品牌核心價(jià)值的提煉與規(guī)劃五大原則

添加日期：2011年6月21日 閱讀：916

    一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一 ——高度的差異化 
    ——開(kāi)闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維,提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值 
    提煉品牌核心價(jià)值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化,沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”,對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力,一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外,媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中,一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異,就很難引起公眾的關(guān)注,會(huì)石沉大海,更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量的,不能給品牌帶來(lái)增值,或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷售奇跡。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng),就能成為萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅,低成本獲得眼球,引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價(jià)值還是避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng),低成本營(yíng)銷From EMKT.com.cn的有效策略。農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾無(wú)立錐之地的瓶裝水市場(chǎng)殺出一塊地盤(pán),如果沒(méi)有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的;海爾是“真誠(chéng)”、康佳是“時(shí)尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”,這些中國(guó)家電品牌驕子都以鮮明的個(gè)性占領(lǐng)消費(fèi)者的心智從而擁有了各自的市場(chǎng)空間。 
    當(dāng)前中國(guó)品牌存在的*大誤區(qū)就是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。杰信公司在六個(gè)城市采取座談會(huì)調(diào)查的方式對(duì)中國(guó)彩電五大品牌進(jìn)行了品牌資產(chǎn)的研究,在這一研究中,我們讓消費(fèi)者沒(méi)有限制地對(duì)各品牌進(jìn)行聯(lián)想。在這里,我們用A、B、C三個(gè)字母代表中國(guó)三個(gè)*大的彩電品牌,來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)它們的聯(lián)想: 
    A品牌:是一個(gè)彩電品牌,是彩電行業(yè)中的老大,價(jià)格便宜,技術(shù)質(zhì)量還可以。 
    B品牌:中檔、大眾化品牌,質(zhì)量技術(shù)處于中上水平,有明星為之拍廣告。 
    C品牌:彩電企業(yè),名氣大,老牌子,很熟悉,價(jià)格比較適合一般的消費(fèi)者,有信賴感。 
    看完關(guān)于ABC三個(gè)品牌的聯(lián)想,你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎?明顯是沒(méi)有什區(qū)別,實(shí)際上就可以視為A=B=C,幾乎**的一致。所以我們可以斷言,即使是年銷售額達(dá)上百億的大企業(yè),它品牌管理水平仍然存在很大問(wèn)題。 
    缺乏差異化的核心價(jià)值是中國(guó)品牌*大的硬傷。西服品牌都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”,連五六百元的西服也不例外,其實(shí)五六百元的西服宣傳自己是成功的象征,除了讓消費(fèi)者覺(jué)得可笑和生硬外,沒(méi)有任何正面意義。比如白酒動(dòng)不動(dòng) “源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、喜慶”和“陽(yáng)剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值。很多白酒企業(yè)甚至把“背書(shū)文化”誤以為核心價(jià)值,宣傳來(lái)宣傳去無(wú)非是“歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說(shuō)、帝王將相和文人騷客曾品飲過(guò)”。不錯(cuò),這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無(wú)法形成品牌**的區(qū)隔與個(gè)性,幾乎每一個(gè)老牌名酒都能說(shuō)上一大籮筐,是打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ),但無(wú)法真正地觸動(dòng)消費(fèi)者的情感世界,絕非打動(dòng)消費(fèi)者的核心力量,只能作為品牌成功的背書(shū)信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說(shuō)”拿出來(lái)是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。 
    提煉規(guī)劃差異化的核心價(jià)值主要方法: 
    1、 擴(kuò)展核心價(jià)值挖掘提煉的視角 
    在提煉核心價(jià)值時(shí),由于都習(xí)慣于盯著功能型的理性價(jià)值,而在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,在理性層面很難挖掘差異,再加上消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中,越來(lái)越關(guān)注情感和心靈的滿足。所以,擴(kuò)展核心價(jià)值提煉的視野,不要只盯著理性價(jià)值是非常必要的。而感性價(jià)值包括了情感型價(jià)值和自我表達(dá)型價(jià)值,業(yè)界對(duì)情感型價(jià)值相對(duì)比較熟悉也采用得比較多,但對(duì)自我表達(dá)型價(jià)值就缺乏了解,運(yùn)用得比較少。而許多品牌提煉即使自我表達(dá)型利益,往往也是十分雷同地聚焦在財(cái)富、地位、社會(huì)階層等概念。實(shí)際上,消費(fèi)者價(jià)值觀、生活態(tài)度、審美情趣都可以成為提煉自我表達(dá)型核心價(jià)值的源泉。而盯著“財(cái)富、地位、社會(huì)階層”往往會(huì)差異化程度不夠,并且受到消費(fèi)者的排斥,如對(duì)高端人群而言,刻意獲得人家羨慕和認(rèn)同的自我表達(dá)型利益有時(shí)反倒起副作用。比如在高檔白酒行業(yè),茅臺(tái)、五糧液、水井坊都意味著高貴,并不能形成差異,所以舍得在高貴元素的基礎(chǔ)上,以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)附加了“舍得大智慧”的內(nèi)涵,與高端消費(fèi)者的價(jià)值觀非常吻合,與主流的高端白酒品牌形成了鮮明的差異,并且多了一個(gè)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值維度。   
    2、深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界 
    在擴(kuò)展了核心價(jià)值提煉的維度后,用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。一開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造性的大腦,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外,還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛(ài)心”, 就脫離了西服定位的一般巢臼,杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)”樹(shù)立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象,很有個(gè)性與感染力;紅領(lǐng)則塑造了一位“時(shí)尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。 
    在洗發(fā)水市場(chǎng),由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細(xì)分市場(chǎng)牢牢占領(lǐng),再加上寶潔財(cái)力雄厚。很少有企業(yè)敢動(dòng)洗發(fā)水市場(chǎng)的主意,因?yàn)槟軇澐值氖袌?chǎng)區(qū)隔和可以定位的價(jià)值利益點(diǎn)似乎都被寶潔搶先占住了,沒(méi)有差異化的價(jià)值點(diǎn)切入無(wú)疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場(chǎng)非常精彩的核心價(jià)值差異化之戰(zhàn),撬動(dòng)了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅(jiān)硬的市場(chǎng)。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄,別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類,在1997年推出的新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且,奧妮一改過(guò)去走低價(jià)位的老路,將價(jià)位定在與寶潔同等水平上,著力塑精品意識(shí),為了進(jìn)一步擴(kuò)張樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象。1998年3月,重慶奧妮繼“百年潤(rùn)發(fā)”之后,推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”,強(qiáng)調(diào)“不燥不膩,爽潔自然”的**價(jià)值,這與近幾年市場(chǎng)上風(fēng)行的“**”和“回歸自然”不謀而合。寶潔公司的美國(guó)對(duì)手伊卡璐把18個(gè)品種的全系列產(chǎn)品,推向中國(guó),以“洗護(hù)分開(kāi)”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導(dǎo)的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問(wèn)世后,現(xiàn)已成為全美*大的美發(fā)公司。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品*大特色是洗護(hù)分開(kāi)。伊卡璐市場(chǎng)部總監(jiān)羅先生說(shuō),洗護(hù)分開(kāi)雖然有所不便之處,但對(duì)頭發(fā)健康的好處是大家都不否認(rèn)的。因此,洗護(hù)分開(kāi)雖在中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)難以成為主流,但市場(chǎng)機(jī)會(huì)是巨大的。1998年第*個(gè)月的**調(diào)查顯示,“伊卡璐”這一品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”,大有后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)�？赡艽蠹矣X(jué)得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細(xì)致的洗發(fā)水市場(chǎng)找到差異化的核心價(jià)值已經(jīng)很不容易了,應(yīng)該已經(jīng)到頂,再找出新的差異點(diǎn)恐怕比較難了。但睿智的營(yíng)銷人又創(chuàng)造了風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”、夏士蓮“中藥滋養(yǎng)”等差異化的新傳奇,風(fēng)影還通過(guò)電視畫(huà)面賦予品牌“時(shí)尚”等個(gè)性化內(nèi)涵與全新的審美體驗(yàn),令都市新潮一族趨之若騖。可見(jiàn),用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界,發(fā)揮創(chuàng)造性思維,何愁找不到差異化的品牌定位。 
    洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界,不能閉門造車,要通過(guò)調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價(jià)值*有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查,尤其是運(yùn)用投射技術(shù)進(jìn)行深挖。座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來(lái),如信仰、意見(jiàn)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。我們?yōu)閺B新定位的核心價(jià)值“精致”就源于市調(diào)。當(dāng)時(shí),座談會(huì)調(diào)查時(shí)有一道題目是“國(guó)產(chǎn)彩電同樣都能放出圖象,國(guó)產(chǎn)空調(diào)同樣都能強(qiáng)勁制冷,為什么大家購(gòu)買彩電時(shí)要買更貴的SONY,不買物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)品牌?買空調(diào)要買三菱電機(jī)?”。消費(fèi)者在回答時(shí)普遍說(shuō)不出具體的原因,只是籠統(tǒng)地說(shuō)SONY、三菱帶給人們的感覺(jué)總要精致一些。由于,還有一個(gè)品牌從傳播上明確占位“精致”這一概念,所以把廈新的品牌核心價(jià)值規(guī)劃為“精致”。如今,廈新已成為中國(guó)消費(fèi)電子領(lǐng)域中個(gè)性*鮮明的優(yōu)秀品牌。 
    當(dāng)然,有必要指出的是,競(jìng)爭(zhēng)品牌率先提出的核心價(jià)值,如果確實(shí)對(duì)消費(fèi)者很有感染力但還沒(méi)有傳播給消費(fèi)者被消費(fèi)者記住,那么,我們完全可以去搶占這一定位。
    二、品牌核心價(jià)值提煉原則之二——富有感染力,深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界 
    一個(gè)品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值,就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴,那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì),無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi),消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同,覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康;又如金娃“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、關(guān)愛(ài)少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”使家長(zhǎng)覺(jué)得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛(ài)心的品牌,從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同乃至景仰;雅芳的核心價(jià)值是“女性的知己”,讓女性朋友覺(jué)得如沐春風(fēng),覺(jué)得雅芳就象身邊友善的小姐妹,這樣的品牌消費(fèi)者能不喜歡嗎? 
    有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都與競(jìng)爭(zhēng)者旗鼓相當(dāng),而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位,但仍然不敵它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)品牌就是力士。力士是國(guó)際著名洗化品牌。自二十世紀(jì)三十年代在全世界各個(gè)國(guó)家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳,并始終維護(hù)其定位的一致性、持續(xù)性,因而確立了它國(guó)際知名品牌的形象。力士始終執(zhí)行國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略,請(qǐng)*漂亮的明星做廣告,先后與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約,伊麗莎白?泰勒、奧德麗?赫本、索菲亞?羅蘭、簡(jiǎn)?芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。在二、三十年代的上海,力士請(qǐng)*紅的明星胡蝶做廣告。八十年代進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后,劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告……除了光彩照人的國(guó)際巨星,力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感,香皂的訴求主要集中于滋潤(rùn)、美容,巨星們嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫(xiě)。這一點(diǎn)也保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。總而言之,力士香皂一直在鍥而不舍地樹(shù)立“滋潤(rùn)、國(guó)際巨星之選”的品牌核心價(jià)值,并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。 
    力士香皂在品牌戰(zhàn)略上的恒定也的確為其帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。80年代中國(guó)*強(qiáng)勢(shì)的香皂品牌是力士。80年代中國(guó)*為流行的兩句廣告語(yǔ)一句是雀巢的“味道好極了”,另一句就是力士的“我只用力士”, 娜塔莎?金斯基一邊用誘人的眼神看著熒屏前的觀眾一邊用令人心亂神迷的語(yǔ)調(diào)說(shuō)著這句廣告語(yǔ)。 
    92年5月,筆者參加社會(huì)實(shí)踐幫太陽(yáng)神貼海報(bào),第*次在商場(chǎng)上看到了舒膚佳,第*眼的感覺(jué)是包裝色澤灰暗,不明快,不靚麗,缺乏美感,挺土氣。一看生產(chǎn)企業(yè)居然是寶潔公司,覺(jué)得不可思議,寶潔怎么出這種水平的包裝,下意識(shí)里覺(jué)得舒膚佳可能打不過(guò)力士。 
    然而,土氣的舒膚佳居然超過(guò)了力士�，F(xiàn)在中國(guó)香皂的第*品牌是舒膚佳, “舒膚佳”市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%,比位居亞軍的“力士”高出14個(gè)百分點(diǎn),有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)優(yōu)選品牌。 
    力士86年進(jìn)入中國(guó),舒膚佳是六年以后的92年3月才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此前,力士已牢牢占據(jù)市場(chǎng),舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來(lái)。舒膚佳為什么超過(guò)了力士呢?是力士的廣告拍的比舒膚佳差嗎?是企業(yè)的整體實(shí)力不如舒膚佳嗎?是力士的產(chǎn)品品質(zhì)不如舒膚佳嗎?是通路與終端生動(dòng)化不如舒膚佳嗎? 
    把影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的各項(xiàng)因素逐一進(jìn)行對(duì)比后,實(shí)在找不出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由: 
    品牌擁有者與制造商: 
    舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實(shí)力:2000年在全球500強(qiáng)中,寶潔居75位,銷售額為381.25億美元。 
    力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實(shí)力:2000年在全球500強(qiáng)中,聯(lián)合利華居54位,銷售額436.79億美元。 
    可見(jiàn),聯(lián)合利華的整體實(shí)力要超過(guò)寶潔。寶潔大家比較了解,對(duì)聯(lián)合利華則知之較少。事實(shí)上,聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色,麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌,食品業(yè)品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。   
    廣告表現(xiàn): 
    兩個(gè)品牌的廣告都惟妙惟肖地傳達(dá)了各自品牌的核心價(jià)值與與定位 
    舒膚佳—以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌,如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌,舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。 
    然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚,在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后,舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可,在中國(guó)獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證等**信息增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。 
    廣告情節(jié)上,經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。 
    力士—以國(guó)際影星為形象代言人,場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下,肌膚無(wú)不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。淋漓盡致地傳達(dá)出“滋潤(rùn)、,力士國(guó)際巨星之選”的品牌核心價(jià)值。   
    提煉品牌核心價(jià)值,觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界   
    在其他項(xiàng)目大體不相上下的情況下,品牌核心價(jià)值更能打動(dòng)消費(fèi)者的舒膚佳市場(chǎng)占有率比力士高出了14個(gè)百分點(diǎn)       
    策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性: 
    前面曾指出過(guò),力士自上世紀(jì)三十年代開(kāi)始就鎖定明星戰(zhàn)略,十多年來(lái)在中國(guó)播出的每一個(gè)電視廣告都表現(xiàn)滋潤(rùn)美容的產(chǎn)品利益點(diǎn)。舒膚佳每一個(gè)廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開(kāi)。可見(jiàn),無(wú)論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。   
    產(chǎn)品品質(zhì): 
    明眼人都知道,即使國(guó)內(nèi)一個(gè)中型的日化廠也能生產(chǎn)出與舒膚佳品質(zhì)、功能一模一樣的產(chǎn)品,更何況年銷售額超過(guò)400億美元的聯(lián)合利華。聯(lián)合利華投資一億六千六百萬(wàn)元人民幣,在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個(gè)研究發(fā)展中心——聯(lián)合利華中國(guó)研究發(fā)展中心。該中心擁有一百五十名中國(guó)科技人員,著重于產(chǎn)品配方的研究,尤其注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的**成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。所以,聯(lián)合利華在技術(shù)上十分**。力士香皂在洗凈力、柔和感、溫和性、香味上至少不會(huì)遜色于舒膚佳,頂多是研發(fā)策略的導(dǎo)向不同而使產(chǎn)品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用時(shí)泡沫豐富刺激性小,用后肌膚光潔、滑爽、舒適,留香持久。    
    包裝: 
    舒膚佳色澤灰暗、缺少美感 
    力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅(jiān)硬而且晶瑩明亮,人像印刷精美,色彩鮮艷奪目, 
    可見(jiàn),舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個(gè)決定營(yíng)銷勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。深入研究發(fā)現(xiàn),品牌核心價(jià)值的感染力上的差異是力士香皂不敵舒膚佳是主要原因。舒膚佳與力士的核心價(jià)值都十分清晰,舒膚佳是“除菌”,而力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤(rùn)、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴,主要的消費(fèi)群是中高收入人士,訴求高貴還有些效果,但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn)一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。反倒是舒膚佳廣告里有親切而有愛(ài)心的主婦對(duì)老百姓很有吸引力;同時(shí),“滋潤(rùn)”這一指標(biāo)消費(fèi)者在使用香皂的過(guò)程中是有能力加以識(shí)別的,如通過(guò)用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水份等指標(biāo)來(lái)識(shí)別,現(xiàn)在大部分都挺滋潤(rùn)的,力士與舒膚佳在“滋潤(rùn)”的指標(biāo)上更是差異不大,買力士和別的品牌能獲得同樣的“滋潤(rùn)”利益,所以“滋潤(rùn)”的訴求力就大打折扣了;人們?cè)�本沒(méi)覺(jué)得自己身上有那么多細(xì)菌,經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的教育,覺(jué)得自己身上到處都有細(xì)菌,除菌可是事關(guān)健康的大事不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算,所以“除菌”比“滋潤(rùn)”重要多了。 
    有必要指出的是,盡管“滋潤(rùn)”的訴求力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“除菌”,力士定位為“滋潤(rùn)”也并非全部錯(cuò)誤,更不能證明力士應(yīng)放棄這一定位。因?yàn)橐粋�(gè)行業(yè)品牌所能發(fā)展的區(qū)隔與定位的空間是有限的,這些定位也有好壞之分,*好的定位被對(duì)手搶占了,如果還要在這個(gè)行業(yè)做下去,選次好、第三好的定位也算是幸運(yùn)。力士就屬于選中了次好和第三好品牌核心價(jià)值。 
    力士與舒膚佳在中國(guó)市場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)的案例生動(dòng)地說(shuō)明了提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值是何等重要。規(guī)劃一個(gè)有很強(qiáng)的感染力與訴求力的核心價(jià)值的關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界——他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿足的需求。 
    三、品牌核心價(jià)值提煉原則之三——核心價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配 
    盡管傳播能讓消費(fèi)者知曉品牌的核心價(jià)值并且為核心價(jià)值加分,但品牌核心價(jià)值就其本質(zhì)而言不是一個(gè)傳播概念,而是價(jià)值概念。核心價(jià)值不僅要通過(guò)傳播來(lái)體現(xiàn),更要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)不斷地把價(jià)值長(zhǎng)期一致地交付給消費(fèi)者,才能使消費(fèi)者真正地認(rèn)同核心價(jià)值。否則,核心價(jià)值就成了空洞的概念而已,不能成為打動(dòng)消費(fèi)者的主要力量。 
    而企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要相應(yīng)的資源和能力的支持,才能確保產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到核心價(jià)值的要求。因此,核心價(jià)值在提煉過(guò)程中,必須把企業(yè)資源能力能否支持核心價(jià)值作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 
    簡(jiǎn)單地說(shuō),企業(yè)的資源和能力包括這些方面:有形資源如資金、設(shè)備、土地,無(wú)形資源如產(chǎn)品服務(wù)資源、技術(shù)資源、組織流程制度以及企業(yè)外部社會(huì)文化環(huán)境等。企業(yè)能力是企業(yè)資源的外顯,在企業(yè)資源的保障基礎(chǔ)上顯示企業(yè)所具有的能動(dòng)性,兩者互相作用共同維持企業(yè)發(fā)展。 
    核心價(jià)值與企業(yè)資源和能力的匹配程度視行業(yè)特點(diǎn)而有所差異。 
    在快速消費(fèi)品行業(yè)中,核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)和感性利益,而技術(shù)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)也很容易,感性價(jià)值主要通過(guò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō),在為產(chǎn)品提煉一個(gè)極具區(qū)隔力并能為消費(fèi)者接受的賣點(diǎn)和感性訴求點(diǎn)后,通過(guò)影視、平面廣告將這一信息傳遞給消費(fèi)者就可以了,因此對(duì)公司技術(shù)、人力資源等企業(yè)資源的要求較低,只要企業(yè)有一定的傳播投放能力和整合到**的品牌傳播策劃公司即可。 
    然而在大多數(shù)行業(yè),核心價(jià)值的提煉需要考慮企業(yè)的資源狀況、資源整合能力和實(shí)際組織執(zhí)行能力。寶馬核心價(jià)值“享受駕駛的樂(lè)趣”,強(qiáng)調(diào)先進(jìn)的寶馬技術(shù)帶給顧客非凡的駕駛樂(lè)趣,為了讓顧客在駕駛中切實(shí)體驗(yàn)到這種獨(dú)特樂(lè)趣,并且保證這種獨(dú)特體驗(yàn)不被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越,寶馬每年投入數(shù)十億歐元用以技術(shù)研發(fā),車燈隨動(dòng)系統(tǒng)、自動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、I-DRIVE系統(tǒng)都是寶馬在駕駛的樂(lè)趣感上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的超越。可以想象,如果沒(méi)有獨(dú)特的核心技術(shù)作為支持,并且投入巨額資金用以保證技術(shù)**,“享受駕駛的樂(lè)趣”將只是一個(gè)空洞的概念,無(wú)法在實(shí)際駕駛體驗(yàn)中得到消費(fèi)者認(rèn)同,寶馬品牌也就不會(huì)成就如此巨大的品牌號(hào)召力和影響力。 
    在地產(chǎn)業(yè),核心價(jià)值就更非只是傳播一個(gè)概念那么簡(jiǎn)單,概念的傳播只是整個(gè)價(jià)值傳遞鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已,要讓消費(fèi)者真正感知到品牌核心價(jià)值,就必須在房產(chǎn)整體規(guī)劃、房型、外立面、綠化、配套設(shè)施等產(chǎn)品和物業(yè)管理服務(wù)中體現(xiàn)出核心價(jià)值,讓消費(fèi)者在居住過(guò)程中體驗(yàn)到核心價(jià)值。簡(jiǎn)單地說(shuō),在這些行業(yè),核心價(jià)值的傳遞是一種“重資源聯(lián)動(dòng)行為”。杰信在為武漢地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌“航天地產(chǎn)”規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí),提出了“締造地球上的空間站”的品牌口號(hào),意思是將航天人對(duì)品質(zhì)的**追求和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)用到“房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和管理中來(lái)”,以建造“空間站”的高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)、不許出錯(cuò)的苛刻要求來(lái)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)。顯然,如果對(duì)這句話的傳播僅僅停留在戶外廣告、售樓書(shū)上,消費(fèi)者一定不知所云,航天地產(chǎn)必須實(shí)實(shí)在在地為達(dá)到這一目標(biāo)配置相關(guān)的人力物力資源,才能真正地打造一個(gè)高品質(zhì)的人居環(huán)境。 
    在家電行業(yè)中,不是所有企業(yè)都可以將“真誠(chéng)服務(wù)”作為品牌核心價(jià)值,要提“真誠(chéng)服務(wù)”,背后必須要有一整套嚴(yán)謹(jǐn)高效的服務(wù)組織流程作保障,否則,燃起了欲望,卻滿足不了需求,就會(huì)為品牌減分。海爾敢于將真誠(chéng)服務(wù)作為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力,源于它多年來(lái)長(zhǎng)期堅(jiān)持的顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念,在這一理念指導(dǎo)下,海爾形成一套成熟的服務(wù)體系和完善的服務(wù)監(jiān)督機(jī)制,海爾將服務(wù)內(nèi)容不斷細(xì)化并嚴(yán)格深入執(zhí)行,并且不斷對(duì)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新超越,使消費(fèi)者真正感知到海爾服務(wù)的真誠(chéng)、周到和體貼,當(dāng)人們提起海爾,自然聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴,在同等質(zhì)量的情況下,消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同海爾的核心價(jià)值而愿意多花幾百元購(gòu)買它的產(chǎn)品。 
    *后,為很多企業(yè)所忽略,但是往往會(huì)對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的是必須考慮到核心價(jià)值與品牌所處的社會(huì)文化環(huán)境相適應(yīng)。品牌核心價(jià)值的提煉不能脫離品牌所處的社會(huì)文化環(huán)境。不同的文化環(huán)境孕育不同的消費(fèi)理念,沉淀不同的品牌文化。脫離實(shí)際文化環(huán)境而提煉的核心價(jià)值往往無(wú)法受到本地消費(fèi)者的認(rèn)同。中國(guó)之所以一直沒(méi)有真正的本土奢侈品品牌,是因?yàn)椴痪邆渑嘤�奢侈品品牌的貴族文化環(huán)境。世界**奢侈品如dior、LV、chanel,都產(chǎn)生于以時(shí)尚和浪漫聞名的法國(guó),法國(guó)巴黎素來(lái)被稱之為“浪漫之都”,其香水和高級(jí)女裝聞名全球,在這種時(shí)尚奢侈的文化氛圍下,消費(fèi)者更容易認(rèn)同并接受奢侈品品牌的核心價(jià)值。   
    四、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——具備廣闊的包容力 
    ——預(yù)埋品牌延伸管線、提高品牌擴(kuò)張能力   
    杰信的“品牌延伸中的核心價(jià)值中心論”(詳見(jiàn)《品牌延伸》章節(jié))指出,品牌延伸能否成功的關(guān)鍵是核心價(jià)值是否包容新產(chǎn)品。由于無(wú)形資產(chǎn)的利用不僅是免費(fèi)的而且還能進(jìn)一步提高無(wú)形資產(chǎn),所以不少企業(yè)期望通過(guò)品牌延伸提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的利用率來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。因此,要在提煉規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力,預(yù)埋好品牌延伸的管線。否則,想延伸時(shí)發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值缺乏應(yīng)有的包容力,就要傷筋動(dòng)骨地改造核心價(jià)值,意味著前面付出的大量品牌建設(shè)成本有很大一部分是浪費(fèi)的,就象市政工程中造路時(shí)沒(méi)有預(yù)設(shè)好煤氣管線,等到要鋪煤氣管道時(shí)必須掘地三尺,損失有多大可想而知。 
    核心價(jià)值要有包容力,就意味著核心價(jià)值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一,所以不可以是某一具體產(chǎn)品功能利益點(diǎn)或?qū)傩�。�?qiáng)調(diào)功能性利益的品牌核心價(jià)值往往過(guò)多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性,這固然能使品牌的利益點(diǎn)十分清晰而具體,從而獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但也會(huì)作繭自縛,使品牌的延伸力下降,比如舒服佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌,保護(hù)家人健康”,故很難推銷成功舒服佳潤(rùn)膚霜、口紅、粉餅。如果企業(yè)想通過(guò)品牌延伸加速擴(kuò)張,那么即使品牌核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是功能性利益,也不宜針對(duì)某一具體產(chǎn)品。而應(yīng)分析與所有將來(lái)要生產(chǎn)的產(chǎn)品的共性的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳,比如海爾的核心價(jià)值并不是針對(duì)冰箱、空調(diào)等具體產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),海爾樹(shù)立“科技**、人性化與個(gè)性化的功能”適用大多數(shù)電器;要提高品牌的延伸力,還可以從企業(yè)屬性的層面去宣傳功能性利益,比如海信以“*龐大的博士群體”等為事實(shí)依托所樹(shù)立的“科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新”形象,并不局限于某一具體產(chǎn)品,所以海信成功得從彩電起步延伸到空調(diào)、電腦、軟件等產(chǎn)品。 
    以情感性與自我表現(xiàn)型利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很廣的包容力,能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品,因?yàn)榧词故窃�料、外觀、所用科技、用途完全不同的產(chǎn)品也可以成為同一種承載情感性與自我表現(xiàn)型利益的載體。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”,因此能涵蓋所有電器,因?yàn)槿魏坞娖鞯馁?gòu)買者都希望產(chǎn)品使用方便、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)精良,這正是一個(gè)真誠(chéng)的品牌所要做的;維珍的核心價(jià)值是“反傳統(tǒng)”,因此代表著“反傳統(tǒng)”精神的可樂(lè)、牛仔褲、休閑裝、唱片都能暢銷,甚至由于維珍的品牌內(nèi)涵是“在輕松幽默氣氛中提供富有情趣的服務(wù)”而延伸到航空;萬(wàn)寶路延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功,因?yàn)檫@些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神;寶馬的核心價(jià)值是“瀟灑、輕松、尊貴的生活方式”而延伸到超高檔服飾。如果寶馬的核心價(jià)值僅僅是“駕駛的樂(lè)趣”,那么怎么也無(wú)法成功延伸到服飾。這就是摩托羅拉“飛翔篇”誕生的原因,摩托羅拉希望消費(fèi)者提及摩托羅拉時(shí)能聯(lián)想到“一個(gè)能帶給公眾溝通自由的企業(yè)”而不是僅維系于一臺(tái)具體的手機(jī)或者一臺(tái)CALL機(jī)。 
    可見(jiàn),品牌的核心價(jià)值是一種價(jià)值觀、生活理念等情感性利益、自我表達(dá)型利益時(shí),包容力就較強(qiáng)。如果希望通過(guò)品牌延伸來(lái)獲得更高的銷售與利潤(rùn),核心價(jià)值就要按這一原則提煉。當(dāng)然,核心價(jià)值的包容力大小要視乎企業(yè)戰(zhàn)略而定。對(duì)于希望更牢固地占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌而言,突出品牌的功能利益點(diǎn)是完全對(duì)的,如專注訴求“頭發(fā)垂順”盡管會(huì)降低品牌的延伸力,但對(duì)于占據(jù)這一細(xì)分市場(chǎng)是很有幫助的。    
    五、品牌核心價(jià)值提煉的原則之五——有利于獲得較高溢價(jià) 
    品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對(duì)品牌的溢價(jià)能力有直接而重大的影響。一個(gè)高溢價(jià)能力的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別有如下特點(diǎn): 
    1、功能性利益有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的地方,如技術(shù)上的**乃至壟斷、原料的精挑細(xì)選、原產(chǎn)地,象沈永和黃酒的始創(chuàng)于清朝康熙年間,擁有百年釀酒工藝。 
    2、在情感型與自我表達(dá)型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時(shí)尚、優(yōu)雅、活力”等特點(diǎn)。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-21 10:31:59

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