五大品牌的定位策略

添加日期：2011年7月27日 閱讀：1323

    產(chǎn)品類別定位
    把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來,以建立品牌聯(lián)想,這種方法稱為產(chǎn)品類別定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費者自己屬于某一類產(chǎn)品,如太平洋(601099,股吧)海洋世界定位為“教育機構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產(chǎn)品類別,如七喜定位為“非可樂”飲料。
    高級俱樂部定位
    即強調(diào)自已是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第*和某種有價值的獨特屬性時,將自己劃歸這一“高級俱樂部”,不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產(chǎn)電視三大名牌之一”,一下子就擠入消費者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”,使消費者感到克萊斯勒和前兩名一樣,都是有實力的知名轎車,從而縮小了三大汽車公司之間的距離。
    功能定位
    功能定位的實質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用,一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分,事實上,產(chǎn)品之所以為消費者所接受,主要是因為它具有一定的功能,能給消費者帶來某種利益,滿足消費者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能,那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢。例如,本田節(jié)油,沃爾沃安全,寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順,潘停能為頭發(fā)提供營養(yǎng),海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(RedBull)飲料提出“累了困了喝紅�！�,強調(diào)其功能是迅速補充能量,消除疲勞。
    外觀定位
    產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征,是產(chǎn)品的基本屬性之一,會給消費者留下第*印象,而第*印象常常是消費者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點,則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色,并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略,而白加黑名稱又表達了品牌的形式特性和訴求點。
    利益定位
    顧客購買產(chǎn)品,是因為產(chǎn)品能滿足其某些需求,帶來某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點和顧客的關(guān)注點聯(lián)系起來,向顧客承諾利益點上的訴求,以突出品牌個性,獲得成功定位。例如:“高露潔,沒有蛀牙”;“保護嗓子,請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場的知名品牌,但它們強調(diào)的利益點卻截然不同,摩托羅拉強調(diào)“小、薄、輕”,諾基亞則宣傳“無輻射、信號強”。
    利用利益定位時,利益點的選擇可以是一個,也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康,為小孩制造樂趣”。由于消費者不喜歡復(fù)雜,其對信息的記憶是有限的,因此一般來說,利益點以單一為好。
        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-7-27 15:02:44

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