品牌依賴科技贏得消費(fèi)者的信賴

添加日期：2011年6月15日 閱讀：859

    2011年BrandZ全球品牌100強(qiáng),誰In誰Out?背后是什么原因?又有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注?
    BrandZ*具價(jià)值全球品牌1 00強(qiáng)第六次全球發(fā)榜,蘋果以去年84%的**價(jià)值增長(zhǎng),成為全球*具價(jià)值品牌,并結(jié)束了Google連續(xù)四年雄踞BrandZ*具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜首的歷史。
    經(jīng)過WPP旗下公司Millward Brown Opt imor的計(jì)算,蘋果品牌自2006年以來品牌價(jià)值增長(zhǎng)了859%,達(dá)到1533億美元。其他主要發(fā)現(xiàn),包括在去年的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期,榜單上100強(qiáng)品牌的價(jià)值總額增長(zhǎng)了17%,達(dá)到了2.4萬億美元。就上榜品牌的地理來源來看,根據(jù)2011年BrandZ研究,100強(qiáng)品牌中有19個(gè)來源于金磚國(guó)家(BRICs)市場(chǎng),而在2006年僅有2個(gè)。2011年BrandZ全球品牌100強(qiáng),品牌起伏主要原因有哪些?對(duì)其他品牌有何借鑒意義?又有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注?本刊記者就此專訪了Millward Brown大中華區(qū)主席Adrian Gonzalez。
    付費(fèi)的蘋果趕超免費(fèi)的谷歌,高端/奢侈消費(fèi)文化興起。
    通過將低調(diào)的戰(zhàn)略和高調(diào)的營(yíng)銷策略整合起來,蘋果公司繼續(xù)默不做聲地開發(fā)著云計(jì)算,同時(shí)又高聲表態(tài),說它在計(jì)算機(jī)品類中發(fā)現(xiàn)了空白區(qū)域,并用全新的設(shè)備——iPad來填補(bǔ)了這一空缺。2010年第四財(cái)季,蘋果公司售出的iPad數(shù)量超過了Mac電腦。iPad開創(chuàng)了平板電腦的先河,并迅速激起了三星(Samsung)這類平板電腦廠商投身競(jìng)爭(zhēng),也幫助蘋果公司在便攜式電腦銷售總量上超越了戴爾公司(Dell)和惠普公司(HP)。而蘋果的云計(jì)算將進(jìn)一步強(qiáng)化這一品牌作為平臺(tái)、內(nèi)容和設(shè)備三位一體的地位。
    蘋果在運(yùn)用旗下產(chǎn)品Mac、iPod、iPhone以及iPad打著組合拳,首先它們?cè)陲L(fēng)格上保持著統(tǒng)一的簡(jiǎn)潔和操作簡(jiǎn)單,在銷量上,去年蘋果iPads銷量超過了Macs,而iPhones則超過了iPods。根據(jù)HISiSuppli的數(shù)據(jù)顯示,2011年蘋果將占據(jù)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)利潤(rùn)的76%。因此,蘋果內(nèi)部產(chǎn)品的一致性和相互補(bǔ)充能更好地滿足消費(fèi)者的需求。
    另外,有意思的是,蘋果和谷歌代表了兩種不同的消費(fèi)文化,前者是潮流和高端的消費(fèi)文化象征,而后者則是免費(fèi)和開放的典型。蘋果超越谷歌一定程度上反映了高端/奢侈消費(fèi)文化的興起。
    當(dāng)然盡管蘋果打破了谷歌對(duì)榜首的壟斷,但這并不意味著谷歌就不是成功的品牌。因?yàn)槲涣械诙�的谷歌仍是全�?受信賴和推薦的品牌之一(來自BrandZ數(shù)據(jù)庫),事實(shí)上它們的共同存在表明科技品類的蓬勃發(fā)展。
    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌猛升,越創(chuàng)新越值錢。
    中國(guó)品牌繼續(xù)2010年的勢(shì)頭,有著不俗的表現(xiàn),躋身BrandZ全球*具價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜的12家中國(guó)公司分別是:中國(guó)移動(dòng)(9)、中國(guó)工商銀行(11)、中國(guó)建設(shè)銀行(24)、百度(29)、中國(guó)人壽(33)、中國(guó)銀行(37)、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行(43)、騰訊(52)、中國(guó)石油(78)、平安保險(xiǎn)(83)、中國(guó)電信(91)和招商銀行(97)。
    亞洲品牌10強(qiáng)排行榜中,中國(guó)品牌占據(jù)8席。
    保險(xiǎn)業(yè)品牌中國(guó)人壽和平安保險(xiǎn)**進(jìn)入百?gòu)?qiáng)榜單,同時(shí)也躋身全球保險(xiǎn)品牌前10強(qiáng),分列第1位和第2位。中國(guó)太平洋保險(xiǎn)雖未進(jìn)入100強(qiáng),但名列全球保險(xiǎn)品牌第5位。
    中國(guó)上榜的12個(gè)品牌總價(jià)值達(dá)到2590億美元,占100強(qiáng)總價(jià)值的11%。
    百度從2010年的第76位猛升至今年的第29位,成為全球成長(zhǎng)第二快的品牌(品牌價(jià)值增長(zhǎng)141%),同時(shí)也是躋身全球科技品牌10強(qiáng)的惟一中國(guó)品牌(位列第9位)。
    騰訊**進(jìn)入榜單,并名列亞洲10強(qiáng)品牌第10位。
    美特斯邦威雖未進(jìn)入100強(qiáng),但躋身全球服裝品牌10強(qiáng)(以14.46億美元的價(jià)值,位列第10位)。
    值得注意的是,面向消費(fèi)者的技術(shù)品牌——騰訊以及百度上升迅速。與國(guó)有“巨人”相比較,這些民營(yíng)企業(yè)為了保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不斷加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,同時(shí)加強(qiáng)和深化自己的品牌與消費(fèi)者綁定。
    近幾年,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和普及,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贏得市場(chǎng)和建立品牌創(chuàng)造了難得的機(jī)遇。在這個(gè)大環(huán)境下,誕生了以騰訊和百度為代表的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌。這些品牌在未來的發(fā)展前景被進(jìn)一步看好,中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值的變遷正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代,或許用不了多久,那些創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),將替代國(guó)有企業(yè)成為新的主流品牌。
    品牌從未像現(xiàn)在這樣如此依賴科技來贏得消費(fèi)者的心。
    百?gòu)?qiáng)品牌表現(xiàn)超過標(biāo)準(zhǔn)普爾500。即便在經(jīng)濟(jì)衰退期,BrandZ*具價(jià)值品牌的衰退也遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500,并且其更快地從衰退中恢復(fù)過來。因此品牌營(yíng)銷管理者要注意到建設(shè)品牌的重要性。
    品牌之間相互依賴。品牌從未像現(xiàn)在這樣如此依賴對(duì)科技的利用來贏得消費(fèi)者的心。巴寶莉、夏奈爾、路易威登和可口可樂的品牌價(jià)值都得益于它們對(duì)科技的運(yùn)用,例如對(duì)社交媒體以及各種應(yīng)用的利用。同時(shí),在實(shí)體世界中,各種應(yīng)用、設(shè)備和操作平臺(tái)之間也在制造類似的品牌依賴。品牌意識(shí)到可以通過利用這些聯(lián)結(jié)來推動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)。
    科技、快餐和奢侈品三個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。這反映了全球市場(chǎng)的趨勢(shì),科技對(duì)任何行業(yè)都產(chǎn)生沖擊,同時(shí)快餐和奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)反映了當(dāng)前生活的快節(jié)奏,以及消費(fèi)者消費(fèi)力的不斷增加,尤其在新興國(guó)家。一手漢堡包,一手iPhone,身挎LV,這是典型消費(fèi)者的形象。Amazon打敗Wal-Mart是科技對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊,Apple超越Google是高端消費(fèi)文化戰(zhàn)勝免費(fèi)消費(fèi)文化的典型,而LV和愛馬仕品牌價(jià)值的持續(xù)上升表明奢侈品行業(yè)的繁榮,其中新興市場(chǎng)貢獻(xiàn)很大。對(duì)于任何品牌營(yíng)銷人士而言,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒介的發(fā)展,了解這些媒介的屬性,并制定成功的新媒體營(yíng)銷策略非常重要;同時(shí)也要注意快速消費(fèi)文化以及奢侈消費(fèi)文化的興起。


        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-6-15 18:23:03

文章來源：