淺析漲價風潮中的“占位營銷”

添加日期：2011年6月15日 閱讀：867

    進入2011年以來,各行各業(yè)但聞“漲聲”一片:小到老百姓日常所需的柴米油鹽醬醋茶等必需品,大到石油、鋼鐵、煤炭、水電氣、木材等資源性產(chǎn)品,以及形形色色的工業(yè)化產(chǎn)品,均紛紛漲價,而且目前還看不到價格上調的盡頭。一時間,責怪美元、歐元貶值的有之,責怪人民幣升值的有之,責怪原油漲價的有之,責怪股市跳水的有之------。且不論民間或媒體如何眾說紛紜,作為生產(chǎn)企業(yè)、或者渠道銷售企業(yè),應該如何應對這一波來勢兇猛的漲價潮呢?這才是非�，F(xiàn)實的問題!   
    漲價,在生產(chǎn)或采購人員看來,是迫不得已的無奈之舉,因為上游的原材料和輔料供應價格上漲了,致使剛性生產(chǎn)成本不斷上升,當這個成本到了某個臨界值時,就必然發(fā)警告迫使銷售部門把產(chǎn)品售價上調,否則將難以為繼,或者就是做的多虧得更多。而“漲價”在營銷From EMKT.com.cn人員看來,意味著機會,也意味著風險,確確實實是一把雙刃劍,“漲”得好貨如輪轉,“漲”不好愁云慘淡。   
    那么,廠家或商家的銷售人員,該如何下好“漲價”這步事關勝敗全局的棋呢?   
    一, 認識清楚“漲價”的真正原因。   
    通常原材料漲價有直接和間接兩種原因,直接原因是上游的生產(chǎn)供應鏈出了問題,如全球油價上揚的問題,再如中國只有重慶長壽和山西大同兩家大型國營氯丁橡膠膠片廠,某一次其中一個廠的生產(chǎn)車間爆炸了,某一次其中一個廠要停產(chǎn)一段時間檢修設備,這會影響供貨量,于是膠片將會漲價,導致中游化工廠的**膠生產(chǎn)成本上升。再如,今年的日本東部大地震,會導致許多日本企業(yè)對華出口的汽車、化工等產(chǎn)品漲價。   
    而間接原因,都是人為炒作的因素比較多,如去年的“姜你軍”、“蒜你狠”、“豆你玩”等。再如,溫州炒房團現(xiàn)在已到處受到政府打壓,他們的資金沒有出路,有的就來炒作松香,把云貴川和湘贛、東北的松香原產(chǎn)地貨源一壟斷,坐地起價,原來六、七千元一噸的松香,居然被炒到23000多元一噸,導致化工廠出產(chǎn)的SBS膠一年多內價格上漲六成左右。這種非理性漲價的后果非常嚴重,直接的后果是:原來中西部和北方的許多裝飾材料市場,是因為貪圖廉價才推廣SBS膠;現(xiàn)在,他們卻要為這種本質上質量不太可靠的產(chǎn)品,付出比南方優(yōu)質氯丁膠還要高得多的虛高價格,直接損害終端消費者(房東、業(yè)主)的利益。   
    對策:對于原材料因為直接原因硬性漲價的情況,廠家和商家都應未雨綢繆,積極、及時囤儲安全庫存渡過預期時段。對于那種人為因素炒作的情況,應該努力想辦法尋找替代品,或向政府、行業(yè)監(jiān)管部門、媒體舉報,讓某些別有居心的人(或利益集團)不能得逞。   
    二、如果某行業(yè)產(chǎn)品非漲不可,銷售人員的職責是及時、準確地搜集市場動態(tài)信息,協(xié)助企業(yè)制訂合理的應對方案,尤其是要把握好宣布漲價的時機。這是“漲價行動”能否成功的先決條件。   
    往往我們覺得,宣布漲價的時機已經(jīng)成熟了,因為我們企業(yè)的生產(chǎn)剛性成本已經(jīng)上來了,企業(yè)快撐不住了。而實際上,不同規(guī)模的企業(yè),其采購規(guī)模和保持原料安全庫存的能力大不相同,一般來說,大企業(yè)、大品牌都實行戰(zhàn)略采購,其抗波動的能力要大得多;小廠基本都是現(xiàn)買、現(xiàn)做、現(xiàn)賣的多,抗?jié)q能力相當有限。這樣看起來,一定是小廠宣布漲價*快。事實剛好相反,因為小企業(yè)、雜牌在市場上缺乏定價方面的話語權,他們只是“跟隨者”,只能眼巴巴地盼大企業(yè)漲價,人家漲10元,他就跟著漲6元。   
    那么,市場上,實際還是大品牌之間在競爭。市場規(guī)則是:在各個區(qū)域市場,一般都有區(qū)域強勢品牌,由該區(qū)域強勢品牌“領漲”,隨后各一線、二線品牌按其漲價額度跟著上;然后才是三、四線的品牌適度宣布漲價。*后的結局是行業(yè)內皆大歡喜。如果錯判自己的品牌地位,輕率盲動,就要犯大錯誤。   
    對策:在宣布“漲價”之前,有一個很敏感的問題,就是要做好關于漲價的宣傳工作。其實,漲價是要大力宣傳的,就像一場精彩的賽事,少不了認真、熱烈的熱身。宣傳的太早了,行業(yè)內都還沒有動靜,很容易招致客戶的反感,甚至抵制。但是宣傳的太晚了,可能你的對手早已捷足先登了,你已經(jīng)喪失了機會。那么,銷售人員在市場敏感期一定要加強信息的搜集工作,要抓行業(yè)動態(tài)信息,與企業(yè)生產(chǎn)和采購部門密切溝通,才能把握好這個宣傳的時間節(jié)點。   
    原則上:可以先非正式地向客戶透露行業(yè)動態(tài)(在拜訪客戶時以聊天的方式溝通),然后在比較準確掌握市場動態(tài)時以正式的方式談判(以拜訪面談或電話溝通均可,一定要能準確說出同行哪些品牌有什么動靜),*后是正式的書面通知,明確宣布漲價緣由、時間、幅度以及應對漲價的指引等等。切忌無中生有、漫天要價、虛張聲勢和迫不及待、倉促上馬、馬后炮等行為。   
    三、 要高度重視“漲價”行為的本質,必須以切實的行動展開強有力的市場競爭。   
    宣傳漲價不難,宣布實施漲價不易。原因在于,很多銷售人員只看到了“漲價”的表面現(xiàn)象,那就是價格上調,總是抱怨自己公司漲的過快了,或者漲的太猛了,使自己的工作陷入了被動,減弱了所轄區(qū)域的市場競爭力。其實這是錯誤的心態(tài)。   
    簡而言之,中國的現(xiàn)狀是,一般宣布漲價之際,都還會給客戶一個緩沖的機會,那就是允許客戶拿一批原價的貨(有的會適度限量)。假如該區(qū)域的客戶此前能接受你的貨,說明你的價格不是大問題。因此我們必須看到,宣布漲價的實質,就是要促使客戶囤貨,你必須不遺余力地促使或迫使客戶壓庫存!所謂同行競爭,在此時就是千方百計地搶占客戶倉庫庫容和店面堆頭的競爭,當然也是搶占客戶資金和信心的競爭!   
    很難想象,當客戶倉庫和門店已經(jīng)堆滿了競爭對手的貨品,或者他的流動資金已經(jīng)基本打給對手了,他還會去借錢、或另租倉庫來進你的貨。到了這時候,你只能望而興嘆了。   
    對策:1、適當提早宣傳,但是要站在行業(yè)整體形勢分析的角度,使客戶意識到你在教育他,當然其實你是在引導他�！昂每蛻羰墙逃�出來的”,這是優(yōu)秀業(yè)務員的本職工作。2、根據(jù)行業(yè)動態(tài),及時、較大密度地與客戶保持溝通,加強其警覺性和緊迫感。3、該出手時就出手,關鍵時刻果斷、精確地預先告知(公司允許的前提下)漲價幅度,并強烈建議其按計劃適當超額度囤貨,并多方面協(xié)調好報貨、打款、下單、物流、儲存等環(huán)節(jié),做到使客戶滿意。4、在真正漲價之后,應盡量多為客戶爭取優(yōu)惠條件,當然更要幫助其努力轉移、消化所漲價部分,并指導提升客戶的盈利能力,化危機為機遇。   
    四、 順便說一句:市場經(jīng)濟的規(guī)律是隨行就市,一切根據(jù)供求關系的變化來確定商品的價格變化。因此我們應該學會以平常心對待價格的漲跌。許多新入行的銷售人員和新開店的商家,一聽說要漲價就覺得似乎大難臨頭了,其實對于老行尊來說,這是個可笑的“偽命題”。我可以負責任地說:“漲價”確實是雙刃劍,傷了不少人,但是傷的都是不善于抓住機遇的人;相對于“降價”而言,“漲價”的生意要好做得多!因為自古以來,人們的心態(tài)都是“買漲不買跌”。君不信,等到行業(yè)大跳水、大降價的時候,你可以試試看有多少廠家和商家欲哭無淚呢?


        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-15 9:37:16

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