品牌的新機會：微博營銷

添加日期：2011年8月13日 閱讀：1112

    微博是2010年*火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,盡管這樣的形式,飯否已經(jīng)運營多年,但一直徘徊于小眾。新浪在2009年開始這個項目之后,發(fā)展迅速,并在2010年達到**。新浪的成功,也將2.0媒體推到了一個新的高度。
    微博的特性
    DCCI數(shù)據(jù)顯示,在2010年的6月,中國互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍,用戶產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量,前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達到50.7%,后者為47.32%。博客、論壇、SNS、問答等應用的流量份額超過了新聞、搜索、電子商務等關鍵領域的總和,用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡,2.0正式超越1.0。而微博,則是目前*能代表2.0的媒體。
    這個趨勢顯然要繼續(xù)下去,對不少人而言,現(xiàn)在*快能了解到的新聞已經(jīng)不再是電視和報紙,甚至也不是網(wǎng)站的編輯內(nèi)容,而是微博。在過去的2010年,微博不僅產(chǎn)生了*快的新聞,甚至也推動了新聞事件的發(fā)展,宜黃鐘家事件、李剛事件、方舟子遇襲事件、上海教師公寓大火……它們都是在微博第*時間被報道,也在第*時間被網(wǎng)友推動和關注,甚至行成強大的社會影響力。
    觸角敏銳的企業(yè)關注到了這些變化,設置**微博的企業(yè)也與日俱增,但坦率地說,現(xiàn)在真正能做好微博營銷的企業(yè)鳳毛麟角。在這方面,大多數(shù)公關公司也是手段乏力,如果說在1.0時代,它們還能發(fā)些網(wǎng)絡軟文,做些置頂、跟帖之類的活的話,那么在自媒體時代,包括4A在內(nèi)的這些公司就是徹底失語了。究其原因,是自媒體是“我”的媒體,而不是一個可以任意強加意見給人的媒體。
    微博這種媒體的特性和以往所有媒體都有著很大的不同,“我”即是媒體的編輯者,又是媒體的生產(chǎn)者,還是內(nèi)容的評論者和傳播者�！拔摇彼�選擇的“關注”,產(chǎn)生了媒體的內(nèi)容,同時,“我”又被粉絲所選擇,成為別人自媒體的生產(chǎn)者。*關鍵的是,“我”的評論與轉發(fā),與其他人形成了強大的信息洪流。自媒體的特性,是以“我”為中心形成的碎片化傳播,但這些碎片,有時候也能形成強大的傳播導向。這種自媒體同時又具有維基的特性:群體能力超越個人能力。龐大的業(yè)余愛好者所產(chǎn)生的維基內(nèi)容,超越大英百科全書,同樣的,上**微博產(chǎn)生的內(nèi)容,也遠勝1.0時代的任何媒體。
    對于營銷人而言,這樣的時代是一次重大的挑戰(zhàn),也是重大的機會。人類正在從大眾市場跨越到個性市場,在大眾市場中,工廠是生產(chǎn)和就業(yè)的中心,工人們按照工作流程和組織規(guī)范被安排在一起,這種市場方式需要的是集體合作、統(tǒng)一性和服從。所以100年前福特說過,無論你需要什么顏色的汽車,我只有黑色的。而互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的商業(yè)媒介,為人們帶來了海量的信息,而信息就是力量。網(wǎng)絡經(jīng)濟也帶來了社會結構的變革,世界,變成了“平”的,這意味著原有的競爭壁壘被打破,更多的競爭也意味著消費者有著更多的選擇,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了豐饒和長尾,這就是所謂“經(jīng)濟稀缺性無法過濾的文化”。
    長尾經(jīng)濟*大的受益者當屬信息產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品。實際上,新聞媒體也在呈現(xiàn)這種長尾的變化。2.0媒體時代的新聞,是典型的長尾化新聞,雖然,新浪微博只允許關注2000個人,但如果把2000個人理解成2000個媒體的話,事實上這已經(jīng)是一個很龐大的數(shù)量級。但與傳統(tǒng)媒體不同的是,你可以隨時關注,隨時取消,主動權都在“你”的手上。
    微博營銷的要義
    營銷人在2.0時代*容易犯的錯誤是用1.0的思維去運營2.0的營銷。時代已經(jīng)改變了,2.0時代,一個**微博的聲音是渺小的,你必須融入一群人之中,你的聲音必須獲得“粉絲”們的共鳴。
    許多**微博現(xiàn)在都只是一個布告牌,發(fā)些公司消息,實際上,這是錯誤的,微博所代表的是“你”的時代,它必然是以個人的模式出現(xiàn)的。**微博實際上是一個假面具,而粉絲并不喜歡這樣的假面具,我相信,揭開假面具看背后的人,對**微博的推廣會更有利。除非,這個微博有一個非常明確的有益于粉絲的訴求。 
    換個角度思考,也許**微博的意義并不在于向粉絲們營銷。營銷這個詞語帶著很強的單方面性,1.0時代有著極強的信息不對稱性,它遵從大數(shù)法則,在傳播的人群達到一定人數(shù)之后,就會有一定的比例接受營銷者的訴求。但是2.0的營銷不同,首先,它并不起源于“大數(shù)”,而是“小數(shù)” (通常,一個有幾萬真實粉絲的微博就應該是個有影響力的微博了,但這對傳統(tǒng)營銷而言,依然是小數(shù))。如果微博作者提出的主張得不到粉絲的支持或重視,它的信息傳遞就會戛然而止,在粉絲的頁面中被沉沒下去;但一旦獲得粉絲的認可,他們就會拼命地轉發(fā),形成信息瀑或從眾效應,從而形成病毒式傳播,這種模式也可以稱之為蝴蝶效應。
    不過,與傳統(tǒng)營銷不同的是,在這樣的模式中,營銷者本身所發(fā)的消息是不容易被控制的,因為在微博的使用中,除了轉發(fā)功能,還有評論功能。評論功能能讓微博的內(nèi)容生成為一個新的內(nèi)容,尤其是重要人物的轉發(fā),完全可能讓微博內(nèi)容出現(xiàn)一次甚至多次的重大改變。事實上,這正是2.0營銷的奇特之處:由消費者決定。同時,營銷者需要面對的是,這種情形是不可能被改變的。
    所以,從本質上說,2.0時代*重要的核心又重新回歸到了營銷的原點:產(chǎn)品和服務,任何王婆賣瓜式的自吹自擂都是沒有用的,策劃大師也可以退休了。只有你的產(chǎn)品做得足夠讓消費者滿意,你的服務讓消費者真心喜歡,你的傳播才可能正面擴散,否則,可能擴散的就是對你的批評和責罵。羅永浩的演講,海底撈的服務,都不是營銷者主動傳播的,而來自于聽眾與消費者自發(fā)的傳播,它們都真正打動了人們的心。
    消費者對于產(chǎn)品和服務的要求也已經(jīng)不僅只是好,而是**,當然,所謂的**并不是只有喬布斯這樣的天才才能做出來的,**是“百分之百地以顧客為導向”,快速地做出市場反應,快速地調整客戶服務,直至被消費者認同并發(fā)出贊嘆。
    而人的本性是見面三分情,這點在微博營銷上也是一樣的,微博能讓你直接了當?shù)乜吹较�費者的評價,并且能與消費者形成互動,如果他們對產(chǎn)品或服務的意見能獲得良好的解答與幫助,他們就有可能把抱怨變成對品牌的支持。當然,如果不是,這些抱怨就會變成憤怒的轉發(fā)。
    從微博營銷的技術而言,粉絲、評論和轉發(fā)三個指標缺一不可。粉絲決定了你的首度收聽人群,這相當于一本雜志或報紙的發(fā)行量。但需要明確的是,內(nèi)容至關重要,如果內(nèi)容不好,很可能被粉絲們不加重視就帶過,也形成不了轉發(fā),而轉發(fā)正是形成信息瀑的關鍵所在。但有一點是例外的,那就是專業(yè)內(nèi)容,粉絲學到所需,卻因為認知上的差異,可能不一定轉發(fā),然而這樣的內(nèi)容依然有效,盡管影響有限,但用戶黏度非常高。
    評論能讓粉絲們參與其中。這其中,粉絲質量非常關鍵,它的主要指標看三個,一是粉絲的活躍程度,是否經(jīng)常參與微博,是否經(jīng)常閱讀與轉發(fā)、評論;二是粉絲本身的粉絲數(shù)量,這決定了再次傳播的加乘倍數(shù)。一些所謂網(wǎng)絡公關公司都有粉絲買賣的行為,實際上,這對傳播的益處是有限的,我們通常把這些買來的粉絲稱呼為“僵尸粉”;三是加V粉絲數(shù)量,加V的粉絲越多,說明微博的質量越高,傳播的加乘傳播可能性也越大,加V微博的粉絲數(shù)和可信任程度都不是普通微博所能比的。
    有趣的是,中國人發(fā)明了有獎轉發(fā)這個做法,顯然,這種做法是有效的。在一個淘寶3皇冠店鋪紅味坊的微博營銷中,*常用的方法是關注+轉發(fā)的抽獎活動,顯然他非常明白微博傳播的特性,通過關注提高了粉絲數(shù)量,通過轉發(fā)加乘了信息傳播的效果,而所費的營銷費用其實是非常有限的。他甚至還找到一些名人為他們的產(chǎn)品做了免費的微博代言,這些名人都是他的顧客。
    紅味坊的店主紀丙健非常有趣,在微博上他和顧客調侃說笑,公開自己的情感經(jīng)歷,關心公益,這可能是我見過*好的一家擅長微博傳播的店家了,他完全明白了微博營銷的真諦,融入消費者之中,成為他們的一份子,用他的蝴蝶翅膀掀起彼岸的那場颶風。
    而微博,也正是掀開營銷2.0時代的那只可怕的蝴蝶。
        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-13 18:23:38

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