優(yōu)秀品牌口號的力量

添加日期：2011年6月24日 閱讀：1025

    全球第*搜索引擎公司Google的品牌口號十分簡單:“決不邪惡”(Don’t be Evil)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體行業(yè)道德規(guī)范下,利用傳遞信息的手段來達(dá)到隱蔽廣告的目的,被看作是一種邪惡行為。Google打破這種不道德的商業(yè)行為,并認(rèn)為一切違背或損害客戶利益都是邪惡的,同時(shí)拒絕槍械和烈性酒的廣告。這些優(yōu)秀品牌的口號之所以會讓人記憶深刻,那是因?yàn)?他們都以消費(fèi)者的立場說話,并以簡單、清晰明了的表述方式傳達(dá)給消費(fèi)者。于是,我們不僅不會感覺令人厭惡,而且會“感同深受”。相比于短小、清晰的要求而言,企業(yè)品牌口號對現(xiàn)實(shí)性的要求,則顯得更為艱難得多�，F(xiàn)實(shí)性的準(zhǔn)則,不僅要求企業(yè)在品牌口號的提煉上,要切合品牌的實(shí)際狀況,防止日后發(fā)生企業(yè)行為或形象與品牌的價(jià)值主張相脫節(jié)、甚至違背情況的發(fā)生。
    有人問耶穌:“憑什么讓我追隨你?”
    耶穌答道:“信我者升天堂,不信我者入地獄�！�
    一句話讓眾人如夢初醒,蜂擁而至。直到今天,如果向基督教徒拋出同樣問題,我們還是得到同樣的答案。換個(gè)角度看,耶穌不經(jīng)意的一句話,成就了基督教*經(jīng)典的品牌口號。這句slogan之所以有如魔咒一般的力量,關(guān)鍵在于其中包含了巨大的利益訴求——“升天堂”。誰不想遠(yuǎn)離苦難進(jìn)入天堂,誰不想安樂無憂得到永生?只是苦于尋不見通往天堂的門路�，F(xiàn)在事情簡單了,信耶穌即可得救,即可上天堂。切中要害一針見血直抵人心。甚至其中還附帶了恐嚇訴求——“不信我者入地獄”,雙管齊下軟硬兼施,焉有不歸而順之之理!
    什么車*豪華?什么車動力*強(qiáng)勁?什么車*節(jié)約?答案恐怕眾說紛紜。但如果問什么車*安全,人們一定會異口同聲的告訴你:沃爾沃!沒錯(cuò),就像沃爾沃(VOLVO)品牌口號宣稱的那樣——沃爾沃,*安全的車!這也成為所有對汽車稍有了解的人們的基本共識。在眾多汽車品牌都在標(biāo)榜自己高貴奢華強(qiáng)勁的嘈雜聲中,沃爾沃異軍突起,以安全性能為品牌的利益訴求,贏得了全球消費(fèi)者伸出的橄欖枝。試想,在高速公路上風(fēng)馳電掣時(shí),有什么比生命安全更重要的呢?生命危在旦夕,甚或一朝命亡,要高貴奢華何為?所以如果你還顧及自己和家人的生命安全,那么買輛沃爾沃該是你*佳選擇。一句“*安全的車”足以征服消費(fèi)者的心,使他們心甘情愿為生命上一道保險(xiǎn)。
    不過細(xì)想一下,一輛小型商務(wù)轎車安全系數(shù)到底有多高呢?難道能比悍馬那些越野車安全嗎?我看,它的安全也是相對而言。雖然它本身的車身設(shè)計(jì)以及材質(zhì)選擇都是以安全為首要的考慮因素。但在緊急狀況下是否能救人一命,卻是未曾可知。它先入為主的以安全為訴求,比較容易打動消費(fèi)者。并且“*安全的汽車”這個(gè)口號隨著它的傳播而漸漸深入人心,于是消費(fèi)者開始折服于這句口號,成為*安全汽車的追隨者。
    安全是對沃爾沃品牌精髓的概括,也成為了一切經(jīng)營活動的靈魂。但是安全性的保障需要降低其他方面的性能,沃爾沃卻為了安全而不懈努力。也*終贏得了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的尊重。這個(gè)“*安全汽車”的口號可以說是響徹寰宇,但*重要的是打動了人心,使得VOLVO可以在世界名車殿堂占有一席之地。
    品牌口號中的利益訴求,不僅可以是看得見摸得著的、實(shí)實(shí)在在的功能性利益,還可以是心理體驗(yàn)層面的訴諸美好愿景的情感性利益。人是情感型的動物,只要品牌能夠觸動消費(fèi)者的心弦,像一粒石子落入心靈的湖面,激蕩起片片漣漪,那么再理智的人,也會一時(shí)被情感左右,做出與平時(shí)不符的購買行為。但遺憾的是——現(xiàn)實(shí)情況中,市場上更多品牌的口號,實(shí)在令人失望——我們大致可以這樣總結(jié):
    1、品牌口號成了“裝點(diǎn)門面”的東西。一些處于成長中的企業(yè),已感悟到企業(yè)形象的重要性,出于企業(yè)形象包裝的需要,才想到給自己也弄一個(gè)“核心價(jià)值”。其實(shí),他們尚未真正理解“核心價(jià)值”是為何物。核心價(jià)值就成了企業(yè)“裝點(diǎn)門面”的東西,成為了一句漂亮的口號,成為掛在公司辦公室里或車間里赫然醒目的一行銅字。雖是有模有樣,但卻沒有實(shí)際的作用和意義,更不必去想其品牌口號會對品牌永續(xù)經(jīng)營和發(fā)展帶來多大的價(jià)值。這一類的品牌口號,就好是企業(yè)身上長出來的一塊“贅肉”,不僅沒有作用,看了反而惡心。
    2、品牌核心口號成為一種“孤芳自賞”。一些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌核心價(jià)值口號就是說給自己聽的,全然不顧消費(fèi)者的“視聽立場”,于是品牌口號,就變成一廂情愿式的孤芳自賞。許多國內(nèi)企業(yè),提出一些“持續(xù)為社會、為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值”之類不著邊際的官話。甚至包括一些知名企業(yè),把自己的口號變得又臭又長,企業(yè)自身可能感覺良好,但消費(fèi)者或客戶卻一頭霧水。美國企業(yè)Dilbert公司就是這樣宣稱的:“我們的使命是在繼續(xù)利用互相依賴的產(chǎn)品的同時(shí),交互式地提供準(zhǔn)確無誤的技術(shù)�！�
    3、品牌核心口號的相似性“泛濫成災(zāi)”。品牌的核心價(jià)值,是具有不可復(fù)制性的特點(diǎn),是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在不變的DNA。但是許多企業(yè)在提煉自己品牌口號時(shí),動輒:“誠信、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、協(xié)作”,要么就來“創(chuàng)造價(jià)值”之類,千篇一律�；蛘唠S意套用、模仿其它知名企業(yè)的提法,在進(jìn)行一番改頭換面、文辭潤色一下,就變成為自己的品牌口號。于是,我們就不難看到,許多企業(yè)的品牌口號讓人覺得近似的相同。
    同時(shí),一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是完全由創(chuàng)意來打造的,盡管它需要創(chuàng)意的火花為品牌注入活力。強(qiáng)大的品牌是由“持之以恒”來打造的,即使年復(fù)一年,歲月更替。著名營銷**譚小芳老師與您分享下面的案例——2004年2月,亞特蘭大市長ShirleyFranklin以及亞特蘭大發(fā)展委員會宣布,將為亞特蘭大創(chuàng)造一個(gè)全新的、富于感染力的品牌戰(zhàn)略,以及市場推廣策略。經(jīng)過八個(gè)月的醞釀,亞特蘭大品牌推廣的新標(biāo)識與口號推出。如果你訪問亞特蘭大的新網(wǎng)站(www.ATLopen.com),你可以看到一個(gè)紅色的長方形,里面標(biāo)有三個(gè)詞語:機(jī)遇(Opportunity)、樂觀(Optimism)、開放(Openness)。三個(gè)字母“O”幻化成三個(gè)圓圈,將“ATL”環(huán)在中間,加以突出。機(jī)遇、樂觀、開放,聽上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口號,顯然,對于亞特蘭大來說,這并不是一個(gè)好的選擇。我擔(dān)保不會有很多人會記得這三個(gè)“O”,更別說會將它們與一個(gè)甚至一個(gè)“O”字母都不包含的名字聯(lián)系起來。
    糟糕的例子不止亞特蘭大一個(gè)。試著將下面的口號與它們的品牌聯(lián)系起來:
    Workhard.Flyright.(努力工作選對航班)
    There’snobetterwaytofly.(沒有比我們更好的航班了)
    It’stimetofly.(起飛時(shí)刻到了)
    Weknowwhyyoufly.(我們了解你飛行的原因)
    答案:大陸航空,漢莎航空,美聯(lián)航以及美國航空。
    是什么導(dǎo)致各個(gè)公司、各個(gè)城市乃至各個(gè)國家都編出了一些沒有意義、不能使人牢記的口號?筆者相信,罪過在于創(chuàng)意。
    N.W.Ayer是一家廣告公司,其歷史可以追溯到美國第*家廣告公司的成立,它創(chuàng)造了這句箴言:“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer,創(chuàng)造了“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”的口號。*持之以恒(也*有效果)的廣告推廣來自戴比爾斯,即“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”。它*初出現(xiàn)于1948年,異常有效,因?yàn)樗�是雙關(guān)語。這不僅因?yàn)殂@石是地球上*堅(jiān)硬的物質(zhì),可以保存很久,也因?yàn)殂@石經(jīng)常被作為愛的信物,而人們希望愛會天長地久。
    那么戴比爾斯*近做了什么?你可以猜測一下。他們將口號改成了“永恒”。它不僅沒有作出任何結(jié)論,更主要是它沒有任何含義,除非你將它與原來的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”聯(lián)系起來。紐約城是“大蘋果”,巴黎是“夜光之城”,羅馬是“不朽之城”,明尼蘇達(dá)是千湖之城。你會改變這些口號嗎?我認(rèn)為不會。
    “上有天堂,下有蘇杭”。前段時(shí)間去杭州、臨安一線考察旅游,不禁想起了這句約定成俗的概念,不知每年給蘇杭GDP的增長出了多少力。據(jù)品牌**估計(jì)這句口號的價(jià)值在上百億美元。其實(shí)它已成了“蘇杭”這個(gè)品牌無形資產(chǎn)的一部分。據(jù)考證“上有天堂,下有蘇杭”這句概念已有幾百年的歷史了,如果問我以后要不要換掉這個(gè)口號,筆者的答案是——不。
    可見,品牌“口號恒久遠(yuǎn),一句永流傳”。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-24 11:56:44

文章來源：