如何找準(zhǔn)差異化營銷的“穴位”？

添加日期：2011年6月24日 閱讀：1168

    比亞迪敢于后發(fā)制人,那是它找準(zhǔn)了差異化的“穴位”,這和盲目生長有很大區(qū)別。萬科正是“透視”到了差異化市場,才在“不屯地、不捂盤、不當(dāng)?shù)赝酢钡呐袛嘞伦龀隽恕皶?huì)呼吸的房子”,實(shí)現(xiàn)銷售千億。有“饑餓感”的企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)“差異化”市場。這是聯(lián)想CEO楊元慶的觀點(diǎn)。在這一點(diǎn)上,他希望企業(yè)家都具備點(diǎn)“野獸創(chuàng)新精神”,獵食之旅永不停步。
    講座*前面我們來談?wù)?什么是差異化營銷?所謂差異化營銷(differentiatedmarketing)差異性市場戰(zhàn)略(differentiatedmarketingtactics)差異性市場策略,又叫差異性市場營銷,是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場,企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo),分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn),分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。
    激烈的市場競爭引發(fā)了大量的抄襲模仿行為,技術(shù)創(chuàng)新只能帶來短暫的**優(yōu)勢,其后就馬上墮入同質(zhì)化的海洋。怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色,差異化的實(shí)質(zhì)就是給顧客一個(gè)購買理由,即為什么買你的而不買別人的。這就要求企業(yè)努力聚焦,把一件事做到**,憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。如何進(jìn)行差異化營銷呢?怎樣的差異化才能夠滿足當(dāng)前的企業(yè)所面對的日益復(fù)雜的營銷環(huán)境呢?
    所謂差異化的主要因素有兩個(gè):第*是速度,速度越快越好;第二,擁有自己的獨(dú)特內(nèi)容,或者消除消費(fèi)者的煩惱并使其受益,從而在消費(fèi)者那里獲得認(rèn)可和高度評價(jià)。通過業(yè)界矚目的“王老吉現(xiàn)象”,談一談差異化營銷方面的話題。邁克爾·波特提出價(jià)格差異化,產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化,其實(shí)當(dāng)這些都不奏效的情況下,營銷的差異化就成了制勝的關(guān)鍵:
    當(dāng)人家教你賣流行的時(shí)候,它教你賣懷舊;
    當(dāng)人家教你打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,它教你打價(jià)值戰(zhàn);
    當(dāng)人家教你如何收費(fèi)的時(shí)候,它教你如何免費(fèi);
    當(dāng)人家教你賣水杯的時(shí)候,它教你如何賣口碑;
    當(dāng)人家教你“冬眠”的時(shí)候,它教你如何“冬獵”;
    當(dāng)人家教你“顧客是上帝”的時(shí)候,它教你“顧客就是老弟”……
    當(dāng)你尚未對差異化戰(zhàn)略研究很透的時(shí)候,實(shí)施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒錯(cuò),包括邁克爾·波特在內(nèi)的許多戰(zhàn)略研究**都曾強(qiáng)調(diào)過,差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競爭戰(zhàn)略形式、技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝、外形、品牌、特征、定位、營銷模式和方式、服務(wù)和價(jià)格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認(rèn)為,有很多企業(yè)只知其一,不知其二;只知其所以,不知其所以然,具體的表現(xiàn)有:狹隘地認(rèn)為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異;創(chuàng)造差異的方式非常機(jī)械;創(chuàng)新意識十足而融入或全局意識不足;目標(biāo)顧客并沒有表現(xiàn)出對差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。
    差異化營銷的核心思想是“細(xì)分市場,針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,導(dǎo)入品牌,樹立形象”。差異化營銷不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的**優(yōu)勢。
    當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時(shí)性,使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí),尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理**邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的:當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的,其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí),這個(gè)公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。差異化營銷的策略如下:
    策略一:產(chǎn)品差異化
    策略二:服務(wù)差異化
    策略三:形象差異化
    不少企業(yè)家問過我這樣一個(gè)問題:“我做不出跟別人完全不同的產(chǎn)品,做不大,怎么辦?”我的看法是:“如果你能做出和別人完全不同的產(chǎn)品,放在大街上就有人搶了,還要營銷干什么?”營銷的本質(zhì)功能就在于:將同樣的產(chǎn)品賣出不同來!這是營銷的核心任務(wù),是營銷的根本意義所在!
    我們看看那些成功的營銷,將產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中建立了怎樣的認(rèn)知:
    可樂是什么?絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)回答:可樂就是可樂。
    雪碧是什么?絕大多數(shù)人會(huì)回答:雪碧就是雪碧唄!
    在調(diào)研中,當(dāng)筆者向消費(fèi)者問北冰洋、雪菲力代表什么時(shí)?他們說:“是汽水啊!”再問到雪碧、芬達(dá)是汽水嗎?他們說:“不是�！比欢�,雪碧、芬達(dá)的外包裝上分明寫著“汽水”二字�？蓸肥翘妓釟�+水+原漿,難道不同樣是汽水嗎?這些成功的飲料品牌把汽水賣出了不同,而北冰洋等之所以在市場上銷聲匿跡,就因?yàn)樗麄冎话哑�水�?dāng)汽水賣。寫到這里,大家心里應(yīng)該有一個(gè)思路了吧,信息社會(huì),需要?jiǎng)?chuàng)新,需要差異化營銷。差異化營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程一次成功的差異化營銷需要方方面面的準(zhǔn)備與演練,關(guān)注細(xì)節(jié),關(guān)注流行趨勢,才能抓住消費(fèi)者。具體如何做呢?差異化營銷歸納為以下八個(gè)方面的主要內(nèi)容:
    一、品牌定位差異化
    二、目標(biāo)市場差異化
    三、品牌廣告語差異化
    四、產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化
    五、包裝設(shè)計(jì)差異化
    六、價(jià)格定位差異化
    七、產(chǎn)品招商差異化
    八、終端傳播差異化
    總之,不管哪個(gè)行業(yè)尤其是快速消費(fèi)品行業(yè),大家不要在爭相模仿,要進(jìn)行創(chuàng)新,要進(jìn)行差異化營銷——進(jìn)而要有自己的核心競爭力,才能在萬變的市場潮流中立于不敗之地。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-24 11:58:11

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