藥品營銷人員如何營銷弱勢品牌？

添加日期：2011年6月24日 閱讀：892

    弱勢品牌,特別是快速消費品行業(yè)的企業(yè),大多數(shù)仍然是采取大流通、經(jīng)銷商分銷的營銷模式。因此,業(yè)務(wù)人員是這個營銷體系中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。營業(yè)人員激勵,*大化的發(fā)揮其個人價值,提升業(yè)績是經(jīng)營管理者永恒的課題。
    先放下激勵的話題,展示一下員工的職業(yè)生涯心理路徑:
    1、 生存階段(23歲之前):剛剛步入社會或畢業(yè)一年左右的學(xué)生,首先要找到賴以生存的工作。這時的需求相對簡單,激情釋放、鼓勵、肯定、直接的激勵方法。
    2、 學(xué)習(xí)階段(25、6歲之前):工作2、3年的員工,基本融入社會中,有了基本的工作環(huán)境。這是正是事業(yè)打基礎(chǔ)的時候,是社會資源和人脈資源積累的時候。有發(fā)揮的空間,拼搏的機會是主要得追求。因此,晉升、培訓(xùn)、區(qū)域負責(zé)人,都是很好的激勵。
    3、 發(fā)展階段(35歲之前):在企業(yè)中30歲左右,發(fā)展的比較好的基本都在中層或中高層崗位。這是就會出現(xiàn)職業(yè)發(fā)展的瓶頸。一方面家庭的組建,生活成本的增加,各類消費、貸款、房子、汽車的壓力**。另一方面,晉升的崗位越來越少,薪資提升的機會越來越少。這個階段的員工,金融投資或者兼職或者離職另求空間是普遍現(xiàn)象。開始思考獨立創(chuàng)業(yè)的也越來越多。
    4、 創(chuàng)業(yè)階段(45歲之前):其實在30歲之后,多少都有資金的積累、社會資源的積累、人脈的積累。有自主創(chuàng)業(yè)的考慮是必然的。區(qū)別只在于創(chuàng)業(yè)的大小、方式而已。這個階段的員工評估的是創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險和繼續(xù)留在企業(yè)的可能。一旦他認為能夠接受創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險,那么企業(yè)往往很難挽留;接受不了失敗風(fēng)險的,則繼續(xù)留在企業(yè)。
    5、 安全生活(35歲之后)。在家庭、生活的壓力下,追求穩(wěn)定、安全、富裕的生活是每個人的心理渴求。有份穩(wěn)定的工作或者有份穩(wěn)定的工作和多項收入來源或者高投入高風(fēng)險高收益的自主創(chuàng)業(yè)是達成這一目的的三個途徑。
    首先要了解員工的職業(yè)心理生涯路徑,并根據(jù)這樣的特征制定出長期的戰(zhàn)略性的核心員工培育機制。
    醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的第*個問題是生存,第二個問題才是發(fā)展;
    醫(yī)藥企業(yè)生存的第*個問題是人,第二個才是資金、產(chǎn)品;
    醫(yī)藥企業(yè)的人的第*個問題是留;第二個是融合;第三個問題才是人才的引進、培育、發(fā)展。
    醫(yī)藥企業(yè)的人才戰(zhàn)略首先是留人戰(zhàn)略。只有留不住的員工,沒有不想留的員工;畢竟換個環(huán)境等于從零開始。精英人才是要付出代價的。很多精英人才的團隊不一定是精英的團隊。精英帶給企業(yè)的精華必須要有普通的員工吸收、接納、融匯、發(fā)展、應(yīng)用、創(chuàng)新。
    醫(yī)藥企業(yè)的留人戰(zhàn)略,首先要將全體員工按照員工的職業(yè)生涯心理路徑的五個階段加以歸類;按照分類,去調(diào)整薪資、薪酬、福利制度。制定培育計劃、職涯規(guī)劃。對于基層要求吸引力的薪資待遇;中層要有競爭力的工作條件、發(fā)展空間;高層要有投資、分紅、股份的吸引。
    總之,要讓員工感到離開的成本高于留在企業(yè)的成本。
    弱勢品牌的企業(yè)往往不缺錢,或者說在招聘人員的方面很舍得花錢。但是結(jié)果是,高薪并沒有出現(xiàn)應(yīng)著如潮的狀況。原因在于:規(guī)范的大型企業(yè),其保險、福利待遇、員工保障等隱性收入接近或等于薪資,其效益甚至大于薪資。比如住房公積金,各項保險。而弱勢品牌恰恰不注重這些,使得應(yīng)聘人員更多的采取短線操作的方法,打一槍換個地方。直接的說,就是從一開始他就不具備留下來的條件。
    日常營業(yè)管理工作中的非常規(guī)業(yè)務(wù)激勵戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。
    營銷活動其實就是人對人的需求滿足。是賣方對買房的需求的滿足。包括醫(yī)藥企業(yè)方對渠道、終端、消費者的需求滿足;也包括企業(yè)經(jīng)營者對銷售人員需求的滿足。
    金錢是激勵營業(yè)的重要手段,但有事也會效力大減。做好業(yè)務(wù)激勵首先要了解業(yè)務(wù)的的幾個特性:
    業(yè)務(wù)的特性1、兄弟情深。業(yè)務(wù)工作是銷售產(chǎn)品的工作,同時也是銷售服務(wù)的工作,更是經(jīng)營感情的工作。這就是為什么好的業(yè)務(wù)人員往往會影響很大一個市場的經(jīng)銷商的經(jīng)營意愿。走一個好的業(yè)務(wù)往往就失掉一片市場。
    對于弱勢品牌,往往都是大流通的銷售模式,一個業(yè)務(wù)管理一大片市場,往往7、8個縣的區(qū)域。經(jīng)銷商更多的是和管理他們的業(yè)務(wù)在做生意,其次才是品牌、廠商。對廠商的信任,首先是對當(dāng)區(qū)業(yè)務(wù)的信任。
    業(yè)務(wù)是重感情的,因為他對客戶要講感情,用真情這個生意才能做長久。作為業(yè)務(wù)主管、企業(yè)經(jīng)營者;首先要和業(yè)務(wù)有感情。感情上平等對待,不擺領(lǐng)導(dǎo)架子,打成一片;處事上公平公開,有原則講原則,但有一定的靈活性;工作上公開討論,用于決策,敢于承擔(dān)責(zé)任;獎罰分明不搞小動作。經(jīng)營管理有高度,能夠指導(dǎo)部署,帶來希望,積極樂觀。
    臺企、外企雖然福利工資高,但是冰冷的企業(yè),工作的壓力無處轉(zhuǎn)移,上司的白眼無處訴說,“亞健康”“過勞死”的案例比比皆是。
    兄弟情深,帶來的業(yè)務(wù)激勵作用是其他任何營銷手段都不能達到的,非常穩(wěn)固,有效。典型、具體實例很多,在相當(dāng)或者略少的薪資待遇下,很多業(yè)務(wù)往往會選擇有兄弟感情的領(lǐng)導(dǎo),流暢的溝通,舒適的工作氛圍,既有競爭又有理解,誰不期望呢。
    業(yè)務(wù)的特性2、不服輸?shù)木�神。業(yè)務(wù)人員工作之余很多都在吹牛、喝酒、打牌。是業(yè)務(wù)就會很快的聚堆,就會通過各種方式征服對方。輕易認輸?shù)娜硕疾皇浅晒Φ臉I(yè)務(wù),好業(yè)務(wù)都會有很**的某項技能。
    不服輸是業(yè)務(wù)的基本特質(zhì),因此要充分建議善用,和引導(dǎo)。要使之變成業(yè)務(wù)工作中的自信,又要壓制其變成盲目的擴大。 
    業(yè)務(wù)激勵的手段之二就是各種排名賽、PK賽。
    排名賽是企業(yè)經(jīng)營方向布達的*有效方法;銷量排名、利潤貢獻排名、客戶開發(fā)排名、銷售成長、新品推廣排名�？傊�指標(biāo)繁多,時間自擬。但是,排名賽要遵循以下幾個原則:
    1、 必須要有全年的核心排名項目2~3個;這是工作的核心。
    2、 指標(biāo)設(shè)定照顧大多是人員,否則將會失去效力;變成負激勵。
    3、 獎懲不是目的,以樹立標(biāo)桿、建立正確指標(biāo)方向為目的。展示企業(yè)的經(jīng)營方向領(lǐng)導(dǎo)意志。
    4、 關(guān)鍵是總結(jié)**人員的工作方法、經(jīng)驗;并能夠加以推廣應(yīng)用。否則,排名賽就是去了競爭的動力。
    5、 排名賽的設(shè)定要注意有利于長期經(jīng)營,追求短平快的目的;指標(biāo)設(shè)定要具體,充分展示不同業(yè)務(wù)人員的能力。建議多設(shè)計復(fù)合獎項排名:比如銷量與成長率組合排名,既要有量又要有成長;讓一個省的市場和一個市的市場比銷量排名,很顯然是不合適的。開戶數(shù)量與經(jīng)營時間的組合排名。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的排名等等。
    排名賽有積極的一面,但也有局限的一面;排名賽往往市場經(jīng)營積累的結(jié)果,老市場肯定比新市場有客情、有基礎(chǔ);發(fā)達地區(qū)市場肯定比欠發(fā)達地區(qū)有消費力;省會城市,肯定比地縣市場的容量大;工廠周邊的市場比遠距離市場會有更多銷售資源可以使用。但排名賽就是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營意志的體系,只能盡可能的公平,而沒有**的公平。
    PK賽可以再市場環(huán)境相當(dāng)、組織、人力、資源相當(dāng)?shù)膬蓚�或多個團隊間展開;從而在實力相當(dāng)?shù)匿N售團隊中產(chǎn)生競爭推動力。各層級之間即可共用指標(biāo),也可互設(shè)指標(biāo)對抗輸贏。尤其適合新產(chǎn)品的推廣。
    實戰(zhàn)戰(zhàn)例:
    方案一、排名賽:對于新品A的推廣。我們設(shè)定以三個月為限,每名業(yè)務(wù)人員基本銷售箱數(shù)為30000箱;獎項設(shè)置為:30000箱以上獎勵,20000~30000箱按照自罰承諾;20000箱以下的予以每箱現(xiàn)金處罰。
    方案二、PK對抗賽:結(jié)合新品的推廣及重點產(chǎn)品;將銷售團隊分為三組,兩兩對抗;總量超過對方的及判定獲勝;敗方請勝方全體聚餐。
    執(zhí)行:每天排名戰(zhàn)報發(fā)至主管手機,隨時跟進。同時將比賽內(nèi)容,獎項設(shè)置張貼于布告欄及相關(guān)功能部門。個人或部門選擇支持的業(yè)務(wù)或團隊。選擇失敗方的要分?jǐn)偩鄄唾M用。
    結(jié)果:方案一:10%的業(yè)務(wù)個人200%達成銷售目標(biāo),25%獲得獎勵;40%兌現(xiàn)自罰承諾;25%被處以罰款。通過排名賽,驗證了產(chǎn)品的市場優(yōu)勢,建立了銷售信心�？偨Y(jié)了成功市場的成功條件,形成工作方法,提供落后市場比對執(zhí)行;讓有能力的人真正的凸現(xiàn)出來,并且人業(yè)務(wù)相互之間看到了差距。
    方案二、形成了全員關(guān)注的局面,業(yè)務(wù)團隊及主管接到很多支持、關(guān)注的電話;他們感到既有壓力又有動力。同時在工作上也得到很多便利、支持。主管與業(yè)務(wù)之間的配合更加默契、積極主動。普遍的感覺是,輸給強勢市場尚可理解,輸給狀況相當(dāng)?shù)氖袌?理無可恕,只能說自己技不如人,這個事輸不起的。
    業(yè)務(wù)的特性3、業(yè)務(wù)是逐利的,但金錢的誘惑力會逐步的下降;有效地利用提成激勵。
    在業(yè)務(wù)激勵中往往會采取銷售提成的方法。這種方法*大的好處是簡單直接,獎罰分明。*大的難點是指標(biāo)設(shè)定和激勵比率。
    企業(yè)管理者有時候過于樂觀的設(shè)定了指標(biāo),造成達成落差的,或者修改指標(biāo),或者造成和很大的士氣低落。另一方面是,激勵比例不合理,造成激勵不到位或過度激勵。比如,提成比例低,造成意愿不強,能賣多少賣多少。比例過高,造成超過單品項激勵超過本薪。實戰(zhàn)中,有業(yè)務(wù)人員因為年節(jié)關(guān)系,單月提成1萬元,第二月罰款1千元的狀況。失去了激勵對于產(chǎn)品推廣的價值。
    以上面新產(chǎn)品A的推廣激勵,當(dāng)初也期望設(shè)定每箱獎勵方案,但*后還是決定集中資源,獎勵標(biāo)桿,然真正做得好的,有突破的得到超乎想象的獎勵。因此對于超額150%的并且排名前三名的給予200%的獎勵;**達成以上的給予**~150%的獎勵;底線以上的依照自罰承諾;底線以下的予以現(xiàn)金處罰。
    既要對業(yè)務(wù)予以獎勵,又要有壓力;既有高額獎勵,但同時有競爭。實戰(zhàn)中,直到*后兩天前三名才*終決出;第三名和第四名的差異不超過100箱,但激勵結(jié)果卻相去甚遠。
    綜上來看,業(yè)務(wù)激勵的方法很多,手法可以變化,激勵的方式也可以是現(xiàn)金、實物、榮譽;但經(jīng)營管理營業(yè)人員的理念,應(yīng)當(dāng)有以下三個方面:
    1、 戰(zhàn)略上,遵循職涯心理路徑的五個環(huán)節(jié),給他們發(fā)展的空間,讓他們和企業(yè)一起成長,共同獲利,實現(xiàn)共贏、成就感。
    2、 現(xiàn)實的生存需求的滿足。足夠的,能夠不斷增加的金錢利益,但是在方式方法上要不斷的變化,要充分掌握,發(fā)揮業(yè)務(wù)的三個特性對于工作的影響作用,使用有利,有意的方法加以激發(fā)。
    3、 長期的、心理需求滿足。創(chuàng)造他積極、自愿的、長久的留在企業(yè)服務(wù)。通過創(chuàng)造安全的生存環(huán)境培育、使用、挽留企業(yè)的核心人才。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-24 9:10:48

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