品牌核心價(jià)值的消費(fèi)者認(rèn)同策略

添加日期：2011年6月24日 閱讀：862

    品牌核心價(jià)值不是傳播概念,而是一種價(jià)值承諾。它必須以企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)活動(dòng)為載體持續(xù)地兌現(xiàn)給消費(fèi)者,使消費(fèi)者在真切的體驗(yàn)中感悟到核心價(jià)值。在過去的二十多年,中國市場的競爭是輕量級(jí)的,矮子當(dāng)中選高個(gè),能讓我們輕易成功。如果面對(duì)競爭躍上新平臺(tái)和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn),我們陶醉于過去與眼前的輝煌,并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)(如猛投廣告和過度炒作),衰敗與災(zāi)難就不會(huì)再遙遠(yuǎn)。
    深度溝通的定義以及缺乏深度溝通的負(fù)面效果。
    何謂深度溝通呢?深度溝通主要指超越于常規(guī)廣告,讓目標(biāo)消費(fèi)者真切、深刻地體驗(yàn)品牌核心價(jià)值,從而更認(rèn)同核心價(jià)值的溝通方式。品牌核心價(jià)值不是傳播概念,而是一種價(jià)值承諾。它必須以企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)活動(dòng)為載體持續(xù)地兌現(xiàn)給消費(fèi)者,使消費(fèi)者在真切的體驗(yàn)中感悟到核心價(jià)值。只有這樣,品牌核心價(jià)值才真正具有打動(dòng)消費(fèi)者的力量。
    也有不少國內(nèi)企業(yè)十分有遠(yuǎn)見地為品牌規(guī)劃了清晰的核心價(jià)值與相應(yīng)的品牌識(shí)別,即便消費(fèi)者記不住或記住了也根本不認(rèn)同,但仍然成了行業(yè)的**者。這主要是因?yàn)橐郧爸袊�市場的競爭是輕量級(jí)的,矮子當(dāng)中選高個(gè)。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去,品牌就具有了初步的可信度與安全感,就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點(diǎn)的市場,由于廣告無法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì),繼續(xù)停留在靠廣告為主來演繹核心價(jià)值,消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。當(dāng)大家都沒有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者,或消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的核心價(jià)值記憶不深刻、沒有由衷的認(rèn)同,依靠廣告膚淺地演繹核心價(jià)值也照樣能超過競爭對(duì)手,甚至一不小心也能實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤。于是,不少企業(yè)便陶醉在這種成功中,并沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)(如:非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額),殊不知災(zāi)難已不再遙遠(yuǎn)。靠廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時(shí)代即將成為過去。
    深度溝通,把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處
    古語道:心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下。隨著競爭的加劇,能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵。在今天的中國,如果品牌已通過廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)(如品牌知名度)的積累,品牌建設(shè)就應(yīng)該轉(zhuǎn)向品牌聯(lián)想、美譽(yù)度、忠誠度等更高層次,要把創(chuàng)造出能讓消費(fèi)者真切體驗(yàn)的核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。
    高端品牌尤其需要實(shí)施深度溝通戰(zhàn)略,高端品牌額核心價(jià)值主要是情感型和自我表現(xiàn)型價(jià)值,而大凡情感型和自我表達(dá)型的核心價(jià)值往往都有一個(gè)特點(diǎn) ——比較抽象,僅僅通過包裝和廣告很難真正被消費(fèi)者理解。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-24 14:39:25

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