醫(yī)藥“營銷商”處方藥概念純化為首

添加日期：2011年6月22日 閱讀：1167

    中國的醫(yī)藥商業(yè)公司一直在扮演生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)銷商或分銷商的角色:所謂經(jīng)銷商就是獲得企業(yè)產(chǎn)品 在某區(qū)域市場的總代理資格,分銷商就是經(jīng)銷代理某產(chǎn)品的商業(yè)物流公司。兩者其實都在扮演類似的角色 ,由此而逐步發(fā)展到全國性和區(qū)域性的物流配送公司,其利潤主要還是來自大規(guī)模和高效率的藥品周轉(zhuǎn)。 長治醫(yī)藥成功地走出了一條從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I銷商”的道路,從過去的單純物流渠道配送轉(zhuǎn)變?yōu)橘I斷服 務(wù)、控制醫(yī)療終端,服務(wù)對象由上游制藥企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端醫(yī)療機構(gòu)。
    從廣度分銷變成深度營銷,從只是產(chǎn)品的經(jīng)銷單位成為了生產(chǎn)企業(yè)在某一區(qū)域不可或缺的戰(zhàn)略發(fā)展合 作伙伴。其成功的關(guān)鍵要素是掌控終端,包括當?shù)氐尼t(yī)院、零售藥店和小商業(yè)公司,只有這樣,才具備與 生產(chǎn)企業(yè)和大型物流商業(yè)公司叫板的資格。事實上,今天的招標降價與一品雙規(guī)已經(jīng)使許多生產(chǎn)企業(yè)的利 潤大幅下跌。這些生產(chǎn)企業(yè)為了降低人力和管理成本,不得不逐步精簡營銷隊伍,除了在重點省會城市和 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)繼續(xù)保留自營隊伍外,在大多數(shù)地區(qū)都有與具備醫(yī)療終端開發(fā)推廣能力的商業(yè)公司合作的愿 望。
    所以,作為區(qū)域性的商業(yè)公司,長治醫(yī)藥的成功轉(zhuǎn)型正是走了一條符合生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展需求,足以與大 型物流配送公司抗衡的必由之路。營銷歷**,有一個營銷概念“三階段”劃分法,包括USP(獨特銷售 主張)、品牌形象和定位時代。與面向大眾的OTC品種可以通過品牌形象或USP實現(xiàn)動銷不同,臨床用藥面 對的是高度專業(yè)、相對理性的人群,而且治療與生命安全息息相關(guān),所以品牌形象塑造的作用很微弱。臨 床用藥的品牌形象是通過各種活動自然形成的結(jié)果,而非如快消品一樣,通過塑造形象帶來銷售。 
    USP的核心觀點有三:第*,它是一種鮮明的主張;第二,有銷售力,消費者感興趣;第三,競爭對 手提不出來或沒提出過。很多治療領(lǐng)域,在*初的競爭階段,用USP仍然有效。但在技術(shù)層面,無法用專 利進行產(chǎn)品保護的情況下,產(chǎn)品被跟進、被同質(zhì)化的速度越來越快,營銷也會被仿制,此時就要及時轉(zhuǎn)變 定位。 
    事實上,復方丹參滴丸的成功,初期看似通過劑型,本質(zhì)上卻是依靠“心腦血管現(xiàn)代中藥”定位的提 出和不斷深化。主訴求逐漸不是USP,而是圍繞“現(xiàn)代中藥”的定位,在不同時期,提供不同的證據(jù),比 如更具說服力的臨床試驗結(jié)論用于支撐。我們從結(jié)果也可以反證,復方丹參領(lǐng)域的腸溶膠囊、顆粒、口服 液、氣霧劑、膠囊、軟膠囊等新劑型,都無法撼動滴丸的認知。倘若復方丹參滴丸仍然在強調(diào)滴丸的好處 ,在技術(shù)層面與競品比拼,或許其江山早就成為混戰(zhàn)格局了。 
    這種定位思維的關(guān)鍵是搶占“第*”的認知。在某個藥物品類中,發(fā)現(xiàn)有價值的認知階梯,在這些階 梯空置、未被占據(jù)時,一定不要錯失跑馬圈地的機會。 當競爭品類強大到無法撼動時,要想被快速地認 知,可以通過與領(lǐng)導品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),形成關(guān)系,完成產(chǎn)品定位,讓消費者在聯(lián)想到第*品牌時,也能立刻 想起自己的品牌。 如果自身的品種足夠強大,推廣的資源足夠雄厚,就可以進攻對手已占據(jù)心智資源的 戰(zhàn)略性弱點,站在其對立面,撼動其地盤,形成一種替代。 
    當然,按照《廣告法》的規(guī)定,醫(yī)藥企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品時,不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù) ,不得通過比較的方式,對競爭對手的名字及弱點進行攻擊。事實上,如果不恰當?shù)剡M行藥品間的比較和 明顯的攻擊,醫(yī)生也會產(chǎn)生反感情緒。


        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-22 14:55:16

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