玩具。正所謂“大樹底下好乘涼”,這些做法都明顯說明文化對(duì)品牌所起的促銷作用。
    文化營銷的贏利模式 為產(chǎn)品營造文化氛圍并不是文化營銷的初衷,如何借文化來贏利,才是判斷文化營銷模式成敗的關(guān)鍵。從根本上說,這涉及如何對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)的問題。目前實(shí)施文化營銷模式的企業(yè)有文化企業(yè)(以文化為主導(dǎo)業(yè)務(wù),如主題樂園)和傳統(tǒng)企業(yè)(以非文化為主導(dǎo)業(yè)務(wù),如服裝公司)。這兩類企業(yè)的業(yè)務(wù)都有可能通過對(duì)文化收費(fèi)或免費(fèi)來獲得贏利。將業(yè)務(wù)類型和收費(fèi)方式組合起來,可以發(fā)現(xiàn)有四種文化營銷贏利模式。
    1.開發(fā)模式。開發(fā)模式適合文化企業(yè),指通過對(duì)文化及其衍生產(chǎn)品的收費(fèi)來獲得贏利。這一模式的具體做法是:先通過創(chuàng)意與傳播做大做強(qiáng)文化品牌,然后向各類相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)出租品牌使用權(quán)。贏利點(diǎn)來自文化產(chǎn)品的銷售和品牌授權(quán)費(fèi)。迪斯尼是這一模式的典范,從其贏利思路來看,首先是迪斯尼的動(dòng)畫節(jié)目以電影、電視、錄像帶、出版物等形式在全球發(fā)行,依靠版權(quán)獲得贏利,同時(shí)也捧紅了各大動(dòng)畫形象品牌;之后,在全球各地創(chuàng)辦迪斯尼樂園,進(jìn)入旅游、酒店業(yè),進(jìn)一步將迪斯尼旗下的各位動(dòng)畫明星(如米老鼠、唐老鴨、史迪仔、白雪公主)置于其中,吸引大量游客游玩;*后是迪斯尼品牌和形象大規(guī)模的商品授權(quán)、促銷授權(quán)和連鎖授權(quán),全球3000多家企業(yè)獲得迪斯尼授權(quán)。這一輪又一輪的開發(fā)使得迪斯尼實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)贏利和持續(xù)成長。由此可知,一個(gè)成功的文化品牌是開發(fā)模式贏利的關(guān)鍵,而后續(xù)衍生產(chǎn)品的有序推出與管理又保證了品牌的持續(xù)發(fā)展。
    2.媒體模式。這種贏利模式就像媒體一樣,先通過極低價(jià)格甚至免費(fèi)的方式來推出有趣的文化產(chǎn)品,以便快速吸引大量受眾,然后將所獲得的市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)作為戰(zhàn)略資源向廣告主或者被授權(quán)方收費(fèi)。這種模式適合以文化為業(yè)務(wù)主導(dǎo)的公司,如門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是典型代表。當(dāng)前*受推崇的社交網(wǎng)站Facebook就是一例,這家為人們提供網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)交友平臺(tái)的網(wǎng)站發(fā)展異常迅猛,從2004年至今已吸引全球注冊(cè)會(huì)員超5.5億人,且每天有50%的活躍會(huì)員登錄。巨大的市場(chǎng)潛力為Facebook帶來了巨額的廣告費(fèi)和虛擬商品贏利,據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer的報(bào)告,2011年Facebook的廣告收入將達(dá)到21.9億美元。全球火暴的手機(jī)小游戲《憤怒的小鳥》用“免費(fèi)下載”的模式打開市場(chǎng),目前已擁有超過2億次的下載量,各類衍生品銷售也超過5000萬英鎊。媒體模式要求公司具有一定的實(shí)力,能夠通過“燒錢”來支撐起前期的免費(fèi)或低價(jià)戰(zhàn)略,而縮短“燒錢”時(shí)間的關(guān)鍵還在于該文化產(chǎn)品本身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能否迅速吸引人氣。
    3.溢價(jià)模式。溢價(jià)模式是指一些非文化企業(yè)通過將文化融入到傳統(tǒng)產(chǎn)品當(dāng)中,憑借文化的魅力而使產(chǎn)品獲得高額利潤的贏利思路。這種模式以馬斯洛需要層次為基礎(chǔ),抓住了人們對(duì)文化的精神需求,通過增添精神價(jià)值來提高品牌的總體消費(fèi)價(jià)值,*終實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。溢價(jià)模式的關(guān)鍵在于能夠找到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有強(qiáng)大吸引力的文化形態(tài),以及將該文化形態(tài)與傳統(tǒng)產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)�；亓π瑫充N歐洲市場(chǎng)就是一例,2005年,經(jīng)過法國人派特斯?巴斯坦的一番營銷,在地?cái)偵狭畠r(jià)到12元一雙的回力鞋,重命名為“勇士”(warrior)后,到國外竟然賣上50多歐元(合500元人民幣)。不僅如此,勇士的“粉絲”橫跨演藝圈和時(shí)尚圈,就連***的時(shí)尚雜志《ELLE》法國版也對(duì)它進(jìn)行專題報(bào)道。該品牌系列的命名大多來自中國功夫,如“少林精神”、“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”等�；亓π�在歐洲的火暴充分說明了中國傳統(tǒng)文化對(duì)海外市場(chǎng)有巨大吸引力,具有溢價(jià)的潛質(zhì)。也就是說,溢價(jià)的奧秘就在于文化所帶來的附加值。比如,星巴克溢價(jià)的基礎(chǔ)是其品質(zhì)好咖啡文化,麥當(dāng)勞溢價(jià)的基礎(chǔ)是其快樂文化,哈根達(dá)斯溢價(jià)的基礎(chǔ)是其浪漫文化(其廣告語為“愛她,就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”)。
    4.服務(wù)模式。很多傳統(tǒng)行業(yè)本身與文化的聯(lián)系并不緊密,但也將文化作為一種額外的服務(wù)項(xiàng)目或是促銷方式來維系客戶關(guān)系,塑造品牌形象。這種模式稱為“服務(wù)模式”,其中文化活動(dòng)并非其贏利之關(guān)鍵,而只是作為企業(yè)提供給消費(fèi)者的一種福利。服務(wù)模式充分利用了消費(fèi)者對(duì)文化的價(jià)值需求,提高了消費(fèi)者的滿意度。深圳移動(dòng)推出的全球通演出季即為一例。為回饋全球通VIP客戶,深圳移動(dòng)于2003年開始每年推出演出季活動(dòng),邀請(qǐng)VIP客戶免費(fèi)欣賞。該演出季囊括電影、話劇、演唱會(huì)、音樂劇等各種藝術(shù)形式,品位高雅,受到深圳各界贊譽(yù),目前已成為“深圳十大文化盛事”之一以及“深圳市經(jīng)典文化名片”。以文化作為一種服務(wù)來贈(zèng)予VIP客戶,不僅容易維持與VIP客戶的關(guān)系,而且有助于增加原有產(chǎn)品或服務(wù)的藝術(shù)品位,促進(jìn)品牌形象升級(jí)。
    從以上各種文化營銷的模式來看,要想創(chuàng)造出文化“贏”銷效應(yīng),必須首先創(chuàng)造出文化藝術(shù)精品,以此為紐帶來建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。因此,作為一個(gè)成功的文化營銷者,首先必須對(duì)文化市場(chǎng)需求有充分地了解,對(duì)傳統(tǒng)文化有深刻的理解,對(duì)流行文化有敏銳的把握,通過文化借力來實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)。 
    文化營銷的創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)文化和流行文化,傳統(tǒng)文化有深度,流行文化有廣度。雖然流行往往意味著短暫,但若能及時(shí)把握各個(gè)時(shí)代的流行,將為流行的內(nèi)涵添上永恒的注腳。 根據(jù)文化對(duì)品牌推廣的促進(jìn)作用不同,可將文化營銷傳播模式分為以文化為核心的傳播模式、以文化為擔(dān)保的傳播模式和以文化為促銷的傳播模式。
    無論是文化企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè),其業(yè)務(wù)都有可能通過對(duì)文化收費(fèi)或免費(fèi)來獲得贏利,共有四種文化營銷贏利模式可供選擇:開發(fā)模式、媒體模式、溢價(jià)模式、服務(wù)模式。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-13 18:25:55

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