品牌營銷是醫(yī)院民心工程的基石

添加日期：2011年8月1日 閱讀：1071

    隨著市場經濟的發(fā)展,醫(yī)療體制改革進程的加快,醫(yī)療機構之間的競爭已經拉開了序幕。醫(yī)院,特別是政府扶持的國家大型醫(yī)院要在區(qū)域競爭中取勝,必須進行新的戰(zhàn)略設計、經營定位與品牌策劃,逐步脫離政府的政策扶持,走以市場及品牌為導向的自食其力的道路。
    不可否認,面對日趨嚴峻的醫(yī)療競爭環(huán)境,大型醫(yī)院已經采取一些應對措施,但是公立醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象?如何不斷提升自己的品牌形象?并以此為發(fā)展契機,對醫(yī)院的未來進行重新規(guī)劃定位,樹立良好的醫(yī)院口碑,及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務精神、發(fā)展理念和品牌意識,越來越顯得尤為重要。
    品牌提升,顧客滿意是硬道理
    結合藍哥智洋國際行銷顧問機構長期的醫(yī)院服務實戰(zhàn)經驗,就醫(yī)院品牌診斷、定位及傳播提供全程的策劃服務,進而積累了一筆寶貴的“實戰(zhàn)”財富,為打造現(xiàn)代化、先進性、專業(yè)化的醫(yī)院標準奠定厚重的基礎,無論是從醫(yī)院如何提升質量形象、服務形象、精神風貌等品牌方面來取悅于患者,還是從醫(yī)院在區(qū)域市場競爭中整合優(yōu)勢資源,占據(jù)有利的市場位置,來保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展,藍哥智洋團隊都具有豐富的實戰(zhàn)運作經驗。
    眾所周知,醫(yī)院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。
    其中,培育忠誠度應當作為醫(yī)院的長期追求,樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度,究竟誰說了算?當然是消費者,是患者,也就是顧客!
    舉個例子,山東濟寧xx醫(yī)院走的就是一條通過政府、企業(yè)等單位聯(lián)合辦院,迅速擴張的路子,通過提出“一切為了患者利益”的口號,并切實做到以滿足“顧客”看病的需求來其達到做大做強品牌的目的。
    藍哥智洋機構強調:醫(yī)院如果沒有一定的美譽度,那么**不要盲目擴大知名度。
    也就是說,在美譽度不高的情況下,知名度越高,可能存在著越大的市場風險。譬如江蘇蘇南xx市醫(yī)院,由于自身管理的原因,頻繁產生醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,導致知名度提高但美譽度同時受損;又如某些規(guī)模較大的醫(yī)院,靠虛假宣傳蒙蔽公眾,雖能一時受益,但謊言被戳穿之日,正是其名譽掃地之時。
    由此看來,美譽度是品牌建設重中之重,必須建立在大部分看病患者的滿意度就是“硬道理”的原則上行事。醫(yī)院應立足實際慎重對待醫(yī)療安全、質量、價格、醫(yī)療服務品質等重要環(huán)節(jié),全面提高醫(yī)療技術質量和服務質量,真正為醫(yī)院美譽度的提高打牢基礎,迎合患者的看病心態(tài)。
    一定程度上,顧客選擇醫(yī)院主要考慮的是醫(yī)生的服務態(tài)度及專業(yè)水準,因此,改善醫(yī)生的服務態(tài)度,提高服務品質,加強醫(yī)院品牌建設是必然的選擇。好的醫(yī)院文化和品牌氛圍對增強從業(yè)人員的凝聚力,進而全面提高服務品質,無疑對推動醫(yī)院品牌建設具有重要戰(zhàn)略意義。
    大連xx醫(yī)院,是一家擁有現(xiàn)代化醫(yī)療設備和較為雄厚的技術力量的大型綜合性三級甲等醫(yī)院。近些年,這家醫(yī)院在市場化運作中以顧客滿意為宗旨,大打醫(yī)院品牌,接受市場洗禮,終于取得一個個階段性的驕人業(yè)績。
    幾年前,醫(yī)院正式由xx部移交地方政府管理,標志著大連xx醫(yī)院正式向社會全面開放.藍哥智洋國際行銷顧問機構經詳細了解和多方考察,縱觀該醫(yī)院的品牌成功之道,頗受啟發(fā):
    一、特色科室,技術專業(yè)
    經過多年的歷練發(fā)展,該院的骨顯微外科被評為市一級醫(yī)學重點專科,在治療各種“急難�！辈∪说囊娦�率上,取得很好的成效,充分體現(xiàn)醫(yī)院走以顧客為中心的品牌路線,這同時得到醫(yī)患人員的認同,提升了醫(yī)院的美譽度。
    在創(chuàng)建重點特色科室的基礎上,醫(yī)院投入大量資金,購置實驗設備,加大對實驗室的建設,為科研計劃的實施打下了良好的工作基礎。
    二、服務到位,實惠到人
    醫(yī)院體檢中心推行“一站式”服務,打專業(yè)化品牌服務策略,為體檢者設計了科學合理的體檢流程,體檢當日可出結果,體檢全程有專業(yè)護士負責導檢。醫(yī)院服務部實施賓館式服務,對特殊病人和急診單身病人提供全程周到的陪同服務,方便患者就醫(yī)。醫(yī)院某中心還積極在醫(yī)院各類物資和器械及藥品的采購方面推進“陽光工程”,體現(xiàn)品牌宣傳的主動性,實行統(tǒng)一集中招標采購,大大降低了采購成本,真正做到把實惠讓給患者。
    三、體制求新,以人為本
    大連xx醫(yī)院在醫(yī)務人員的要求上,強化責任,做深做透“星級醫(yī)生坐診”、“星級護理親情服務”等本職工作,以抓科主任、護士長崗位責任為切入點,嚴格推行首診負責制,對患者各方面檢查、診療全程負責,對門診醫(yī)生、科主任出診、**出診質量做到層層把關;
    同時,狠抓病歷及處方書寫質量;對各項醫(yī)療規(guī)章制度進行補充和完善,做到重點制度上墻,明確了各級人員的崗位責任。這些堅強有力的責任措施,倡導以患者利益為先的服務理念,為醫(yī)院的品牌推廣及放大起了強大的助推作用。
    四、人才工程,實力保證
    21世紀,的確“人才”*貴。著名品牌營銷**、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生同樣認為,人才培養(yǎng)是醫(yī)院技術進步的根本,是醫(yī)院擴大美譽度、信任度的“軟品牌”。
    大連xx醫(yī)院在人才的培養(yǎng)上以自我培養(yǎng)為主、引進為輔的原則加強培養(yǎng)和儲備人才。目前醫(yī)院擁有和培養(yǎng)了一批年富力強的學科帶頭人和院內**,引進學有所長的博士生、碩士生,并聘用本院及外院知名度高的離休老**定期出診,使得醫(yī)院的整體醫(yī)療實力大為增強,好口碑不脛而走。
    五、市場導向,提升品牌
    大連xx醫(yī)院正在以醫(yī)療市場需求為導向,以滿足顧客病人需求為核心,以科技為先導,以追求效益*大化為取向,狠抓醫(yī)療質量和服務質量,加速學科建設和人才培養(yǎng),爭取用低成本、差異化的營銷策略來提升醫(yī)院的品牌,確保醫(yī)院經營目標的實現(xiàn)。
    近期,以著名品牌營銷**于斐先生為首的藍哥智洋國際行銷顧問機構,在為醫(yī)院,特別是大型醫(yī)院提供實戰(zhàn)服務時,一直強調這個觀點:醫(yī)療服務營銷的目的是以市場為導向,科學地識別并自覺地滿足市場需求,創(chuàng)造顧客患者價值,以此與社會公眾建立起長期穩(wěn)定而連續(xù)的服務與被服務的關系,求得醫(yī)院更好的生存和發(fā)展。
    無論是作為政府扶持的大型醫(yī)院,還是部分民營醫(yī)院,必須學習和把握服務營銷的理論,甩掉“靠山”或者脫下妄自菲薄的“帽子”不失時機地宣傳推廣自己醫(yī)院的技術優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、名醫(yī)名家,從而宣傳、樹立自己的品牌,使顧客患者更多地了解醫(yī)院、理解醫(yī)院、支持醫(yī)院、愛護醫(yī)院。
    不是嗎?誰的形象好、知名度高、實力強,誰就可能擁有市場。醫(yī)院生存與發(fā)展除了要有先進的設施、優(yōu)秀的人才、高尚的醫(yī)德醫(yī)風和過硬的醫(yī)療技術外,還需要樹立起自己的品牌。
    品牌服務,醫(yī)院優(yōu)勢是新魅力
    品牌服務,它是以人性化的服務理念、個性化的服務模式創(chuàng)設的,在同行業(yè)中具有一定的影響力和知名度的經營模式。
    比如,一個被患者認可的醫(yī)院,才能經得起市場競爭的考驗,并取得長足的發(fā)展。否則,服務粗劣、沒有好口碑、無視患者利益的醫(yī)療部門,就會被市場淘汰。
    大部分醫(yī)院作為獨立的企業(yè)單位,和其他企業(yè)一樣,只有走以市場為導向,品牌化的道路,提升服務質量,實施品牌服務戰(zhàn)略,才能在新時期的醫(yī)療市場競爭中顯勝。另一方面,隨著我國加入WTO,逐步融入全球經濟一體化進程中,一些以往風光無限的公有大型醫(yī)院也不可能再像以前那樣抱著政府這棵大樹“衣來伸手,飯來張口”,缺乏主動性和競爭意識,而如今,醫(yī)院都“齊刷刷”向市場看齊,要求他們必須以服務求效益,自覺接受市場競爭的磨練,同時要找準自己的差異化位置和亮點,走品牌可持續(xù)發(fā)展道路。這也要求醫(yī)院必須像企業(yè)經營一樣,時刻準備著接受來自競爭對手的挑戰(zhàn),在競爭中謀生存、求發(fā)展,樹立品牌服務意識,提高服務水平。
    醫(yī)院如何樹立品牌服務意識,并在競爭中不斷地做大做強?著名品牌營銷**、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為,應從以下幾方面入手。
    一、定位精,服務優(yōu),核心競爭有賣點
    著名品牌營銷**、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出,醫(yī)院要想在市場中立于不敗之地,就必須制定出今后一定時期內的發(fā)展目標,實施品牌服務戰(zhàn)略。
    在定位時,醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?進行詳實的調研和論證,在廣泛征求各方面意見的基礎上,從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向�？菩蕴厣�醫(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位。確定發(fā)展戰(zhàn)略后,醫(yī)院應圍繞如何實現(xiàn)目標,制定出詳細的實施方案,以便給今后的執(zhí)行帶來方便易行的支持。在實施過程中,醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務的“大旗”,并大力切入。
    “以不變應萬變”、“萬變不離其宗”這一唯物主義辯證法始終對于我們有積極的指導作用,醫(yī)院要對市場的不確定因素保持清醒的頭腦,適時調整所制定的實施方案,我們知道,經�！凹氈δ┕�(jié)的修補”可以避免“誤入歧途”,使品牌提升和營銷推進工作始終在正常的軌道良性運行。
    二、軟件優(yōu)、硬件好,客源拓展有基礎
    醫(yī)院要做品牌,打出知名效用,面向顧客的服務,必須與患者建立起和諧的、充滿人性化的醫(yī)患關系,力爭吸引更多的患者前來就診。
    任何上規(guī)模的醫(yī)院,經過一段時間的經營,一定會形成一批固定的患者,但隨著時間的推移,這些顧客資源可能會或多或少發(fā)生改變。那么,如何使這個群體不斷壯大,而不讓資源白白流失,并逐步趨于穩(wěn)定呢?
    首先,醫(yī)院要強化服務意識,提倡人性化服務,樹立“患者是父母”的理念,在服務中,醫(yī)護人員對患者進行治療的同時應給予極大的心理關懷,減小患者對病魔恐懼的思想壓力和心理負擔,在治病的同時保護好患者的健康心理。
    不言而喻,優(yōu)質、高效,人情化的服務有利于培養(yǎng)患者對醫(yī)院的滿意度和忠誠度,患者對醫(yī)院的忠誠,也就等于醫(yī)院有了一批長久穩(wěn)定的潛在“顧客”,同時醫(yī)院的品牌、口碑自然會傳播到千里之外。
    其次,要進一步改造醫(yī)院的醫(yī)療環(huán)境。醫(yī)療環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個方面:硬環(huán)境建設就是要通過資金投入,改造醫(yī)療設施和醫(yī)務人員及患者的生活條件。軟環(huán)境建設要從醫(yī)院的管理、醫(yī)護人員的團隊精神建設等精神層面上入手。
    現(xiàn)在醫(yī)院之間的競爭,從過去單一的爭奪病人發(fā)展到綜合實力和經營理念的較量,因此,醫(yī)院只有在管理上下功夫,通過創(chuàng)新管理來提高競爭力,才能適應新的發(fā)展形勢。不失時機的借鑒和引進現(xiàn)代企業(yè)的經營模式,創(chuàng)設自己獨特的經營理念,使所有醫(yī)護人員自我價值的實現(xiàn)與醫(yī)院整體品牌提升戰(zhàn)略統(tǒng)一起來,讓全員和顧客患者都親身感受醫(yī)院品牌服務的強大生命力。
    三、重學術、強宣傳,品牌提升有保障
    如前文所舉的大連xx醫(yī)院一樣,積極實施人才戰(zhàn)略,醫(yī)院要把戰(zhàn)略重點放在對人才的培養(yǎng)、引進和使用上,盡快建立一支知識結構、年齡結構合理、科學,有一定學術水平和影響力的醫(yī)療隊伍,造就一批 “名人名醫(yī)”,提高他們的經營意識、業(yè)務水準和職業(yè)操守,通過他們給患者提供的專業(yè)化、國際化的優(yōu)質服務擴大醫(yī)院品牌力,成為高舉品牌服務大旗的中堅力量。
    同時,醫(yī)院在做好其他工作的同時,也要想法設法借助媒體進行宣傳,擴大醫(yī)院在社會中的知名度和信譽度,使醫(yī)院獲得社會多方面的認可。既要宣傳醫(yī)院的品牌形象,也要為醫(yī)院的重點科室及其學科帶頭人進一步“造勢”,想方設法把醫(yī)院重磅“炒”起來,推出去,既擴大了“名醫(yī)”的知名度,也宣揚了醫(yī)院的知名度。
    世界著名營銷學大師菲利蒲?科特勒曾經說過,品牌*持久的吸引力來自品牌所蘊涵的文化,這也是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。所以,于斐先生還強調醫(yī)院除賣**服務外,還要賣文化,吆喝品牌。因為品牌成功與發(fā)展的過程,實質上也是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過程。實際上,無論采取何種手段提升品牌影響力、擴大市場份額、培育顧客忠誠度等已經成為醫(yī)院急需重視和解決的重要課題。
    醫(yī)療市場的競爭和發(fā)展表明:醫(yī)院營銷,品牌提升是天大的事,只有重視醫(yī)院文化品牌的建設,進而努力集聚職工的創(chuàng)造精神,提升醫(yī)院的品牌效應,才能不失時機的增強醫(yī)院的核心競爭力。
        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-8-1 16:29:35

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