消費(fèi)者的營(yíng)銷秘密

添加日期：2011年7月27日 閱讀：1016

    在生活當(dāng)中,我們常�？梢钥吹揭轮�華麗的白領(lǐng)女性剛從LV專賣(mài)店里面出來(lái),就鉆進(jìn)了沃爾瑪平價(jià)超市;我們看到派頭十足的老板開(kāi)著奔馳,卻在為少交停車費(fèi)而費(fèi)口舌;更有甚者,有些家庭主婦為了買(mǎi)便宜5毛錢(qián)的青菜,開(kāi)車從市中心跑到郊區(qū)。到底,消費(fèi)者的營(yíng)銷秘密是什么呢?
    過(guò)去我們認(rèn)為,低收入群體主要在折扣店里購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品,中等收入階層在傳統(tǒng)商店和精品店里面購(gòu)買(mǎi)中等價(jià)位商品,而富裕階層應(yīng)到高檔專賣(mài)店購(gòu)物,任何不按此規(guī)律消費(fèi)的人都會(huì)遭受冷嘲熱諷。有錢(qián)人總是買(mǎi)便宜貨,會(huì)被看成守財(cái)奴和吝嗇鬼;低收入者購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品,便是揮霍無(wú)度或虛榮心強(qiáng)。
    然而,現(xiàn)在這種“消費(fèi)階層”被瓦解了。低收入者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品,他們會(huì)為了購(gòu)買(mǎi)一個(gè)LV包包,花掉他們半年的工資;老板也經(jīng)常去淘寶網(wǎng)購(gòu)物“淘寶”,因?yàn)閷?shí)惠,方便;剛畢業(yè)的小白領(lǐng)會(huì)經(jīng)常光顧奢侈品店,這樣會(huì)讓他更快地融入公司文化和上層圈子;中產(chǎn)階層選擇平價(jià)牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累,同時(shí)選擇奢華衣物、精英教育等來(lái)實(shí)現(xiàn)身份價(jià)值和財(cái)富增值。
    我們的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化了。以前是賣(mài)方時(shí)代,在賣(mài)方市場(chǎng)下,由于商品供不應(yīng)求,所以生意紅紅火火,消費(fèi)者沒(méi)有考慮得那么多,能滿足其基本需求就行;而如今商品供過(guò)于求,是典型的買(mǎi)方市場(chǎng)特征。消費(fèi)者變得越來(lái)越復(fù)雜了�！百I(mǎi)方市場(chǎng)條件下生意難做”已成為企業(yè)中人的普遍感慨。因此,探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下消費(fèi)者行為的主要特征,并依此制定企業(yè)的營(yíng)銷策略,對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 
    消費(fèi)者喜歡占便宜,而不是便宜
    影響消費(fèi)者購(gòu)物的因素是什么?我們通常會(huì)認(rèn)為是品牌、價(jià)格、外觀、款式、服務(wù)等。然而,著名調(diào)查機(jī)構(gòu)麥肯錫公司的調(diào)查表明:65%的受訪者表示,他們通常會(huì)拎著不是原先計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌產(chǎn)品離開(kāi)商店。不少受訪者還表示,他們每次都買(mǎi)促銷商品,但這些產(chǎn)品并不是他們*中意的品牌。
    麥肯錫的調(diào)查還表明:平均每3個(gè)想要購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者里,僅有1個(gè)目前實(shí)際使用該品牌,消費(fèi)者總在*后一刻改變主意。如周末時(shí),孩子要求去買(mǎi)他喜歡的食品,并念念不忘地說(shuō)出了自己喜歡的品牌——××蛋黃派。然而,從超市出來(lái)時(shí),他們拿回家的卻沒(méi)有一個(gè)是進(jìn)入超市之前認(rèn)定的品牌,隨行的老婆鐵定要買(mǎi)的××護(hù)膚品也換成了另一個(gè)品牌。孩子的理由很有童趣,換牌子的原因是因?yàn)楹笳叩陌�裝上有他喜歡的哆啦A夢(mèng),并且還送小貼畫(huà)。從某種程度講,是視覺(jué)感受滿足了孩子“占便宜”的心理需求,進(jìn)而影響了孩子購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的變化。老婆主意的改變,則是因?yàn)楹笳叩淖o(hù)膚品注明是“含有**蜂蜜成分”,而且還在促銷,優(yōu)惠了許多。這說(shuō)明,消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)能讓他們“占便宜”的商品,而不是便宜的商品。選擇所謂的“含有**蜂蜜成分”,只是為自己找了一個(gè)作為理由的借口,*終的原因還是覺(jué)得自己占了便宜。
    依靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn),營(yíng)銷是發(fā)生在消費(fèi)者心智里面的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。品牌灌輸進(jìn)腦海并不一定起到?jīng)Q定性作用,在銷售的“臨門(mén)一腳”,消費(fèi)者真正的需求——“占便宜”卻實(shí)實(shí)在在地改變了消費(fèi)者的選擇。
    消費(fèi)者喜歡“買(mǎi)給別人看”
    消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?因?yàn)樗�有需�?沒(méi)有需求她是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。然而需求又分為兩種,一種叫生理需求,而另一種叫心理需求。生理需求,就是馬上需要應(yīng)用的或者是近期需要應(yīng)用的,例如我們渴了就想喝水,餓了就想吃飯。而心理需求則是一種精神層面上,中國(guó)是一個(gè)“江湖社會(huì)”,面子情節(jié)嚴(yán)重,平時(shí)交往、喝酒吃飯都希望給面子。隨著改革開(kāi)放三十年,物質(zhì)文明建設(shè)到了物欲橫流的狀態(tài),“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”,腰包鼓了的消費(fèi)者自然更加注重“面子”。
    為什么中國(guó)人喝XO的時(shí)候都說(shuō)好喝?因?yàn)榭谖恫恢匾?重要的是通過(guò)洋酒來(lái)顯示自己的生活方式和社會(huì)階層;為什么LV的包包能賣(mài)到1萬(wàn)元的價(jià)格?因?yàn)長(zhǎng)V不僅僅是一個(gè)皮包,它還是向他人展示自己身份地位的象征物;為什么會(huì)出現(xiàn)蘋(píng)果手機(jī)排隊(duì)熱銷的“瘋狂”景象?因?yàn)闀?huì)不會(huì)用、好不好用、能用來(lái)干什么這些使用價(jià)值都不重要,**重要的是擁有“蘋(píng)果”這一時(shí)尚潮流象征物。
    依據(jù)馬斯洛的需求理論,在解決物質(zhì)基礎(chǔ)之后,獲得尊重和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)成為追求。中國(guó)的消費(fèi)者從物質(zhì)層面向精神層面過(guò)渡,重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià),被評(píng)價(jià)的意識(shí)強(qiáng),比如買(mǎi)了輛好車需要炫耀、買(mǎi)了套名牌服飾需要更多人知道等等,甚至在“面子”的作祟下,消費(fèi)者可以違背內(nèi)心的真實(shí)想法,去應(yīng)合公眾的看法,從眾化傾向明顯。也正是這種“面子”情節(jié),讓更多的消費(fèi)者喜歡買(mǎi)品牌的東西,喜歡買(mǎi)給別人看。這也是為什么中國(guó)人每年花大量的錢(qián)在奢侈品上;據(jù)報(bào)道,今年中國(guó)游客單單在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)高檔商品就要消費(fèi)460多億人民幣。如果算上國(guó)人在英國(guó)、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)買(mǎi)商品的金額,數(shù)目將更加令人觸目驚心。
    消費(fèi)者是具有“雙重性格”的,在高端市場(chǎng)他們想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來(lái)證明自己的價(jià)值,他們要證明“我是高尚的購(gòu)物者”;在低端市場(chǎng)則會(huì)挖空心思購(gòu)買(mǎi)高性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)顯示自己的高明,他們想證明“我是精明的購(gòu)物者”。與社交有關(guān)的產(chǎn)品,如手表、汽車、皮包、IT產(chǎn)品和服裝等,消費(fèi)者會(huì)注重品牌,需要具備表明消費(fèi)者地位、層次、品位、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想;而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品,如罐頭食品、家庭洗滌用品、紙制品等產(chǎn)品僅具備出色的使用價(jià)值即可。
    作為企業(yè),我們應(yīng)該怎么做呢?
    消費(fèi)者的“雙重性格”,讓今天的市場(chǎng)營(yíng)銷變得越發(fā)困難。在這種情況下,我們首先要弄清楚這是怎樣的一個(gè)市場(chǎng),誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者?他們能接受的價(jià)格是什么?他們是偏向于產(chǎn)品的使用價(jià)值還是心理價(jià)值呢?他們?cè)谑裁辞闆r下選擇我們的品牌?他們都在什么地方購(gòu)買(mǎi)?  
    例如酒行業(yè)中的大眾化品牌,勁酒的目標(biāo)消費(fèi)者主要是30歲——60歲之間的城市男性,他們的心理價(jià)格在40元/瓶,主要是親友相聚而酒量受限(不能喝又不能不喝),具有保健功能且價(jià)格合理的勁酒就是優(yōu)選。就餐地點(diǎn)多是小酒店或是家宴,因此B、C酒店和商超就是他們購(gòu)物的選擇地點(diǎn);百年糊涂、紅星二鍋頭、綿竹大曲、衡水老白干的消費(fèi)者主要為城市中低收入者或具有懷舊情節(jié)的中年人,他們的心理價(jià)格在20元/瓶,主要是親友相聚要開(kāi)懷暢飲或是自飲時(shí),就選擇這些有知名度且價(jià)廉物美的品牌。主要購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)為商超,考慮的重點(diǎn)是面子上說(shuō)得過(guò)去,價(jià)格更實(shí)惠;剛工作的工薪階層和農(nóng)民工為了解乏或是親友小聚時(shí),一般選擇地產(chǎn)知名品牌的酒以及老村長(zhǎng)、黑土地等,考慮的重點(diǎn)是方便性、價(jià)比高、口感好、不上頭。因此購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)多為小酒店。綜上所述,這些酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分、渠道、營(yíng)銷資源匹配都是對(duì)等的。所以他們都獲得了各自的成功。
    消費(fèi)者喜歡占便宜,而非喜歡便宜。這也是現(xiàn)在為什么很多“特價(jià)商品店”“品牌折扣店”“唯品網(wǎng)”“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”等折扣店生意紅紅火火的原因。沃爾瑪是一個(gè)以低價(jià)聞名的超市,但實(shí)際上并不是它的所有商品都低價(jià)。雖然大多數(shù)商品價(jià)格不低,但是它保證“彩頁(yè)單”上的產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力,讓消費(fèi)者以為它的所有產(chǎn)品都是低價(jià)的。這就是沃爾瑪?shù)暮貌呗�。針�?duì)消費(fèi)者喜歡占便宜的想法,過(guò)去,我們會(huì)通過(guò)直接降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、折扣等促銷方式,讓消費(fèi)者有“占便宜”的感覺(jué),但由于被普遍使用而缺乏吸引力。所以我們要?jiǎng)?chuàng)造更多更好的促銷方式,比如免費(fèi)體驗(yàn)、互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)返款或者通過(guò)增加服務(wù)方式,讓消費(fèi)者以同樣的價(jià)格獲得更多的優(yōu)惠,比如電話訂購(gòu)、送貨上門(mén)、免費(fèi)包裝等�？傊�,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)需求是:既滿足面子,又要少掏銀子,品質(zhì)還得有保證。
    針對(duì)消費(fèi)者喜歡“買(mǎi)給別人看”的心理,我們要明白消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品位價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值,希望能夠通過(guò)成為商品的擁有者、使用者來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。對(duì)趨高消費(fèi)品類進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得尊貴”。
    第*,我們要做好定位和傳播。高端產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)所滿足的不僅僅其功能方面的基本需求,更主要的是滿足了消費(fèi)更高的精神層面的需求。所謂物以稀為貴,以酒為例,酒作為高端品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),就是要在其產(chǎn)品的品質(zhì)特性、品牌的內(nèi)涵塑造、產(chǎn)品形象包裝、品牌訴求、價(jià)格等要通過(guò)差異化來(lái)滿足消費(fèi)者的高品位、高檔次的心理需求。將酒做成高端產(chǎn)品要注意三個(gè)方面:一是定位,一定要定位于有錢(qián)、有閑一族,即有錢(qián)又有這種產(chǎn)品消費(fèi)嗜好的消費(fèi)群;二是定價(jià),既然是高端產(chǎn)品,注定不是每一個(gè)人能經(jīng)常消費(fèi)的,因此要高定價(jià);三是裝潢,要體現(xiàn)消費(fèi)者品位。這里說(shuō)的裝潢不單純的是指包裝,還包括品牌文化、宣傳理念等,也就是對(duì)酒的宣傳包裝,通過(guò)宣傳使消費(fèi)者感覺(jué)到自己有品位,高人一等。在傳播方面,我們要細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群,找到消費(fèi)高端產(chǎn)品階層能夠經(jīng)常接觸到的媒體;開(kāi)展推廣活動(dòng)時(shí)要找到消費(fèi)群體經(jīng)常聚會(huì)的場(chǎng)所,如精英階層的聚會(huì),可以免費(fèi)提供飲用酒,并在主人酒柜的顯著位置陳列產(chǎn)品;可以把高檔酒作為高爾夫俱樂(lè)部等上層社會(huì)人士參加活動(dòng)的紀(jì)念品或獎(jiǎng)品。
    第二,我們要做好體驗(yàn)。這是一個(gè)“30秒”的世界,如果消費(fèi)者30秒之內(nèi)沒(méi)有“愛(ài)”上你,你就失去機(jī)會(huì)了。對(duì)于品牌也是如此,消費(fèi)者是“以貌取人”的。以汽車為例,雖然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車的選擇過(guò)程是非常理性的,但是4S店的飲料、色調(diào)、香水氣息、服務(wù)人員的素質(zhì)等因素,都可能通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愉悅度而瞬間改變其購(gòu)買(mǎi)意愿。以高端葡萄酒為例,中國(guó)很多消費(fèi)者不了解葡萄酒,但知道葡萄酒好,你給他喝1萬(wàn)元/瓶的葡萄酒,同時(shí)又讓他喝500元/瓶的葡萄酒,他分辨不出來(lái)。怎么辦?所以我們要做好這個(gè)體驗(yàn)工作,*好讓大家嘗試一下,然后跟大家講這個(gè)酒的個(gè)性是什么,那個(gè)酒的個(gè)性是什么,它們之間有什么區(qū)別。既讓客戶享受到酒的美味,又讓客戶學(xué)習(xí)到酒的知識(shí),讓他們備受尊重。
    第三種方法是我們要做好“情景營(yíng)銷”。情景營(yíng)銷就是在銷售過(guò)程中,運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后所帶來(lái)的美好情景,激起顧客的向往之情,并有效刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的手段。在鉆石王國(guó)比利時(shí)品牌TESIRO店內(nèi),購(gòu)買(mǎi)鉆飾的年輕夫婦會(huì)聽(tīng)到類似的情景描述:“您看,這枚TESIRO戒指來(lái)自鉆石王國(guó)比利時(shí),款式簡(jiǎn)潔,兩股線條纏繞于指尖,您有沒(méi)有感覺(jué)到它非常適合您的手型?”、“當(dāng)您和朋友在一起的時(shí)候,歐洲經(jīng)典鉆石品牌可以襯托出您身上的高貴氣質(zhì)和不凡的品位,讓您備受矚目。更重要的是,它是你們美滿未來(lái)的永恒信物。”同樣,ROLEX勞力土的消費(fèi)者,可能會(huì)聽(tīng)到:“專業(yè)、精準(zhǔn)是ROLEX勞力士的追求,當(dāng)您戴上它到公司的時(shí)候,可以體現(xiàn)出您能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)�！薄ⅰ癛OLEX勞力士是成功人士的象征,當(dāng)您戴上ROLEX勞力士出席會(huì)議的時(shí)候,自然會(huì)散發(fā)出**的氣息,讓人傾慕不已�！钡鹊取�
    這是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷時(shí)代,我們只有洞悉消費(fèi)者的心理,才能精準(zhǔn)策劃、有效營(yíng)銷。一切的營(yíng)銷活動(dòng),脫離了消費(fèi)者,就相當(dāng)于公交車一直在途中奔走,始終沒(méi)有抵達(dá)終點(diǎn)。我們只有了解消費(fèi)者,為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值,滿足他們的需求,甚至超過(guò)他們的期望,才是產(chǎn)品*終實(shí)現(xiàn)銷售的根本。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-7-27 15:01:43

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